Module 2 et 3: Diagnostic et Choix stratégiques
Application 1 : PLANETE DES JEUX
La société PLANETE DES JEUX a été fondée en 1895. A l’origine familiale, elle s’est transformée en 1968, à l’occasion d’une succession, en une société anonyme où la famille Berthier a perdu toute influence.
La SA PLANETE DES JEUX bénéficie d’une bonne renommée grâce à la qualité de ses produits et de ses services et elle s’est rapidement diversifiée face au déclin du billard français à trois boules. Ses produits sont désormais les suivants :
- billard français et billard américain ou snooker (de salon, pour commerces et clubs professionnels. PLANETE DES JEUXBreste leader dans le domaine des billards où subsistent deux concurrents spécialisés dans les produits de basse et moyenne gamme) ;
- baby foot et flipper (principalement vendus aux débits de boisson et aux forains. PLANETE DES JEUX produit l’un des trois modèles diffusés en Europe et maintient presque ses ventes face à des concurrents qui tendent à quitter ce marché peu prometteur) ;
- bowling (clientèle professionnelle essentiellement. PLANETE DES JEUXa l’exclusivité en France, mais l’entreprise est confrontée à une concurrence croissante venue d’Allemagne sur un marché en légère perte de vitesse) ;
- accessoires (queues de billard, boules, tapis, …) ;
- machines à sous électromécaniques (destinées aux particuliers et aux professionnels) ;
- jeux de pétanque (bois, métal et plastique) ;
- divers jeux traditionnels pour les particuliers (bilboquet, solitaire, quilles …).
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L’entreprise assure les prestations accompagnant ses produits (livraison, entretien, installation, …).
La société s’approvisionne en matières et en fournitures auprès de fournisseurs locaux, à l’exception des flippers, des bowlings et des machines à sous dont la base est achetée à des producteurs spécialisés aux Etats-Unis afin d’être personnalisée. Les négociations sont particulièrement difficiles avec ces fournisseurs américains.
Son chiffre d’affaires, réalisé pour moitié à l’exportation et en stagnation depuis quatre ans, s’est élevé à 5,52 millions d’euros en 2012 contre 6,34 millions en 2011 pour un effectif salarié de 52 personnes. Il se décompose ainsi :
| | | | | | | --- | --- | --- | --- | --- | | | Professionnels exploitants | Particuliers (catalogue et site internet) | Revendeurs | Dont export | | Billards | 600 000 | 150 000 | 320 000 | 65% | | Baby Foot, flippers | 250 000 | 8 000 | 340 000 | 45% | | Bowling | 1 100 000 | 65 000 | - | 10% | | Accessoires | 150 000 | 80 000 | 220 000 | 55% | | Machines à sous | 350 000 | 350 000 | 430 000 | 23% | | Pétanque | - | 32 000 | 78 000 | 10% | | Divers | 3 000 | 289 000 | 318 000 | | | Prestations | 280 000 | 89 000 | 25 000 | 18% |
Le marché où opère PLANETE DES JEUXa été fortement marqué par des évolutions du goût des clients finaux, des contraintes commerciales de la clientèle professionnelle et de la technologie des produits :
- les débits de boisson ont de plus en plus de difficultés pour rentabiliser leur exploitation, et ils préfèrent notamment offrir des jeux plus compacts à leur clientèle de façon à disposer d’un maximum de tables (les jeux sur table, billards, baby-foot …, sont peu à peu remplacés par des jeux électroniques, parfois sans rapport) ;
- les billards français et autres sont de plus en plus réservés aux clubs, dont la clientèle stagne ;
- les jeux traditionnels en bois bénéficient d’une demande croissante ;
- les jeux électroniques dominent désormais le marché, mais une demande subsiste en provenance des particuliers pour des jeux plus traditionnels ;
- une offre croissante et à bas prix vient des pays asiatiques (à l’exception des billards et des jeux mécaniques ou de fort volume : bowling, flipper …).
**1) Délimiter les domaines d’activité stratégique de l’entreprise.**
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**2) Mener une analyse concurrentielle de chaque domaine d’activité en se référant au modèle de Porter. Il vous est demandé de compléter les colonnes en rose 2,3,4,5 et 6**
***L’analyse concurrentielle de chaque DAS peut être précisée et résumée dans le tableau fourni ci dessous, construit en appliquant les raisonnements ci-dessous.***
***L’intensité des forces concurrentielles y est notée - -, -, 0, + ou ++.***
**3)** **En vous basant sur l’analyse concurrentielle de chaque DAS** , **déterminer les approches de stratégiques les plus adaptées en rapport avec les ressources et les compétences de la société PLANETE DES JEUX( en complétant les deux dernières colonnes du tableau)**
**Tableau à compléter**
| | | | | | | | | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | | Concurrence du secteur | Entrants | Substituts | Fournisseurs | Clients | Ressources et compétences | Option stratégique | | Billards | Soit stable (limitée) soit accrue + | -- | -- | Bois, visserie, toile … -- | ++ (professionnels) - (particuliers) Global ++ vu les parts de marché | OUI (savoir faire) | Différenciation (qualité, décoration, service) | | Flippers, machines à sous | | -- | | USA, spécialisés + ou ++ | | | Différenciation (personnalisation, après-vente) | | Bowlings | Non définie 0 | | | | | OUI (complexité, installation, après-vente) | | | Baby Foot | | | | Bois, visserie, … -- | ++ (professionnels) - (particuliers) Global ++ idem | Sans objet | | | Pétanque et divers | | Asiatiques ++ | Rares, sauf gadgets électroniques - | | | | |
Application 2: Geox
[…]
Ainsi va d’un bon pas la légende de Geox (degeo, terre en grec , et oxygène ), la marque de chaussures respirantes lancée en 1994 par Mario Moretti Polegato, un œnologue issu d’une famille de vignerons de Vénétie . L’anecdote est répétée à l’envi sur Internet , dans les dossiers de presse et par l’intéressé lui-même. : en prospection commerciale sous le soleil de Reno dans le Nevada pour les vins de la famille ,le futur patron troue au canifles les semelles de ses baskets pour aérer ses pieds surchauffés.
L’idée avait surgi ; restait à la mettre en œuvre , une affaire d’entrepreneur . De retour au pays , il adapte aux semelles de caoutchouc un revêtement en Teflon respirant utilisé par la Nasa pour ses astronautes, fait breveter le procédé et l’habille d’une touche de design italien . La recette du succès est au point : un produit universel – 90% des Terriens portent des semelles en caoutchouc – , confortable , hygiénique et technique , à la mode et à prix relativement raisonnable (autour de 150 euros ) .
Forte de ses 60 brevets, d’un design maison, d’une production délocalisée, et de 10 000 points de vente – dont 1150 magasins en propre et en franchise – dans 103 pays , alimentés par trios centres logistiques , l’entreprise cotée à la bourse de Milan tutoie aujourd’hui le milliard d’euros de chiffre d’affaires . Et Geox ne compte pas s’arrêter en si bon chemin . «Nous prévoyons d’ouvrir 400 nouveaux magasins en Chine au cours des dix prochaines années » , ambitionne Mario Polegato.
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Surtout, le dirigeant transalpin élargit désormais le concept de la chaussure respirante à toute la garde – robe familiale , d’abord avec une veste qui respire aux épaules (car la chaleur monte) et, pour les pays du Nord , un chanvre étanche appelé Amphibiox. Ensuite avec une nouvelle ligne de produits «intelligents» : «Nous voulons créer pour toute la famille des vêtements de tous les jours pour toute journée, beaux et sobres à la fois , en associant technologie , confort et mode dans un nouveau style urbain », explique-t-il. Pour ce faire , il a renforcé ses équipes de design en attirant notamment une styliste de Calvin Klein.
La nouvelle ligne testée dans les magasins que la marque détient en propre semble avoir rencontré son public : «Les ventes ont progressé de 12% alors que le marché , lui ,a baissé de 5% », se félicite Mario Polegato. Autant dire que sur ce marché hyperconcurrentiel , la marque Geox a réussi sa percée.
Source: P.M. Deschamps ,«Geox,un coup de canif à 1milliard d’euros»,
EnjeuxLesÉchos,n°299,1eravril2013.
**Questions:**
**1. Sur quelles variables est fondée la stratégie de Geox?**
**2. Comment expliquer le succès de Ses choix stratégiques?**