Examen Environnement Entreprise - Financement et Stratégie Marché

Première Partie - Exercice 1 : Questions à choix multiples

Il est important de lire attentivement l'énoncé de ce type d'exercice, qui précise « Choisissez la ou les bonnes réponses ». Certaines questions appellent plusieurs choix.

Question 1 - Moyens de financement du cycle d'exploitation

Réponses correctes : a. Le découvert bancaire et c. Le crédit fournisseur.

Explication : Le cycle d'exploitation correspond à l'activité courante de l'entreprise (achats, stocks, ventes) et nécessite des financements à court terme. Le découvert bancaire et le crédit fournisseur répondent à ce besoin. À l'inverse, l'augmentation du capital social (b) et l'emprunt obligataire (d) sont des ressources à long terme destinées à financer le cycle d'investissement.

Question 2 - Le marché environnant

Réponse correcte : b. Des produits différents du produit principal, mais satisfaisant le même besoin. Il s'agit du marché des produits de substitution.

Explication :

• La proposition (a) définit le marché principal (produits identiques et concurrents directs).
• La proposition (c) définit le marché complémentaire (produits nécessaires à la consommation d'autres produits).
• La proposition (b) définit bien le marché environnant, que l'on appelle aussi le marché des substituts.

Question 3 - L'analyse des 5 forces de Porter

Réponses correctes : a. Connaître son environnement spécifique et de procéder à la bonne analyse de ses différents aspects, et b. Obtenir un avantage concurrentiel en agissant sur les forces qui conditionnent le jeu concurrentiel.

Explication : L'outil de Michael Porter sert à analyser l'intensité concurrentielle du secteur (l'environnement spécifique ou micro-environnement) afin de déterminer comment l'entreprise peut y dégager un avantage. La proposition (c) est incorrecte car l'environnement général (macro-environnement) s'analyse à l'aide de l'outil PESTEL, et non des 5 forces de Porter.

Question 4 - Matrice Ansoff et diversification

Réponse correcte : c. Le produit est nouveau et le marché est nouveau.

Explication : La matrice d'Ansoff croise deux dimensions (produits et marchés) selon qu'ils sont existants ou nouveaux. La diversification est la stratégie la plus risquée car elle implique de se lancer sur un nouveau marché avec un nouveau produit.

• Produit existant / Marché existant = Pénétration de marché.
• Produit nouveau / Marché existant = Développement de produit.
• Produit existant / Marché nouveau = Développement de marché.

Question 5 - Les barrières à la sortie

Réponse correcte : a. Des éléments qui freinent le désengagement d’un secteur bien déterminé.

Explication : Les barrières à la sortie sont les coûts ou les obstacles stratégiques, matériels ou sociaux qui empêchent une entreprise de quitter une industrie (par exemple, des installations ultra-spécialisées difficiles à revendre). La proposition (c) définit les barrières à l'entrée.

Première Partie - Exercice 2 : Catégories de marchés

Ce tableau demande d'appliquer les concepts de base du marché (nature, offre, demande, prix) à trois secteurs distincts.

	Le marché des opérateurs téléphoniques	Le marché des ingénieurs	Le marché bancaire
Catégorie de marché	Marché des biens et services (structure en oligopole).	Marché du travail.	Marché des capitaux (ou marché monétaire/financier).
Type d'échange	Services (forfaits, accès internet) et parfois biens matériels (téléphones).	Force de travail, prestations intellectuelles, compétences.	Capitaux (prêts, épargne) et services financiers associés.
Origine de l'offre	Les entreprises de télécommunication (Ooredoo, Orange, etc.).	Les ingénieurs eux-mêmes (les individus qui cherchent un emploi).	Les banques et institutions financières (qui prêtent les fonds).
Origine de la demande	Les consommateurs finaux : ménages, entreprises, État.	Les entreprises et l'État (les recruteurs ou employeurs).	Les agents à besoin de financement : entreprises, ménages, État.
Le prix	Le tarif (abonnements, prix de la minute, prix de vente).	Le salaire (ou les honoraires).	Le taux d'intérêt (et les commissions bancaires).

Note sur l'offre et la demande du marché du travail : L'erreur classique est d'inverser l'offre et la demande sur le marché du travail. Ce sont bien les individus qui offrent leur force de travail, et les entreprises qui demandent cette force pour produire.

Deuxième Partie - Étude de cas : Ubisoft

Question 1 - Présentation, classification, structure du marché et positionnement

Présentation et classification :

• Présentation : Ubisoft est une entreprise multinationale française fondée en 1986 par Yves Guillemot et ses frères. C'est le 3ème éditeur mondial de jeux vidéo (franchises comme Assassin's Creed).
• Classification par taille : C'est une grande entreprise, au vu de son chiffre d'affaires très élevé (1 460 M€ en 2016-17) et de son implantation mondiale.
• Classification sectorielle : Elle appartient au secteur tertiaire (services informatiques, édition et distribution de jeux vidéo, logiciels).
• Classification juridique : C'est une entreprise privée (société par actions cotée à la Bourse de Paris).

Structure de son marché : La structure du marché est un oligopole. L'énoncé nous donne la justification explicite : c'est un marché « marqué par un nombre restreint d’éditeurs de jeux vidéo » se partageant une large demande.

Positionnement : Ubisoft a su se positionner grâce à une stratégie de différenciation par l'innovation et la qualité. Le texte précise que les équipes s'engagent à « offrir aux joueurs des expériences de jeu originales et inoubliables ». L'entreprise a également misé sur une couverture technologique très large (« l'ensemble des plateformes populaires, dont les consoles, mobiles, tablettes et PC »).

Question 2 - Stratégies de croissance adoptées par Ubisoft

Pour assurer sa croissance, Ubisoft s'appuie sur plusieurs axes stratégiques complémentaires mentionnés dans le texte :

1. Une stratégie de croissance externe (ou partenariale) : Au lieu de se développer uniquement par ses propres moyens, Ubisoft rachète des parts d'autres sociétés ou s'y allie. Preuve dans le texte : Ubisoft « rachète une partie du capital de la société Universal Music Group (UMG) » et a eu « recours à un rapprochement avec Studio-Canal ». Le PDG affirme d'ailleurs : « Au lieu de s’affronter, nous préférons coopérer ».
2. Une stratégie de diversification : Ubisoft ne se contente plus de son métier de base (le jeu vidéo) et s'oriente vers de nouveaux domaines d'activité stratégique. Preuve dans le texte : Le texte cite explicitement la « stratégie de diversification d’Ubisoft dans le cinéma et dans la production des séries animées » (avec Studio-Canal) ainsi que dans la musique (avec UMG).
3. Une stratégie d'internationalisation : Ubisoft cherche à s'étendre géographiquement pour relayer sa croissance et limiter sa dépendance à un seul marché. Preuve dans le texte : Volonté de « ne plus rester très centré sur l’Europe », doublement de la part de marché aux États-Unis (qui représente 40 % des ventes), et utilisation d'un « réseau mondial de studios ».

Question 3 - L'analyse du PDG Yves Guillemot

L'analyse qui permet au PDG d'éclairer sa vision stratégique est le diagnostic stratégique, communément appelé matrice SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces).

Dans les déclarations de la fin du texte, Yves Guillemot passe en revue des éléments internes et externes pour valider l'exécution de son plan :

• Le diagnostic externe (l'environnement) : Il identifie des opportunités favorables sur le marché, notamment « l'impact positif du recul de l'euro contre le dollar » qui favorise les exportations (40% des ventes aux USA). À l'inverse, l'offensive hostile de Vivendi constitue une menace environnementale.
• Le diagnostic interne (l'entreprise) : Il met en évidence les forces de l'entreprise, en s'appuyant sur des indicateurs commerciaux et financiers : forte croissance des parts de marché (aux USA et en Europe de +14,3%) et un « bilan solide » permettant de résister aux aléas et de supporter les exercices déficitaires.

C'est la confrontation de ces éléments internes (bilan financier solide, parts de marché en hausse) et externes (taux de change favorables, marché oligopolistique) qui justifie ses choix (diversification, rachat, coopération) pour faire d'Ubisoft "le plus gros du marché".

Méthode

Pour réussir ce type d'épreuve :

1. Lisez l'intégralité des textes avant de répondre. Dans une étude de cas, les réponses aux questions théoriques (comme la structure du marché ou la stratégie de diversification) sont souvent écrites en toutes lettres dans le corps du texte. Citez ces extraits entre guillemets pour justifier votre réponse.
2. Maîtrisez le vocabulaire de base. La différence entre croissance interne/externe, les stratégies de la matrice d'Ansoff (spécialisation vs diversification), et le diagnostic SWOT sont les piliers de l'analyse stratégique. Les exercices vous demanderont toujours de relier les faits de l'entreprise à ces concepts académiques.
3. Dans les QCM, analysez chaque option. Souvent, deux options semblent proches. Éliminez celles qui font référence à un concept connexe mais distinct (comme le macro-environnement au lieu du micro-environnement pour Porter).