Module 2 et 3: Diagnostic et Choix strat giques
Application 1 : PLANETE DES JEUX
La soci t PLANETE DES JEUX a t fond e en 1895. A lorigine familiale, elle sest transform e en 1968, loccasion dune succession, en une soci t anonyme o la famille Berthier a perdu toute influence.
La SA PLANETE DES JEUX b n ficie dune bonne renomm e gr ce la qualit de ses produits et de ses services et elle sest rapidement diversifi e face au d clin du billard fran ais trois boules. Ses produits sont d sormais les suivants :
- billard fran ais et billard am ricain ou snooker (de salon, pour commerces et clubs professionnels. PLANETE DES JEUXBreste leader dans le domaine des billards o subsistent deux concurrents sp cialis s dans les produits de basse et moyenne gamme) ;
- baby foot et flipper (principalement vendus aux d bits de boisson et aux forains. PLANETE DES JEUX produit lun des trois mod les diffus s en Europe et maintient presque ses ventes face des concurrents qui tendent quitter ce march peu prometteur) ;
- bowling (client le professionnelle essentiellement. PLANETE DES JEUXa lexclusivit en France, mais lentreprise est confront e une concurrence croissante venue dAllemagne sur un march en l g re perte de vitesse) ;
- accessoires (queues de billard, boules, tapis, &) ;
- machines sous lectrom caniques (destin es aux particuliers et aux professionnels) ;
- jeux de p tanque (bois, m tal et plastique) ;
- divers jeux traditionnels pour les particuliers (bilboquet, solitaire, quilles &).
Lentreprise assure les prestations accompagnant ses produits (livraison, entretien, installation, &).
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La soci t sapprovisionne en mati res et en fournitures aupr s de fournisseurs locaux, lexception des flippers, des bowlings et des machines sous dont la base est achet e des producteurs sp cialis s aux Etats-Unis afin d tre personnalis e. Les n gociations sont particuli rement difficiles avec ces fournisseurs am ricains.
Son chiffre daffaires, r alis pour moiti lexportation et en stagnation depuis quatre ans, sest lev 5,52 millions deuros en 2012 contre 6,34 millions en 2011 pour un effectif salari de 52 personnes. Il se d compose ainsi :
| | | | | |
| --- | --- | --- | --- | --- |
| | Professionnels exploitants | Particuliers (catalogue et site internet) | Revendeurs | Dont export |
| Billards | 600 000 | 150 000 | 320 000 | 65% |
| Baby Foot, flippers | 250 000 | 8 000 | 340 000 | 45% |
| Bowling | 1 100 000 | 65 000 | - | 10% |
| Accessoires | 150 000 | 80 000 | 220 000 | 55% |
| Machines sous | 350 000 | 350 000 | 430 000 | 23% |
| P tanque | - | 32 000 | 78 000 | 10% |
| Divers | 3 000 | 289 000 | 318 000 | |
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| Prestations | 280 000 | 89 000 | 25 000 | 18% |
Le march o op re PLANETE DES JEUXa t fortement marqu par des volutions du go t des clients finaux, des contraintes commerciales de la client le professionnelle et de la technologie des produits :
- les d bits de boisson ont de plus en plus de difficult s pour rentabiliser leur exploitation, et ils pr f rent notamment offrir des jeux plus compacts leur client le de fa on disposer dun maximum de tables (les jeux sur table, billards, baby-foot &, sont peu peu remplac s par des jeux lectroniques, parfois sans rapport) ;
- les billards fran ais et autres sont de plus en plus r serv s aux clubs, dont la client le stagne ;
- les jeux traditionnels en bois b n ficient dune demande croissante ;
- les jeux lectroniques dominent d sormais le march , mais une demande subsiste en provenance des particuliers pour des jeux plus traditionnels ;
- une offre croissante et bas prix vient des pays asiatiques ( lexception des billards et des jeux m caniques ou de fort volume : bowling, flipper &).
1) D limiter les domaines dactivit strat gique de lentreprise.
2) Mener une analyse concurrentielle de chaque domaine dactivit en se r f rant au mod le de Porter. Il vous est demand de compl ter les colonnes en rose 2,3,4,5 et 6
Lanalyse concurrentielle de chaque DAS peut tre pr cis e et r sum e dans le tableau fourni ci dessous, construit en appliquant les raisonnements ci-dessous.
Lintensit des forces concurrentielles y est not e - -, -, 0, + ou ++.
3) En vous basant sur lanalyse concurrentielle de chaque DAS , d terminer les approches de strat giques les plus adapt es en rapport avec les ressources et les comp tences de la soci t PLANETE DES JEUX( en compl tant les deux derni res colonnes du tableau)
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Tableau compl ter
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| | Concurrence du secteur | Entrants | Substituts | Fournisseurs | Clients | Ressources et comp tences | Option strat gique |
| Billards | Soit stable (limit e) soit accrue + | -- | -- | Bois, visserie, toile & -- | ++ (professionnels) - (particuliers) Global ++ vu les parts de march | OUI (savoir faire) | Diff renciation (qualit , d coration, service) |
| Flippers, machines sous | | -- | | USA, sp cialis s + ou ++ | | | Diff renciation (personnalisation, apr s-vente) |
| Bowlings | Non d finie 0 | | | | | OUI (complexit , installation, apr s-vente) | |
| Baby Foot | | | | Bois, visserie, & -- | ++ (professionnels) - (particuliers) Global ++ idem | Sans objet | |
| P tanque et divers | | Asiatiques ++ | Rares, sauf gadgets lectroniques - | | | | |
Application 2: Geox
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Ainsi va dun bon pas la l gende de Geox (degeo, terre en grec , et oxyg ne ), la marque de chaussures respirantes lanc e en 1994 par Mario Moretti Polegato, un Snologue issu dune famille de vignerons de V n tie . Lanecdote est r p t e lenvi sur Internet , dans les dossiers de presse et par lint ress lui-m me. : en prospection commerciale sous le soleil de Reno dans le Nevada pour les vins de la famille ,le futur patron troue au canifles les semelles de ses baskets pour a rer ses pieds surchauff s.
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Lid e avait surgi ; restait la mettre en Suvre , une affaire dentrepreneur . De retour au pays , il adapte aux semelles de caoutchouc un rev tement en Teflon respirant utilis par la Nasa pour ses astronautes, fait breveter le proc d et lhabille dune touche de design italien . La recette du succ s est au point : un produit universel 90% des Terriens portent des semelles en caoutchouc , confortable , hygi nique et technique , la mode et prix relativement raisonnable (autour de 150 euros ) .
Forte de ses 60 brevets, dun design maison, dune production d localis e, et de 10 000 points de vente dont 1150 magasins en propre et en franchise dans 103 pays , aliment s par trios centres logistiques , lentreprise cot e la bourse de Milan tutoie aujourdhui le milliard deuros de chiffre daffaires . Et Geox ne compte pas sarr ter en si bon chemin . Nous pr voyons douvrir 400 nouveaux magasins en Chine au cours des dix prochaines ann es , ambitionne Mario Polegato.
Surtout, le dirigeant transalpin largit d sormais le concept de la chaussure respirante toute la garde robe familiale , dabord avec une veste qui respire aux paules (car la chaleur monte) et, pour les pays du Nord , un chanvre tanche appel Amphibiox. Ensuite avec une nouvelle ligne de produits intelligents : Nous voulons cr er pour toute la famille des v tements de tous les jours pour toute journ e, beaux et sobres la fois , en associant technologie , confort et mode dans un nouveau style urbain , explique-t-il. Pour ce faire , il a renforc ses quipes de design en attirant notamment une styliste de Calvin Klein.
La nouvelle ligne test e dans les magasins que la marque d tient en propre semble avoir rencontr son public : Les ventes ont progress de 12% alors que le march , lui ,a baiss de 5% , se f licite Mario Polegato. Autant dire que sur ce march hyperconcurrentiel , la marque Geox a r ussi sa perc e.
Source: P.M. Deschamps , Geox,un coup de canif 1milliard deuros ,
EnjeuxLes chos,n 299,1eravril2013.
Questions:
1. Sur quelles variables est fond e la strat gie de Geox?
2. Comment expliquer le succ s de Ses choix strat giques?