François S
Renaud V
DE
CHEID
AILLANT
M
Grégoire
ONTAIGU
Le marketing digital
Développer sa stratégie à l’ère numérique
© Groupe Eyrolles, 2012
ISBN : 978-2-212-55343-7
Table des matières
Sommaire .............................................................................................
Préface..................................................................................................
Introduction .........................................................................................
À qui s’adresse cet ouvrage ? ..............................................................
PARTIE I
Définir une stratégie marketing digitale
CHAPITRE 1
Introduction au marketing digital ....................................................
De quoi parle-t-on ?.............................................................................
Le poids du marketing digital..............................................................
Les spécificités du marketing digital ...................................................
Multiplicité et additivité des actions ................................................
Une évolution rapide .......................................................................
Un canal « hypermesurable »...........................................................
CHAPITRE 2
Définir la stratégie marketing digitale............................................
Le modèle de création de valeur sur Internet ......................................
Qu’est-ce que la création de valeur ? ...............................................
Les sites d’information ....................................................................
Les sites média ................................................................................
Les sites d’e-commerce ...................................................................
Les sites transactionnels .................................................................
Les services en ligne ........................................................................
En résumé........................................................................................
La démarche stratégique.....................................................................
Attirer ..............................................................................................
Les stratégies d’acquisition..........................................................
Les stratégies de génération ........................................................
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274 Le marketing digital
Convertir..........................................................................................
Fidéliser ...........................................................................................
Le plan marketing digital.....................................................................
Les priorités stratégiques ................................................................
Le mix marketing .............................................................................
Arbitrage par objectif....................................................................
Arbitrage par budget ....................................................................
Arbitrage par cible........................................................................
Arbitrage par concurrence ............................................................
Test et expérience ........................................................................
Les plans d’action ............................................................................
CHAPITRE 3
Repenser la stratégie à l’heure du Web 2.0 ...................................
Du Web 1.0 au Web 2.0 .......................................................................
Le Web 1.0, modèle de la nouvelle économie...................................
La nouvelle économie...................................................................
Le scénario de la bulle..................................................................
L’explication de la bulle................................................................
2000-2003 : des lendemains qui déchantent...................................
Le mythe s’effondre… ...................................................................
… mais les usages se créent .........................................................
2004-2009 : le Web 2.0, la renaissance d’Internet...........................
Le renouveau du Web...................................................................
Les innovations du Web 2.0 .........................................................
Vers les services innovants du Web 2.0........................................
Adapter la démarche marketing ..........................................................
Un nouveau paradigme....................................................................
De l’action à l’interaction .................................................................
Un modèle de création de valeur déporté ...........................................
Du site Web aux réseaux..................................................................
Le rôle du « marketing 2.0 ».............................................................
Du Web à la plate-forme digitale .........................................................
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PARTIE II
La plate-forme digitale
CHAPITRE 4
Penser en termes de « plate-forme » ..............................................
Les notions..........................................................................................
Comment se construit et se structure une plate-forme digitale ? ........
Quel est l’objectif assigné ? .............................................................
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Table des matières 275
Quelle est ma valeur ajoutée ?.........................................................
Comment travailler avec l’écosystème en place ? ............................
La logique de « média mérité » ...........................................................
CHAPITRE 5
Les plates-formes « classiques » .....................................................
La plate-forme de communication : maximiser l’audience...................
Zoom sur Compare the Meerkat : contourner la concurrence
sur les mots-clés..............................................................................
La plate-forme relationnelle : fournir un service..................................
Zoom sur My Coke Rewards : programme relationnel de Coca-Cola....
Zoom sur Pepsi Refresh Everything : « Bye-bye Superbowl ! » .........
La plate-forme commerciale : vendre ..................................................
Zoom sur Uniqlo Lucky Counter : Twitter inverse les enchères ........
Zoom sur Macy’s : une cabine d’essayage virtuelle .........................
CHAPITRE 6
Vers les plates-formes digitales de marque ..................................
PARTIE III
Les leviers du marketing digital
CHAPITRE 7
Publicité
Conception et référencement de site ...............................................
Démarrer un projet de site ..................................................................
Les intervenants ..............................................................................
Les agences interactives...............................................................
Les sociétés de services et d’ingénierie informatique (SSII) .........
Les intégrateurs ...........................................................................
Les autres prestataires .................................................................
Le cahier des charges ......................................................................
Intégrer une approche marketing........................................................
La servuction online.........................................................................
L’offre de service online...................................................................
La qualité de service online .............................................................
L’interaction clients online...............................................................
Mettre en œuvre la stratégie de référencement ..................................
Le référencement on page : optimiser les pages..............................
Le choix du nom de domaine........................................................
Les éléments bloquants ...............................................................
L’organisation des pages .............................................................
La construction de la page ...........................................................
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276 Le marketing digital
Le référencement on site : une stratégie de contenu .......................
L’importance du contenu..............................................................
Identifier les mots-clés .................................................................
Écrire pour le Web ........................................................................
Le référencement off site : une stratégie de liens.............................
Vers le référencement universel.......................................................
CHAPITRE 8
Les liens sponsorisés (SEM).............................................................
Découvrir l’environnement..................................................................
SEM, SEO et SEA..............................................................................
Les acteurs du marché .....................................................................
Le fonctionnement du système ........................................................
Les annonces publicitaires ...........................................................
Le système d’enchère ...................................................................
Les indicateurs .............................................................................
Le réseau de contenu ...................................................................
Créer une campagne performante.......................................................
La structure d’une campagne...........................................................
La typologie des mots-clés ..............................................................
Les mots-clés « marque » .............................................................
Les mots-clés génériques .............................................................
Les mots-clés long tail..................................................................
Le ciblage des mots-clés..................................................................
Le ciblage positif ..........................................................................
Le ciblage négatif .........................................................................
Choix et évolution des ciblages ....................................................
Trouver des mots-clés......................................................................
Rédiger des annonces efficaces.......................................................
Une annonce spécifique et cohérente...........................................
Une annonce impactante et différenciante ...................................
Le rôle de la balise keywords........................................................
Optimiser une campagne ....................................................................
Le Quality Score...............................................................................
Enchères, position et CPC ................................................................
La logique d’optimisation ................................................................
L’optimisation des budgets..........................................................
L’optimisation des CPC.................................................................
L’optimisation de la structure du compte .....................................
Tests et optimisations ..................................................................
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Table des matières 277
CHAPITRE 9
La publicité en ligne ...........................................................................
Définir la stratégie de communication.................................................
Internet et la publicité......................................................................
Les principales étapes d’une campagne ..........................................
Notoriété et performance.................................................................
Créer les supports ...............................................................................
La diversité des formats...................................................................
Exécution et production...................................................................
Diffuser la campagne ..........................................................................
Les espaces et les modes d’achat....................................................
Ciblage et plan média ......................................................................
Un écosystème de plus en plus complexe........................................
Évaluer les résultats d’une campagne.................................................
Le suivi ............................................................................................
Mesurer la performance...................................................................
CHAPITRE 10
Affiliation et partenariat ....................................................................
Découvrir l’écosystème .......................................................................
Le fonctionnement de l’affiliation ....................................................
Le rôle de la plate-forme d’affiliation ...............................................
Le prestataire technique...............................................................
Le gestionnaire de la relation affilié/affilieur ................................
Le tiers de confiance.....................................................................
L’affiliate manager........................................................................
Les principales plates-formes françaises ......................................
La typologie des affiliés ...................................................................
Lancer une campagne d’affiliation ......................................................
Rémunération et budget ..................................................................
Frais et commission de la plate-forme ..........................................
Publicité
La rémunération des affiliés .........................................................
Adapter la rémunération selon le type d’affilié.............................
Le budget d’une campagne d’affiliation .......................................
La règle du « dernier cookie ».......................................................
Les supports de promotion ..............................................................
Les bannières ...............................................................................
Les liens textes .............................................................................
Les e-mails ...................................................................................
Les flux produits ...........................................................................
Le cycle de vie d’un programme d’affiliation....................................
Prise de contact et négociation ....................................................
Lancement....................................................................................
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278 Le marketing digital
Bilan d’étape ................................................................................
Évolution du programme..............................................................
Monter des partenariats spécifiques...................................................
L’échange ........................................................................................
Marque blanche et marque grise .....................................................
CHAPITRE 11
L’e-mailing...........................................................................................
Découvrir le média ..............................................................................
La typologie de campagnes .............................................................
Les campagnes d’information ......................................................
Les campagnes d’incitation..........................................................
Les campagnes mixtes .................................................................
Autres types de campagnes..........................................................
L’e-mailing, un canal performant ?...................................................
Les éléments-clés d’une campagne d’e-mailing...............................
Construire, entretenir et segmenter une base de données..................
La création d’une base de données .................................................
Collecte et enrichissement...............................................................
Le cadre législatif : l’opt-in ...........................................................
Les moyens de collecte.................................................................
Segmentation et ciblage ..................................................................
L’hygiène d’une base de données....................................................
Créer des messages performants ........................................................
La conception éditoriale du message...............................................
L’objet ..........................................................................................
L’expéditeur .................................................................................
Le désabonnement et les obligations légales ..............................
Le lien miroir et l’ajout au carnet d’adresses ................................
L’appel à l’action (« call to action », CTA) .....................................
Contenu et personnalisation ........................................................
La conception graphique et technique.............................................
Tester un message...........................................................................
Exécuter l’envoi d’une campagne........................................................
L’enjeu de la déliverabilité...............................................................
L’hygiène de la base de données .................................................
La réputation de l’expéditeur .......................................................
Le contenu de l’e-mailing .............................................................
La scénarisation...............................................................................
Les indicateurs de performance.......................................................
Le suivi de la transformation............................................................
La segmentation post-envoi.............................................................
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Table des matières 279
PARTIE IV
Social, local, mobile
CHAPITRE 12
Le social ou le marketing 2.0 ............................................................
Comprendre les communautés, les réseaux et les tribus ....................
Qu’est-ce que le Web social ? ..........................................................
Réseau social versus communauté versus tribu ..............................
Les réseaux sociaux......................................................................
Les communautés ........................................................................
Les tribus......................................................................................
La limite du phénomène ..................................................................
Écouter la voix des clients ...................................................................
Une nouvelle posture pour l’organisation........................................
De la segmentation au maillage.......................................................
Mettre en œuvre une stratégie sociale................................................
Le mythe de la présence sociale ......................................................
Mesurer sa présence sociale............................................................
Obtenir une caution : savoir utiliser son flux....................................
Engager : savoir utiliser les tribus....................................................
Animer : le rôle du community manager ..........................................
La personnification.......................................................................
La propagation.............................................................................
La production ...............................................................................
La participation ............................................................................
Quel profil pour un community manager ? ....................................
Publicité
Converser : adopter le marketing conversationnel...........................
Tester la cocréation et l’autocréation..................................................
La cocréation facilitée par le Web 2.0 ..............................................
Crowdsourcing et UGC, deux avatars de l’autocréation ...................
Au-delà du produit...........................................................................
Le prix et la distribution................................................................
La communication ........................................................................
Utiliser les blogs, le buzz et le viral .....................................................
Viral et buzz marketing ....................................................................
Les relations « influenceurs » ..........................................................
Les opportunités de long terme ..........................................................
Zoom sur giffgaff.com ......................................................................
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CHAPITRE 13
Le local .................................................................................................
Géolocaliser un internaute ..................................................................
Les acteurs de la géolocalisation ........................................................
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280 Le marketing digital
Quelles opportunités pour la géolocalisation ? ...................................
Zoom sur Coolhaus ..........................................................................
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CHAPITRE 14
Le mobile..............................................................................................
Pourquoi maintenant ? ........................................................................
Les opportunités du mobile ................................................................
Les opportunités de contacts...........................................................
Le site « mobile »..........................................................................
La sollicitation SMS/MMS.............................................................
Les opportunités médias .................................................................
Les opportunités relationnelles et de contenus ...............................
Créer une application ...................................................................
La réalité augmentée....................................................................
Référencer une application...........................................................
Les opportunités promotionnelles ...................................................
On-pack via code 2 D ou code à barres EAN .................................
La reconnaissance d’image ..........................................................
Bluetooth SMS, MMS, Visio + .......................................................
Les opportunités commerciales .......................................................
PARTIE V
Mesurer et analyser
CHAPITRE 15
La culture data.....................................................................................
CHAPITRE 16
Auditer une situation de marché ......................................................
Mesurer la saisonnalité, les tendances et les parcours d’achat...........
Google Suggest et Google AdWords ................................................
Google AdPlanner ............................................................................
Les audits de conversation et la réputation.........................................
CHAPITRE 17
Mesurer l’efficacité et la performance ............................................
Comment mesurer ? ............................................................................
La mesure « utilisateurs » et la mesure de site....................................
La mesure d’acquisition du trafic ........................................................
La mesure de la conversion.................................................................
La mesure de la fidélité et de la « voix du client »................................
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Table des matières 281
CHAPITRE 18
Analyser et optimiser .........................................................................
L’expérience client ..............................................................................
La vérité du parcours d’achat ..............................................................
Vers le commerce digital .....................................................................
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Conclusion............................................................................................
251
Glossaire ..............................................................................................
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Bibliographie .......................................................................................
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Webographie .......................................................................................
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Index des mots-clés............................................................................
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Index des marques..............................................................................
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