IInnssttiittuutt ddeess HHaauutteess EEttuuddeess CCoommmmeerrcciiaalleess.. CCaarrtthhaaggee
Filières : Master Professionnel «IMVS»
Matière :Modélisation du Comportement du consommateur
2H
Enseignant : Samira Zine - Danguir
Examen, Principale Mai 2015
Etude de cas : Achat d’un caméscope (20 points)
Ahmed est un homme d'une quarantaine d'années. Marié, père de trois enfants, il occupe le poste de Directeur
d'un centre de formation continue dans la région du Cap Bon.
Depuis plus de deux ans, exactement depuis le jour où au cours d'un voyage en Italie, sa caméra analogique
était tombée en panne, il envisageait l'achat d'une nouvelle caméra. Ahmed est un semi passionné de
photographie, mais le manque de temps l'empêche de développer sa passion.
La famille de Ahmed aime beaucoup voyager, ils ont d'ailleurs un camping-car avec lequel ils voyagent dans
les pays voisins. Pendant les vacances d'été, Ahmed utilise tantôt l'appareil photo tantôt la caméra. En
général, il prend une centaine de photographies et consomme une dizaine de films VHS C.
Six mois après, Ahmed participe à un séminaire de trois jours à Tunis. Après 17 h 00, il se promène dans les
boutiques du centre commercial « Tunis City ». Il s'arrête devant le rayon photo vidéo du magasin Géant. Il y
a une promotion sur les caméscopes. Il croit se souvenir encore du prix d'un appareil, 1490 Dinars, mais il
n'en jurerait pas. Le vendeur lui montre les divers appareils qui sont en exposition, tous sont en
fonctionnement. Ahmed peut voir son propre visage dans le téléviseur voisin. Le commercial veut lui
expliquer la différence entre le système analogique et le système numérique de Sony mais Ahmed a l'esprit
distrait, il regarde sa propre image dans le téléviseur. Il se souvient avoir tenu un caméscope en main. Il était
de couleur silver et ce devait être un Sony.
C'est vers la fin septembre qu'il achète dans un kiosque, en se rendant à son travail, la revue Photo Vidéo sur les
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caméscopes. À l'entrée du parking, il a remarqué la revue épinglée sur la devanture du kiosque. Pendant le
trajet, il consulte les tableaux comparatifs et lit les articles. Il est perplexe. Il apprend qu'il faut faire attention
à la puissance du zoom (au minimum x 15) et à la capacité de filmer avec un faible éclairage (moins que 1
lux était la bonne norme).
En rentrant le soir, il en discute en famille. Olfa, sa femme dit « il faudra bien un Jour en acheter un » mais
l'opinion des enfants est partagée. L'aîné trouve la dépense excessive, les deux autres (une fille, un garçon)
sont plutôt favorables. Ahmed veut se donner le temps de réfléchir, rien ne presse. Mais chaque semaine, en
feuilletant son hebdomadaire, il prête attention aux informations relatives aux caméscopes. Dans la revue
Photo (à laquelle il est abonné), il lit les articles de publicité ou de reportage technique. Au mois de mars de
l'année suivante, trois ou quatre semaines avant leur voyage aux États-Unis, Ahmed et Olfa, un samedi après-
midi, se promènent dans la galerie marchande du centre commercial « Carrefour ».
En passant près du rayon des magnétoscopes, il y a quatre caméscopes: un SONY à 879 Dinars, un JVC à 879
Dinars, un SONY à 649 Dinars et un autre dont il ne se souvient plus de la marque. Ahmed lit les étiquettes
indiquant les caractéristiques de chaque appareil. Un vendeur s'approche et lui donne quelques informations.
Notamment la différence entre les performances techniques de la SONY à 879 D et la SONY à 649 D. Un
seul élément attire l'attention d’Ahmed, le caméscope à 640 D n'a qu'un zoom de 10.
Le commercial s'attache à lui expliquer les performances du caméscope SONY de haut de gamme. Pendant
ses explications, Ahmed pense que l'appareil pourrait lui être utile lors du voyage de 20 jours qu'ils vont faire
en Californie. Olfa le rejoint et écoute les explications techniques. Ahmed touche l'appareil mais celui-ci est
fixé par un antivol. Le chef de rayon, au bout de 10 minutes, s'approche d'eux et reprend les informations
techniques. Il insiste sur la facilité. Il suffit de brancher le caméscope à une prise de courant et l'on peut
filmer et repasser ensuite l'enregistrement directement sur un téléviseur ou à l'aide d'une cassette
intermédiaire, et visionner les prises de vue sur un magnétoscope de salon. Pour une utilisation en
appartement Ahmed sait bien qu'il n'y a aucune difficulté. Dans son centre de formation, le magnétoscope et
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la caméra sont couramment utilisés en séminaire de technique de vente. Le problème qu'il se pose c'est de
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pouvoir s'en servir comme une caméra en voyage. Étant donné que les voyages se font en camping-car et que
les arrêts se font rarement dans des campings. Il n'est pas rare de voyager pendant trois semaines sans avoir
une prise d'électricité. Ce genre d'appareil à l'inverse d'une caméra ne fonctionne pas avec des piles.
Le vendeur en profite pour lui indiquer que l'appareil a des batteries rechargeables assurant une autonomie de
fonctionnement d'une heure. Ahmed parle peu. Le vendeur assure que c'est un bon achat. La forme de
l'appareil quelle que soit la marque est identique, seule la couleur du boîtier est différente. « Dans le prix tout
est compris insiste le chef de rayon, une mallette, une cassette, la cassette adaptatrice, un fil péritel, un
chargeur et une batterie. » À voir les regards qu'échangent Ahmed et Olfa, l'intérêt grandit. « Il est vrai que ça
serait l'occasion de se décider, on pourrait en profiter pour le voyage». Ahmed, encore une fois, se donne le
temps de réfléchir, il se retourne vers les vendeurs et leur dit: « Non, je vais réfléchir. C'est encore trop
cher!». Ils s'éloignent. Sur le chemin du retour, ils se rappellent le magasin de l’électroménager « DIGITAL »
aux Berges du Lac et décident d’y aller. Dans la vitrine, le même modèle SONY au même prix est présenté.
Un vendeur lui demande s'il veut des renseignements. Olfa est quelques pas en arrière. Ahmed reste évasif
mais il lui pose deux ou trois questions pour vérifier les dires des employés de « Carrefour ». En effet la
batterie a une durée d'autonomie d'une heure. Le zoom est de 15, le degré minimum de luminosité est de 0 .1
lux. Le vendeur lui tend l'appareil: « Vous voyez c'est très léger, 430g ... C'est pour vous en servir en intérieur
ou en extérieur? » La discussion reprend. À présent ce qui gêne Ahmed, c'est que l'appareil lui semble très
sophistiqué. Ne va-t il pas craindre les chocs ou la poussière? Choses inhérentes au cours d'un voyage. La
conversation est plus sympathique. Olfa s'est rapprochée et participe à la discussion. Une bonne demi-heure
s'écoule.
Non, décidément Ahmed n'arrive pas à prendre une décision. Pour un achat de cette somme-là, il faut du
temps. Il va partir, quand en regardant dans la vitrine, il voit un caméscope d'une autre forme. Le vendeur lui
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dit qu'il est plus cher, 949 D. Ahmed demande à le voir. Le boîtier est plus compact, un obturateur
automatique protège le viseur. Il est plus stable. Les autres conditions techniques sont identiques. Olfa et
Ahmed sont d'accord pour reconnaître que ce modèle (c'est un Panasonic) correspond mieux à leurs attentes.
La sacoche est d'ailleurs plus Jolie! Ahmed redemande le prix, par habitude il demande une réduction. Une
discussion sur les conditions financières s'engage. Au bout de cinq à dix minutes, il est convenu que le prix
pourra être ramené à 879 D comme la SONY (le prix est identique dans tous les magasins, Ahmed l'a vérifié
par la suite) avec en cadeau, une cassette mini DV et un adaptateur pour pouvoir utiliser le caméscope
directement sur une batterie. Le paiement se fera en trois versements sans intérêt. Le samedi soir, la famille
fait son premier essai de prise de vue dans la salle de séjour.
Questions
1- Quel type de décision est décrit dans le texte ? Justifiez. (2 points)
2- Quels sont les niveaux d’implication, de risque perçu et d’appréhension du réel mobilisés dans
ce cas ? Justifiez. (3 points)
3- Quelle hiérarchie des effets pour la formation de l’attitude dans ce cas ? Justifiez. (2 points)
4- Quelle(s) méthode(s) de mesure de l’attitude a(ont) été appliquée lors du processus
décisionnel ? Justifiez. (2 points)
5- Quelles sont les variables situationnelles mobilisées dans ce cas ? Justifiez. (2 points)
6- Décrivez dans les détails les étapes du processus décisionnel et de consommation (en
spécifiant les attributs saillants, importants, déterminants du choix). (5 points)
7- Modélisez le comportement décrit dans ce cas à travers un modèle que vous choisirez. (4
points)
Bon travail !
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