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Sommaire
I/ Qu’est-ce que le marketing digital ?
1. Histoire
2. Importance
3. Le poids du digital dans le monde et l’économie
4. Les opportunités et enjeux du marketing digital
II/ Comment définir une stratégie digitale ?
5. Spécificités
6. Se situer sur le web afin d’adapter sa stratégie
7. Les leviers du marketing digital
8. Structurer sa stratégie digitale
III/ Comment mesurer l’impact de cette stratégie ?
9. Les outils disponibles
10. Comment mesurer l’efficacité de la stratégie ?
11. Optimiser : l’expérience client
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Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier Jean Luc ROSET, mon patron et maître d’apprentissage, de m’avoir permis de travailler au sein de son entreprise, et par le biais duquel j’ai pu acquérir de nombreuses compétences, ainsi que d’avoir été disponible pour répondre à toutes mes questions.
Ensuite je remercie Mme ODIN, mon professeur suiveur, de m’avoir encouragée et
épaulée dès mon arrivée dans l’entreprise, de m’avoir conseillée et aidée dans
l’élaboration de mon mémoire.
Il y a aussi toute l’équipe JLR, et plus particulièrement Jacques GUILLOU pour
avoir été très réactif dans sa collaboration avec mon travail au sein de l’entreprise.
L’équipe de TAONIX, société qui a conçu les sites JLR, et plus particulièrement, Eric
FOULSHAM et Marjorie AUFFRANC pour leurs formations, et réponses à toutes mes
questions techniques ou marketing sur le web.
Et pour finir mon collègue apprenti commercial, Mickael CONGORAS, d’avoir
travaillé avec moi sur quelques projets pendant certaines périodes à l’entreprise.
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Introduction
Née dans la génération dite « Y », je pourrais presque dire que je suis arrivée avec
un ordinateur dans les mains. Ma génération se caractérise par les personnes nées
approximativement entre les années 1980 et 1990, au début de l’ère du numérique. Au fil
des années, nous avons appris à nous adapter et à comprendre à l’évolution des
nouvelles technologies. Aujourd’hui, nous les « digital natives », passons près de 14h par
semaine sur un ordinateur.
Avec le développement du Web, les entreprises se sont trouvées dans l’obligation
de revoir leurs stratégies, que ce soit en termes de canaux de distribution, d’organisation,
de marketing, etc. Certaines entreprises ont su comprendre et s’adapter aux nouvelles
technologies de l’information et de la communication sur le web, d’autres ne se rendent
pas encore compte des enjeux ne possèdent pas les compétences afin de s’adapter à
cette nouvelle vague du digital.
Mon entreprise, JLR distribution située à Lyon 9e, a démarré son activité de
prestataire informatique en 2002, avec un premier site web à la fois site vitrine et site e-
commerce. Aujourd’hui JLR a compris que le web était un environnement débordant
d’opportunités qu’il ne faut pas laisser passer. Le site a donc été refait à neuf avec un
nouveau design, une nouvelle identité au niveau du logo, et les sites vitrine et e-
commerce sont désormais deux sites distincts afin d’être plus ergonomiques et
accessibles pour les clients.
Les sites ont été mis en ligne le 27 Janvier 2014, et à présent, la problématique est
de trouver la ou les bonnes techniques qui feront évoluer les statistiques de ventes et de
fréquentations des sites. C’est dans ce domaine que j’interviens.
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Dans ce mémoire la réflexion va donc porter sur le marketing digital, aussi appelé
webmarketing. Nous allons d’abord tenter de comprendre et d’expliquer d’où vient et ce
qu’est clairement le marketing digital, ensuite d’étudier la manière de mettre en place ce
type de stratégie, et enfin par mettre en avant la méthode d’analyse de l’impact.
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Préambule
Mon entreprise JLR Distribution, est spécialisée dans la distribution et l‘intégration
de trois logiciels : Retail Pro, XL Soft et My Report. (Solutions dédiées aux points de vente)
Avant mon arrivée, la société avait un site internet qui faisait à la fois corporate et E-
commerce. Souhaitant moderniser son image et améliorer l’ergonomie du site pour les
visiteurs, JLR a fait appel à une société externe (TAONIX) afin de développer deux sites
distincts (corporate et e-commerce).
N’ayant pas d’employé spécialisé dans le digital, le directeur général Jean-Luc
Roset a décidé d’embaucher un alternant en charge du Webmarketing de l’entreprise. J’ai
donc intégré l’équipe.
M. Roset attendait de moi que je m’occupe du site corporate de la société. Mes
missions au sein de la société ont été diverses et toutes plus intéressantes et formatrices
les unes que les autres. La plus importante a été de gérer la partie blog et forum du site,
ainsi que l’animation des réseaux sociaux.
Les objectifs principaux des différentes actions menées suite aux missions qui
m’ont été confiées étaient d’accroître la notoriété de JLR par le biais des sites internet et
la présence sur les réseaux sociaux, ainsi que développer le CA des ventes via le site e-
commerce.
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I/ Qu’est-ce que le marketing digital ?
1. Histoire
Selon Christiane Waterschoot « Le web est une technologie majeure du 21e siècle. Sa
nature, sa structure et son utilisation ont évolués au cours du temps, et, force est de
constater que cette évolution a également profondément modifié nos pratiques
commerciales et sociales. » (Du web 1.0 au web 4.0)
Cette croissance se compose de plusieurs phases : d’abord il y a eu le Web 1.0 (ou
web traditionnel), présent entre 1991 et 1999, « c’est avant tout un web statique, centré
sur la distribution d’informations », ensuite est arrivé le web 2.0 (ou web social) présent
de 2000 à 2009, « il privilégie la dimension de partage et d’échange d’informations et de
contenus ». Actuellement, nous sommes dans la phase du web 3.0 (ou web sémantique),
apparu en 2010, « il vise à organiser la masse d’informations disponibles en fonction du
contexte et des besoins de chaque utilisateur, en tenant compte de sa localisation, de ses
préférences, etc… ». Et ce n’est pas terminé ! Certains parlent déjà du web 4.0 qui
apparaîtra en 2020, « caractérisé comme web intelligent il visera à immerger l’individu
dans un environnement web de plus en plus prégnant. » (Christiane Waterschoot : Du
web 1.0 au web 4.0).
En dix ans, l’usage d’internet s’est fortement développé, aujourd’hui, on compte plus
de 2,7 milliards d’internautes dans le monde. Cette universalisation du net a conduit le
monde vers une digitalisation de l’économie et atteint tous les secteurs d’activité, ce qui
force les organisations à revoir leurs stratégies marketing.
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Selon François Scheid, Renaud Vaillant et Grégoire de Montaigu, « le marketing est
une des activités de base d’une organisation, au même titre que la vente ou la
production, qui tout comme
l’ensemble des activités des organisations, a été
profondément affectée par l’émergence des Nouvelles Technologies de l’Information et
de la Communication (NTIC) » (Le Marketing Digital). D’où l’apparition du terme « d’e-
business » inventé par Lou Garner, président d’IBM de 1991 à 2001.
L’e-business se définirait donc comme l’utilisation des NTIC dans les actions marketing
d’une entreprise. Cependant selon les trois auteurs du Marketing Digital, « cette
définition ne suffit pas à rendre la réalité professionnelle de cette activité. […] Le rôle de
l’e-marketeur reste associé à Internet et à des tactiques marketing autour d’un site web
[…] alors qu’en quelques années, le champ d’action s’est profondément élargit.
Aujourd’hui un e-marketeur intervient sur une multitude de canaux numériques : site
web, email, réseaux sociaux, mobile, tablette, …»
Pour désigner le e-marketing, de nombreux termes sont utilisés : « notamment celui
de digital marketing, qui pourrait être traduit par marketing numérique. Mais il est
employé comme tel en français sous la forme de marketing digital » (Le Marketing Digital)
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2. Importance
La révolution du Web est en cours et comme nous l’avons annoncé plus tôt, il y a plus
de deux milliards d’internautes dans le monde qui passent de plus en plus de temps sur le
net. Elle possède deux caractéristiques majeures selon les auteurs du Marketing Digital :
- Tout d’abord la vitesse. « Celle avec laquelle internet a été adopté par la
population mondiale, celle encore plus grande avec laquelle les réseaux sociaux
sont devenus le premier usage du web, […] celle avec laquelle de nouveaux usages
et de nouveaux comportement émergent. » (Le Marketing Digital)
-
La seconde est l’universalité de son impact sur le « parcours client ». « Le digital
ne concerne pas seulement la communication des entreprises, mais aussi le
marketing, les ventes, la distribution. [….]. » (Le Marketing Digital)
Au-delà de ces caractéristiques majeure, le digital a également amené de nouvelles
façons et de nouveaux outils permettant de mieux suivre et analyser les internautes. Si
une entreprise possède ces outils précis appelés « web analytics », elle peut selon les
auteurs du Marketing Digital, « analyser les caractéristiques, les goûts, les préférences, les
achats, les comportements, […] des internautes. »
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Face à cette révolution, « chaque entreprise doit, stratégiquement et culturellement,
s’efforcer d’être en avance sur ses concurrents, ou du moins, ne pas prendre de retard. »
(Le Marketing Digital). Et pourtant, selon Hervé Kabla et Yann Gouvernnec, « la
compréhension de l’Internet est encore trop souvent, dans les entreprises, considéré
comme une chose à part et non comme un prolongement de la vie économique » (La
Communication Digitale Expliquée à Mon Boss)
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3. Le poids du digital dans le monde et l’économie
Selon les auteurs de La Communication Digitale Expliquée à Mon Boss « Certains
experts de la communication annoncent […] que l’avenir du monde, du marketing et de la
communication, est digital. ». La majorité de la population n’est pas convaincue par cela,
cependant cette affirmation s’avère justifiée lorsque l’on analyse certaines statistiques et
chiffres qui démontrent bien le poids que représente le digital dans le monde et
l’économie.
En France on compte aujourd’hui plus de 40 millions d’internautes, soit presque deux
français sur trois. Nous progressons également dans le secteur des « nouveaux écrans »,
avec 50% de la population équipée de smartphone en 2013, soit 27 millions d’utilisateurs;
et 7,9 millions de tablettes. (Cinquième édition du Baromètre trimestriel du Marketing
Mobile, réalisée par la Mobile Marketing Association, en partenariat avec comScore,
GfKet Médiamétrie)
En ce qui concerne l’équipement moyen dans les ménages français, une étude
réalisée par l’Institut Médiamétrie dans son étude Screen360 (fin 2012), montre que dans
chaque foyer on ne dénombre pas moins de 6,3 écrans en moyenne (Télévision,
ordinateur, téléphone, tablette, …)
Par ailleurs, si l’on compare les investissements publicitaires réalisés sur internet par
rapport aux autres médias d’après une étude réalisée par France pub et l’IREP, internet
arrive donc en quatrième place et représente 11% du budget des annonceurs. (Le
Marketing Digital). En bref, lorsque l’on rassemble ces données, nous comprenons bien
que cet équipement de plus en plus massif en écrans connectés est un indicateur des
possibilités offertes par le marketing digital.
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4. Les opportunités et les enjeux du marketing digital
Le digital créé des opportunités extraordinaires, et le champ des possibles est très
vaste. Beaucoup d'entreprises travaillent encore sans réelle stratégie digitale et l'utilisent
uniquement de façon tactique, alors qu'il y a de réels enjeux et de nombreuses
opportunités à saisir !
Selon Xavier Campo (Directeur du développement de la Factory NPA, Marques
Médias : les nouveaux enjeux du digital), le digital a engendré de nouvelles attentes et a
profondément bouleversé la relation entre les marques et leur public. « Aujourd'hui les
clients/prospects attendent d'une marque qu'elle soit en conversation permanente avec
eux, qu'elle réponde à leurs messages […] ». Ceci a été favorisé par le développement des
réseaux sociaux et la facilité de publication de contenus, les attentes sont désormais de
plus en plus fortes.
Les supports et les acteurs se sont également multipliés, ce qui a « conduit à une
spécialisation des métiers d'Internet (social marketing, e-commerce, e-marketing, …) et
une présence sur le web plus importante des annonceurs. » Être présent sur les réseaux
sociaux est une opportunité pour les entreprises e-commerce. Cela permet d'accroître
son image ainsi que d'être proche de la clientèle.
De même, le contenu est au cœur d'une stratégie web marketing. Il permet «
d'améliorer le référencement, d'engager les fans, afin de déclencher les ventes », mais là
encore, « peu de marques ont une stratégie formalisée ». Le besoin de contenus de plus
en plus nombreux nécessite une planification des publications et une stratégie réfléchie
afin de ne pas se laisser piéger par le budget.
Toujours selon Xavier Campo, « pour réussir face à ces nouveaux enjeux les
entreprises doivent être capables de se réinventer et de remettre en cause régulièrement
leurs processus, dispositifs et organisations ». Ce qu'il veut dire par là c'est que le web
nécessite de nouvelles compétences, et qu'il faut toujours être au courant de ce qu'il se
fait du fait que c'est un environnement en perpétuelle évolution.
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Le digital a donc bien transformé la manière de faire du marketing. Désormais, on
intègre à nos stratégies du dialogue, de la personnalisation, la prise en compte du
parcours client, etc. La manière de faire et de penser le marketing a changée. A présent,
le sujet est de savoir mettre en place et maitriser les nouvelles techniques du marketing
digital.
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II/ Comment définir une stratégie digitale ?
1. Spécificités
Le marketing digital se différencie du marketing du monde physique du fait qu'il
est mêlé aux nouvelles technologies de l'information et de la communication.
Tout d'abord, selon les auteurs du Marketing Digital (François Scheid, Renaud
Vaillant, Grégoire de Montaigu), l'univers du marketing digital se différencie par « la
multiplicité et l'additivité des actions ». Ce qu'ils entendent par-là, c'est que sur internet,
il y a une multitude de supports et de formats. On peut aussi bien passer par un site
internet avec un design spécifique, une technique de référencement, une vidéo publiée
sur une plate-forme de partage dédié, des emails, etc. contrairement à la communication
sur les canaux traditionnels. Pour illustrer cela, les mêmes auteurs utilisent l'exemple
suivant : « Le marketeur qui dit "On va communiquer à la télé" défini immédiatement son
support, contrairement à celui qui annonce "on va communiquer sur le Web" qui n'a
encore rien dit ! ». En ce qui concerne l'additivité des actions, il faut savoir que sur
Internet, les actions ne se substituent pas les unes aux autres au contraire elles
s'ajoutent. Par exemple « le référencement naturel est l'une des pratiques du marketing
digital les plus anciennes, et aujourd'hui encore, c'est une action essentielle pour un e-
marketeur qui n'a pas été remplacée par des actions sur les réseaux sociaux. »
Au-delà de la multiplicité et l'additivité des actions, le marketing digital se
caractérise également par une évolution constante. En effet, du fait du changement des
usages dans l'univers du numérique de nouvelles pratiques marketing apparaissent. «
C'est avant tout la rapidité croissante des évolutions technologiques de l'écosystème
"Internet" qui influe sur les usages numériques, et ainsi permet la mise en œuvre de
nouvelles pratiques marketing ». Dans le métier d'E-marketeur, il faut donc rester
informé des dernières technologies, pratiques ou outils en vogue afin d'adapter sa propre
stratégie et de rester dans l'ère du temps.
Pour finir,
le canal numérique est un canal « hypermesurable ». Cette
caractéristique est une opportunité car contrairement au marketing habituel, cela permet
de mesurer l'impact de chaque action menée. « Sur internet le modèle est plus efficace.
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En achetant une publicité sous forme de bannière sur un magazine en ligne, il est possible
de savoir immédiatement combien de fois la bannière a été affichée, combien de
personnes : ont cliqué dessus; ont immédiatement fait un achat sur le site, […] etc. Et tout
cela pour un coût réduit ! » (François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu)
Ainsi le rôle d'un e-marketeur se différencie de celui d'un marketeur traditionnel du fait
que désormais l'accès à de nouvelles données l'oblige à être polyvalent, c'est-à-dire
réussir à traiter et à faire face à des données qui n'ont jamais été vues auparavant avec
une nouvelle manière de les aborder.
Ces différences nous amènent à une réflexion marketing spécifique : comment adapter la
stratégie marketing d'une entreprise pour faire face à ces nouvelles situations.
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2. Se situer sur le web afin d’adapter sa stratégie
Afin de savoir quelles techniques spécifiques de marketing digital utiliser, il faut
d’abord analyser à quel type de marque sur internet nous appartenons. Loic Moisand de
Synthesio a effectué une réflexion sur le sujet, qui nous permet de bien analyser la chose.
Selon lui il existerait 4 types de marques sur internet, qui réagissent de manière
différente au buzz. (Cf. annexe 1) Nous retrouvons ce travail dans La Communication
Digitale Expliquée A Mon Boss (Yann GOUVERNEC, Hervé KABLA) au sein duquel nous
distinguons :
-
Les marques sensibles : « Ce sont les marques qui craignent pour leur réputation
mais aussi qui sont étroitement surveillées. Par exemple les secteurs suivants ;
santé, enfance, sécurité, banque, etc. Dans ces secteurs, la stratégie marketing
repose sur la mise en confiance, des explications, et la gestion des scandales
médiatiques. »
-
Les marques aimées : « Ce segment est l’idéal, mais peu de marques arrivent à en
faire partie. Il correspond au fantasme des consommateurs, avec un enthousiasme
presque irréel. Les marques qui en font partie et qui arrivent à y rester, ont une
stratégie marketing bien spéciale, il ne faut pas faire le moindre faux pas, elles
interviennent assez peu sur les médias sociaux sauf pour contrôler ce qu’il se dit
sur eux. »
-
Les marques fonctionnelles : « Cette catégorie regroupe les marques qui ne
génèrent pas la passion. Les consommateurs demandent, comme le nom
l’indique, des produits fonctionnels, dans le cas contraire l’image de la marque
sera en péril. La stratégie de cette catégorie repose avant tout sur la relation
client, digitale ou directe. L’objectif est donc de rassurer le client, qui sait qu’en
cas de difficulté d’utilisation ou autre, la marque est prête à les soutenir.
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Cependant il faut aussi faire face à la frustration, aux insatisfactions et différentes
attaques sur les médias sociaux. »
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-
Les marques sous le radar : « Ce sont celles dont on ne parle pas, ou pas
beaucoup. Ce qui les caractérise c’est le fait qu’elles prennent des initiatives sur
les médias sociaux, en vain, car elles ne sont pas assez connues. Ce sont des
marques qui n’évoquent pas grand-chose dans l’esprit du grand public. On y
trouve les petits acteurs du marché ; start-up, TPE, PME et la quasi-totalité des
marques B2B. Leur avantage est qu’elles échappent au mauvais buzz, car on ne
parle pas, même en mal, d’une marque que l’on ne connait pas. »
Cette classification est très utile car elle évite aux entreprises de partir dans une stratégie
préconçue sur des idées reçues, incompatible avec leur marque, leur notoriété et leur
image. Une fois qu'elles se sont situées dans une des quatre catégories, elles peuvent
prendre du recul et savoir quelles décisions et orientations il faut prendre pour leurs
marques.
Avec une équipe de 25 collaborateurs répartis sur les trois sites en Europe (Lyon, Paris,
Varsovie), mon entreprise fait partie de la dernière catégorie citée, les marques sous le
radar. Ce n'est pas péjoratif au contraire, c'est juste dû au fait du domaine d'activité
spécialisé de JLR (logiciels de gestion de point de vente et périphériques de caisse). Etant
donné que c'est du commerce B2B, il est difficile de se positionner sur les réseaux sociaux,
car nos clients qui sont des professionnels n'ont pas forcément choisis d'être présent sur le
net autrement que par leur site internet.
Nous sommes présents sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+, Youtube,
Linkedin). Cela fait partie de mes missions en entreprise, j'ai participé à la création des
comptes et maintenant je m'occupe de l'animation. Je publie régulièrement des
informations sur chacun d'entre eux (vidéos, articles du blog, nouveaux produits, etc.)
cependant il manque de l'audience, nous n'avons pas assez de personnes qui nous suivent.
(Cf. Annexe 2)
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Pour remédier à ce problème, j'ai modifié la signature mail de tous les collaborateurs
de l'entreprise. J'ai ajouté le logo en direction de notre site corporate, avec en dessous les
icônes de chaque réseau social avec un lien qui envoie vers nos profils/pages. (Cf. Annexe
3) Nous avons également décidé de communiquer dessus par le biais d'un e-mailing, qui
mettait en avant la nouvelle identité de nos sites internet ainsi que notre présence sur les
réseaux sociaux.
Nous avons eu quelques personnes en plus dans nos contacts, mais pas encore assez
pour avoir un réel impact. J'attends les prochaines semaines/mois afin de suivre les
résultats de ces techniques et d'en essayer de nouvelles afin de fidéliser nos clients et d'en
acquérir de nouveaux en communicant sur notre société.
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3. Les leviers du marketing digital
A présent les entreprises l’ont bien compris, il est nécessaire d’investir dans le
marketing digital pour recruter et fidéliser les clients. Pour commencer, la chose
essentielle à savoir ce sont ces trois étapes d’une bonne stratégie webmarketing :
- Tout d’abord avoir un site internet, être présent ;
-
Le mettre en avant, être visible ;
- Etablir une vraie relation avec les internautes, instaurer un climat de confiance ;
Et pour que ces trois étapes réussissent, il faut mettre en place un certain nombre de
techniques, qui vont nous aider à la réalisation d’une bonne stratégie de marketing
digital. Nous allons donc voir quels leviers du marketing digital il faut actionner en
priorité.
A. L’e-mailing
L’e-mailing est sans aucuns doutes le levier le plus utilisé lors de campagnes
webmarketing. Cela s’explique surtout par sa diversité, car en effet, on peut utiliser des
campagnes d’e-mailing pour atteindre des objectifs très variés. Selon les auteurs du
Marketing Digital (François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu), « on
distingue typiquement deux grands objectifs pour une compagne d'e-mailing :
l'information et/ou l'incitation. »
Une campagne d’information se caractérise par un « contenu fortement
rédactionnel qui donne à l’email un rôle de diffusion d’informations, comme peut
l’être un flux RSS. »
Une campagne d’incitation est quant à elle, se caractérise par sa « connotation
plus commerciale, notamment dans le cas de site e-commerce. L’objectif de cette
dernière est de créer une impulsion qui va conduire notre internaute à l’achat. »
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L’e-mailing est aussi reconnu comme étant un canal très performant. En effet « si
on le compare aux autres canaux du marketing direct, il a l'avantage d'être peu onéreux,
d'être facile à déployer et d'offrir une mesure des performances très précise. »
Cependant, malgré le fait que ce canal semble être parfait et fortement adaptable,
il faut faire attention à ne pas partir à la dérive. « Le faible coût des campagnes d'e-
mailing a, bien souvent, conduit les responsables marketing à adopter des pratiques de
"mass mailing", autrement dit à envoyer des e-mails en masse à des prospects peu ciblés
», or ce n’est pas du tout un comportement sain pour ce type de campagne. Car un
prospect qui voit sa boite mail surchargée d’emails peu pertinents, du fait d’une stratégie
d’envoi non ciblée, ne va plus prendre la peine de les ouvrir, va faire un tri, et régler sa
boite mail afin de ne plus recevoir ce type d’emails.
L'e-mailing est utilisé chez JLR. Des campagnes sont lancées à des groupes de
clients ciblés (en fonction du logiciel qu'ils utilisent) afin d'avoir un réel impact et de ne pas
"polluer"
les boites mails de ceux qui ne sont pas concernés. Ces campagnes
communiquent majoritairement des informations relatives à leur contrat avec JLR (fin de
support, mise à jour, etc.) Jusqu'à présent elles étaient réalisées avec notre boite de
messagerie Outlook, mais ceci est devenu beaucoup plus simple depuis que TAONIX, la
société en charge de la refonte de notre site internet, nous a installé un module newsletter
sur le site. L'envoi de campagne d'e-mailing ou de newsletter se fait désormais via le site
directement. Cette nouveauté nous permet de mesurer l'impact de nos campagnes car un
certain nombre d'outils sont mis à notre disposition : possibilité d'analyser combien ont
ouvert le mail, combien ont cliqué sur le lien, etc. (Cf. Annexe 4)
B. Les réseaux sociaux
L’objectif d’une campagne webmarketing via les réseaux sociaux est de créer une
relation de confiance et un espace de partage entre vos clients et vous.
Ils sont devenus un canal indispensable de développement pour les entreprises car ils
offrent de nombreux avantages :
- Présence et visibilité
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- Notoriété et popularité
- Ventes et profits
Comme annoncé dans la partie « se situer sur le web afin d’adapter sa stratégie »
durant mes premiers mois en entreprise, mon travail a été en partie tourné vers
l’actualisation et la création de pages professionnelles sur les réseaux sociaux.
« Aujourd'hui de plus en plus d'entreprises et de marques utilisent sur leur site des
fonctions issues des médias sociaux (flux RSS, boutons de partage, widget, […] etc.). De
même les marques sont de plus en plus nombreuses à créer leur profil sur les différentes
plateformes sociales et communautaires. » (François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de
Montaigu) Le Marketing Digital
C'est le cas chez JLR. Suite à la refonte de notre site internet, des boutons de
partage ont été ajoutés sur les deux sites de l'entreprise. Ils permettent au visiteur de
partager un contenu ou d'aller directement sur notre profil du réseau social sélectionné.
Les médias sociaux sont donc recommandés pour permettre aux entreprises d’utiliser
leur présence sociale au profit de l’acquisition et la fidélisation client. Bien exploités, les
réseaux sociaux permettent également de valoriser l’image de marque d’une entreprise.
Cependant il faut tout de même être vigilant et bien réfléchir à une stratégie adaptée : « Il
faut que ces actions procèdent d'une réflexion en amont et il faut savoir qu'elles ne
peuvent constituer à elles seules une stratégie de marketing social sur Internet. »
C. Le référencement payant (SEM)
« Les professionnels du web utilisent très couramment l'acronyme SEM (Search
Engine Marketing) pour désigner la publicité faite sur les moteurs de recherche. »
(François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu) Le Marketing Digital. Le SEM est
une technique qui permet d’acquérir de manière immédiate mais à court terme, une
visibilité ciblée.
« Le principe repose sur la possibilité d'acheter des mots clés afin de déclencher
l'affichage d'une annonce publicitaire lorsque-que la requête saisie par l'internaute sur le
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moteur de recherche correspond au mot-clé acheté. » Trois acteurs Américains proposent
ce type d'outil : Google avec son programme Adwords; Yahoo avec Yahoo ! Search
Marketing; Microsoft avec Adcenter.
D. Le marketing mobile
Avec le boom des smartphones depuis ces cinq dernières années (Institut GFK),
lancer une campagne marketing via ce canal est une aubaine et représente un levier
presque indispensable.
Les points forts de cette technique de marketing sont bien évidemment son
nombre conséquent d’utilisateurs, ainsi que la possibilité d’y adapter les autres canaux de
marketing cités plus haut. Par exemple une campagne e-mailing peut très bien toucher un
Publicité
utilisateur de Smartphone qui lit ses mails via cette technologie.
Il existe plusieurs techniques de marketing mobile : il est possible de lancer des
campagnes SMS marketing, créer des sites internet dit "responsive" (qui s'adaptent à
toute taille d'écran), jeux concours ou promotions accessibles en scannant un QR code
(Quick Response Code) ou encore en créant une application mobile. Cette dernière
technique a été utilisée par la Redoute en 2012, qui a lancé une application « par laquelle
il était possible de réaliser ses achats grâce à la technique de la réalité augmentée a
rencontré un franc succès : 2 millions de mobinautes exposés ; 30 000 téléchargements.
» (Jean-Luc BERNARD, Jean-Pierre MALLE, Henri Marty) Le marketing digital et ses leviers.
Par Netwave / 21 janvier 2013.
E. Le display
Le display fonctionne comme la publicité dans les magazines. Il désigne la publicité
sur internet qui consiste à acheter des espaces publicitaires qui afficheront notre contenu
sur une page web. Selon
Il existe différents formats de display qui vont dépendre de la stratégie réfléchie
par l’entreprise, et son coût est fixé selon différents critères :
- Soit par rapport au nombre de clics comptabilisés (CPC : Coût Par Clic)
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- Soit par rapport au nombre de fois que la publicité a été vue (CPM : coût pour
mille impressions)
-
Ou encore par rapport au format de l’encart publicitaire.
Il présente de nombreux avantages, mais aussi des inconvénients. Il permet d’avoir une
forte visibilité, de créer un contenu publicitaire varié (vidéos, images, textes, sons, etc.),
et peuvent être géo-localisées en fonction de la cible. Cependant le coût reste très élevé,
il n’y a aucune garantie de ROI (Retour sur Investissement) car ils sont facturés aux clics
ou au nombre de vues.
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4. Structurer sa stratégie digitale A. La création de valeur
Après avoir présenté les outils disponibles pour l'e-marketing, nous allons voir
comment structurer et mettre en place sa stratégie de marketing digital. Ce qu'il faut
savoir avant tout c'est qu'en mettant en place ce type de stratégie, l'objectif principal est
de créer de la valeur. « La création de valeur peut se définir comme la contribution
apportée par les activités de marketing digital aux affaires réalisées sur les canaux
digitaux. » (Le marketing Digital)
Généralement cette valeur recherchée est mesurable financièrement (Chiffre
d'affaires), mais cela peut être différent pour des sites internet ne réalisant aucun chiffre
d'affaires. « Il faut donc envisager différents modèles de sites web, et ainsi différents
modèles de création de valeur. » Voici cinq modèles de création de valeur en fonction
d'une typologie de sites web proposés dans le Marketing:
-
Les sites d'information :
C'est l'ensemble des sites hors médias, diffusant de l'information. La valeur recherchée
par ces sites est l'attention que l'internaute accorde au message qui lui est proposé.
-
Les sites média :
Ce sont les sites de presse en ligne ou à vocation éditoriale (webzine, blogs, etc.). La
valeur recherchée par ces sites est directement inspirée du modèle des médias
traditionnels puisqu'il s'agit de l'audience.
-
Les sites d'E-commerce :
Il s'agit des sites vendant des biens ou des services. La valeur recherchée par ces sites est
la vente : la capacité du site à transformer un visiteur en acheteur.
-
Les sites transactionnels :
Il s'agit de tous les sites dont l'objectif est de réaliser une transaction non immédiatement
monétaire, c'est-à-dire de récolter des leads. Un lead est une opportunité commerciale
pour l'entreprise.
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-
Les services en ligne :
Comme le nom l'indique ce sont les sites proposant de manière vaste un service en ligne.
La valeur recherchée par ce type de site est l'utilisation du service proposé. (Exemples :
partager un document en ligne, écouter de la musique, regarder une vidéo, etc.)
En résumé :
TYPE DE SITE
Site d’information
Site média
Site d’e-commerce
Site transactionnel
Service en ligne
VALEUR RECHERCHEE
Attention
Audience
Ventes
Leads
Utilisation
Cinq modèles de création de valeur. Source : Le Marketing Digital
B. La démarche stratégique
La démarche stratégique du marketing digital découle du modèle de création de
valeur énoncé précédemment. Selon les auteurs du Marketing Digital, pour créer de la
valeur, il faut se baser sur trois grands principes lors de la mise en place de la stratégie de
webmarketing :
- Attirer : acquérir ou générer du trafic.
- Convertir : Transformer le trafic en valeur.
- Fidéliser : Répéter la valeur dans le temps.
a. Attirer
L'attraction est une action bien spécifique au marketing digital. Elle consiste à
générer du trafic sur le site internet. Ce mode d'action est souvent privilégié par rapport à
la conversion et à la fidélisation.
Selon les auteurs du Marketing digital, « il existe deux grandes stratégies d'attraction » :
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Les stratégies d'acquisition : ce sont tous les leviers online dont le coût est en
corrélation avec le trafic ou la valeur obtenue. (Exemples : Achats de liens
sponsorisés, mise en place d'un programme d'affiliation, campagne d'emailing,
etc.) Le résultat de ses stratégies peut souvent être mesuré quasi-immédiatement,
il est possible d'en mesurer l'impact ainsi que le retour sur investissement (ROI).
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Les stratégies de génération : ce sont les leviers online pour lesquels le coût ne
peut pas être en corrélation avec le trafic ou la valeur obtenue. (Exemples :
optimisation SEO, création d'une page Facebook, rédaction de communiqués de
presse, etc.) Contrairement aux premières stratégies énoncées, celles-ci s'étalent
dans le temps et leurs impacts ne peuvent pas se mesurer immédiatement.
b. Convertir
Cette étape est la plus importante pour la création de valeur, cependant c'est le
plus souvent la moins maîtrisée. Ce manque de maîtrise s'explique par le fait que la
conversion est directement liée au site web, et de ce fait, les actions à réaliser peuvent
être très techniques.
D'après les auteurs du Marketing Digital, « afin de travailler au mieux la conversion, le
marketeur doit avoir au moins un indicateur précis à mesurer pour connaître la quantité
de valeur créée en fonction d'un indicateur de trafic. »
TYPE DE SITE
VALEUR
INDICATEUR
Site d’information
Attention
Nombre de visites durant plus de deux minutes sur le site
Site média
Audience Nombre de visites avec plus d’une page consultée
Site d’e-commerce
Ventes
Nombre de ventes
Site transactionnel
Leads
Nombre de leads
Service en ligne
Utilisation Nombre d’inscriptions
Source : Le Marketing Digital
Après avoir réfléchis à quel indicateur utiliser, il faut mettre en place un tunnel de
conversion efficace. « Ce que l'on appelle tunnel de conversion est le processus que doit
suivre l'internaute pour aboutir à l'action finale qui crée la valeur recherchée par le site
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(valida