Universit Virtuelle de Tunis
Mast re BADS : M1 BADS
Semestre 1 : 25 D cembre 2020
Epreuve de :
Strat gie dentreprise et Business Plan
Dur e de l preuve : 100 mn
1 heure + 30 mn Lecture du cas + 10 mn relecture et post
Les r ponses doivent tre pr cises et succinctes
Travail Faire :
Au regard des informations d livr es dans les annexes et partir de vos propres connaissances, il vous est demand de :
1. Identifier et qualifier les choix strat giques globaux (corporate) op r s par la CHO pour devenir un groupe int gr . (2 points). Pr ciser les motivations, les risques et les avantages dun tel choix.(3points)
2. Identifier les Domaines dActivit strat giques du groupe CHO et qualifier ou proposer une strat gie g n rique pr cise[[1]](#footnote-2) correspondant chaque DAS ( 4 points)
3. Elaborer un diagnostic strat gique de lentit principale CHO company (Conditionnement Huile dOlive) suivant un outil de votre choix.(5 points)
4. Porter un jugement de valeur sur ses orientations strat giques. (3 points)
5. Formuler des recommandations op rationnelles pour traiter le probl me de non qualit d tect sur le march fran ais. (3pts)
Annexe 1 : Pr sentation du Groupe CHO Tunisie
Cr e en 1996 par Abdelaziz Makhloufi, CHO Company a d but dans le commerce en gros de lhuile dolive. Puis, en 2007, lorsque le gouvernement tunisien a fait le choix dencourager les producteurs ne plus se limiter vendre leur produit des op rateurs europ ens, le groupe a opt pour le conditionnement pour sadresser aux consommateurs finaux. Lentreprise conditionne 24 000 bouteilles lheure avec des lignes d di es aux huiles dolive biologiques et extra-vierges.
Le groupe CHO, compte aujourdhui douze entreprises, sept en Tunisie CHO company (la soci t initiale Conditionnement huile dOlive), Ighuile (installation dextraction de lhuile de grignons dolive, qui effectue le s chage de grignons dolive frais dune capacit de 1 100 tonnes de grignons par jour), Olivio (installation dextraction de chaleur par huile de grignons de pin et une raffinerie), Oliva (distribution et service pour le mat riel agricole et les huileries), la Soci t El Faleh de d veloppement agricole, la Savonnerie de Carthage, en plus de lHuilerie La Gazelle r cemment rachet e- et cinq l tranger (CHO America, CHO Canada, CHO European Union bas e en France, CHO China et r cemment CHO Maroc).
En pr s de vingt-trois ans, son activit sest tendue, en plus de lextraction, au raffinage, analyse et au stockage des diff rentes vari t s dhuile dolive et de grignon dolives, et leur mise en bouteilles et conditionnement sous diff rents emballages, lagriculture, linstallation et maintenance des unit s dextraction froid et huileries modernes, et la production de cosm tiques et de savons base dhuile dolive et de charbon vert partir de grignons dolives.
Une r ussite que le groupe doit son fondateur mais galement ses associ s, Moncef Rekik et Mohamed Tounsi, qui lont rejoint en 2009, il y a exactement onze ans. Le trio qui se partage aujourdhui le capital du groupe parts gales nest certainement pas pr s de sarr ter en si bon chemin.
Annexe 2 : Pr sentation de CHO Company
Fiche signal tique de CHO Company
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- Adresse : el Saadi route Mahdia Km 18 Sfax
- Date dentr e en activit : 1996
- Secteur dactivit : Industrie agro-alimentaire
- Effectif : 650 personnes
- Produits : Huile dolive et produits cosm tiques
- Production : 12 tonnes par jour
- Certification: ISO 9001, ISO 1400, ISO 22000&
- Surface totale du site : 25 600 m
- Capacit de conditionnement : 35000 bouteilles par heure
Figure1 : Si ge CHO company sfax
Strat gie et mission :
Mission dentreprise : promouvoir lhuile dolive tunisienne une sph re toujours plus tendue comme une huile fi re de ses origines :
- Apporter des produits innovants.
- Explorer des opportunit s de croissance externe cr ant de la valeur.
- Adapter les structures du groupe aux opportunit s et aux d fis venir.
Priorit s strat giques de la CHO company : Exporter lhuile dolive conditionn e et cr er une valeur ajout e tout en valorisant ces 3 engagements :
- Promotion et valorisation de lhuile dolive tunisienne dans les c r monies internationales.
- Strat gie dexport orient e sur les produits conditionn s et non pas le vrac.
- Ouverture et prospection de nouveaux march s.
Responsabilit sociale:
En tant quentreprise dagro-alimentaire, la qualit , la s curit , l thique et le respect de lenvironnement sont au cSur de lactivit de CHO. CHO qui est implant dans une zone rurale de Sfax ne cesse daider cette zone lors de la cr ation des routes ou des h pitaux ou m me des coles, et ceci au moyen de dons et de subventions au profit de la collectivit locale. Le GROUPE CHO s'est engag pour la mise en place d'une strat gie de d veloppement durable qui repose essentiellement sur la ma trise de la qualit et la s curit de ses produits, la protection de l'environnement et la garantie de la sant et du bien tre du personnel dans tous ses sites.
Strat gie commerciale :
CHO company est un leader mondial de lhuile dolive focalis sur les besoins des clients. Il devient le premier exportateur en Tunisie, sous couvert de la marque Terra Delyssa, notamment la cr ation de 4 filiales au Canada, aux Etats Unis, en Chine et en Europe. Le Groupe continue aussi simposer sur le march local devenant leader en fournissant 50 % des huiles dolive conditionn es connus sous le nom de marque CHAAL.
CHO s'associe r guli rement aux soci t s savantes nationales pour la promotion de l'huile dolive tunisienne. Ainsi, nous relevons une forte pr sence dans les foires et les conf rences internationales, ainsi quun grand nombre de r unions des diff rents coll ges qui s'y tiennent r guli rement. R cemment, en prenant part la prestigieuse New York IOCOC, dans sa 8 me dition en f vrier 2020, la marque du groupe tunisien CHO, Terra Delyssa, a d croch un Silver Award dans cette comp tition consacr e aux meilleures huiles dolive extra-vierges du monde. Pour sa part, le concours NYIOOC est tr s prestigieux et est organis , chaque ann e, par Olive Oil Times, qui est une revue sp cialis e dans lor vert. Au total, 900 produits, venant de 26 pays, sont soumis la loupe exigeante des organisateurs. Les produits sont valu s sur la base de 6 crit res : go t piquant, notes fruit es, complexit , harmonie, amertume et persistance. R cemment, le groupe Cho s tait associ IBM pour mettre en place un syst me de tra age de lhuile dolive afin de garantir aux consommateurs son authenticit .
strat gie industrielle :
Le Groupe CHO dispose en Tunisie dun site industriel qui a b n fici de beaucoup dinvestissements au cours de ces 10 derni res ann es. Un investissement continu qui traduit la volont du Groupe CHO de prouver sa pr sence industrielle et de renforcer la croissance de ses activit s en Tunisie. Le site industriel de CHO Tunisie Sfax est compos dune raffinerie et dune usine de mise en bouteille. Il s tend sur une surface de 15 000 m dont 7.000 m2 d difices et b n ficie dune capacit de production de pr s de 12 tonnes par jour.
En outre, le Groupe CHO dispose en Tunisie dun site commercial et dun site industriel.
Le premier contient :
- Le parc de stockage de lhuile dolive et des moyens de conditionnement, ce niveau lhuile est d di e lexport en vrac. Notons ce titre que lhuile dolive du Groupe CHO est soumise un contr le qualit rigoureux lors de sa production, sa r ception, son stockage et son conditionnement.
- Le laboratoire danalyse : toutes les huiles sont analys es dans le laboratoire CHO accr dit selon la norme ISO 17025 et agr par le COI (conseil Ol icole international) pour les analyses physico-chimiques et organoleptiques.
Le site industriel, quant lui, profite dune capacit de 150 tonnes par jour et il comprend :
- Lusine de mise en bouteille : le conditionnement des huiles dolive est une des activit s majeures et des moyens de r ussite et de p rennit du Groupe CHO. Les installations et le personnel sont engag s dans le processus de tra abilit et dhygi ne pour assurer des produits s rs et ceci de la r ception des mati res premi res lexp dition des produits finis.
- La raffinerie : le raffinage est destin aux huiles non comestibles. En respect des normes du conseil ol icole international et des standards internationaux, le raffinage compte les tapes suivantes : le d cirage (winterisation), la neutralisation, la d coloration et la d sodorisation. Les qualit s ainsi obtenues sont les huiles de grignons raffin es et les huiles lampantes raffin es connues sous le nom dHuile dOlive Pure.
Annexe 3 : Strat gie de d veloppement et nouveaux investissements
Quelques semaines seulement apr s avoir lev 22 millions de dinars, en mettant des titres participatifs au profit de l mirati Gulf Capital, lune des principales soci t s de gestion dactifs alternatifs au Moyen-Orient (qui g re actuellement 3,3 milliards de dollars am ricains), c tait en janvier 2019, CHO (Conditionnement des Huiles dOlives), soci t filiale du groupe ponyme fond e par Abdelaziz Makhloufi, a investi ce pactole dans le d veloppement de son activit .
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Prise par une assembl e g n rale en date du 18 octobre 2018, la d cision d mettre des titres participatifs au nom de CHO -soci t sp cialis e dans la production et lexportation de lhuile dolive biologique et naturelle dune valeur de cent (100) dinars par titre participatif pour un montant quivalent en dinars tunisiens vingt-deux millions (22 millions de dinars) au profit exclusif du fonds dinvestissement tranger non r sident Gulf Credit Lending Limited d tenu par GC Credit Opportunities GP II Limited , pour une p riode de sept ans, a t officialis e le 23 janvier 2019, avant son aval par la Banque centrale de Tunisie.
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Une grande partie des vingt-deux millions de dinars r colt s a t investie dans le rachat dune huilerie (La Gazelle) et, surtout, le d veloppement de la Soci t El Faleh de d veloppement agricole, cr e en 2018 et dont le capital a t port de 100 000 dinars 20 millions de dinars. Cet investissement va permettre de contr ler toute la chaine de production en amont afin de garantir la qualit totale des olives tritur es.
Apr s la signature de la convention liant son groupe Gulf Capital, Abdelaziz Makhloufi, pr sident directeur g n ral de CHO, a en effet d clar que Terra DElyssa (marque dhuile dolives phare du groupe) est fi re de son origine tunisienne et de son huile dolive biologique de haute qualit .
Le financement de Gulf Capital soutiendra davantage nos plans dint gration, en d veloppant nos plantations doliveraies travers la Tunisie. Nous sommes pleinement engag s accro tre la pr sence de Terra DElyssa et atteindre de nouveaux march s l chelle mondiale .
Sources: Sites Web CHO.com et webmanagercenter.com
Annexe 4 : Les M tiers du groupe CHO
1- Lol iculture :
Fid le sa tradition le GROUPE CHO, est tr s impliqu dans lactivit agricole. Il est lun des plus importants du secteur en Tunisie. Avec un programme ambitieux de d veloppement des ses plantations doliviers, le Groupe, affirme sa maitrise de la fili re et de la chaine de valeur.
La gestion de la fili re Agricole est assur e par CHO AGRICOLE dont l'objectif est dobtenir les meilleures huiles d'olive par la culture de ses propres champs doliviers, ainsi que la gestion des moulins huile. Un projet unique l' chelle nationale en raison de sa dimension. Jusqu pr sent les oliveraies taient concentr s dans les zones de sfax, Sidi Bouzid et gafsa. Les couts de production sont comp titifs
Dans le but de contr ler tout le processus de production, avec les plus hauts niveaux de qualit et garantissant la tra abilit compl te de sa propre production, le GROUPE CHO transforme 100% de sa r colte dans ses unit s dextraction modernes.
Dans la majorit des champs doliveraies en Tunisie (97% de la superficie plant e en oliveraies) et lexception des champs conduit en mode intensif ou hyper intensif (3% de la superficie plant e en oliveraies), la r colte des olives se fait manuellement gr ce aux peignes.
La saison de cueillette s tend en g n ral entre Novembre et F vrier co ncidant avec les meilleurs moments de maturation. Les fruits sont re us sur des filets en plastique tress s de grandes dimensions. Cette pratique pr serve les olives chut es qui restent propres et non souill es par les particules de sable ou dautres contaminants pouvant se trouver sur le sol.
La production tunisienne dhuile dolive a toujours t sujette des variations consid rables dune ann e lautre, malgr laugmentation constante des superficies. Cela sexplique en partie par le fait que lolivier ne produit en quantit quune ann e sur deux (une bonne r colte sera suivie par une mauvaise), mais la principale explication r side dans le fait que la majorit de la production est d pendante des pr cipitations. Pour am liorer les rendements et pallier la v tust des oliviers, le GROUPE CHO oriente lexploitation de ses nouveaux champs vers le mode pluvial, mode intensif et mode hyper intensif.
Avec lacquisition et le d veloppement de la soci t ELFALEH la soci t entend d multiplier sa propre production 3000 hectares ont t plant s en 2018 et 4000 en 2020, elle tend du nord au sud ses champs doliveraies, profitant ainsi dune vari t plus enrichissante et dune extension des p riodes de r colte saisonni re. Le site de Tataouine a t privil gi compte tenu de lexistence dune nappe phr atique permettant lusage du goutte goutte en mode intensif et super-intensif (Permet de m caniser la totalit des travaux de loliveraie et notamment la r colte , gagner en productivit , Moins de temps dentretien , Moins de temps de r colte, Plus de pieds/ha).
2- Linstallation et lentretien des moulins huile :
La soci t Oliva, est une entit du GROUPE CHO. Elle repr sente en exclusivit la soci t et les quipements Vitone Eco en Tunisie
Elle est sp cialis e dans lentretien et r paration de :
- Tous types d quipements dhuileries modernes
- Equipements pour traitement des boues
- Commercialisation des produits pour les stations d puration deau
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La soci t OLIVA, tient un stock de pi ces de rechanges permettant de satisfaire rapidement les besoins et les demandes de ses clients.
Elle est galement dot e dun service apr s vente, form par une grande quipe de professionnels exp riment s, qui, laide des moyens techniques les plus modernes, fourni un service de premier ordre le plus rapidement et efficacement possible aux demandes concr tes et personnalis es de ses clients.
La soci t Vitone Eco est engag e construire une technologie efficace et respectueuse de l'environnement. Elle apporte son soutien la d fense de l'environnement, op re selon les exigences de pr servation des cosyst mes et poursuit l'id e d'une croissance durable.
3- Lextraction et la distribution de lhuile dolive
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3.1- La trituration :
La soci t CHO est sp cialis e dans lextraction froids des huiles dolives. Avec ses unit s dextraction install es dans diff rentes r gions et r parties sur tout le territoire Tunisien, le GROUPE CHO poss de une capacit dextraction totale de 1000 Tonnes / jour et a acc s un large panel de vari t s dolives. Cest une v ritable richesse tant chaque vari t poss de ses propres sp cificit s. La production ol icole du GROUPE CHO est extraite 100% dans ses propres moulins
3.2-Le stockage et distribution
Dans l'attente de sa mise la consommation, l'huile d'olive vierge et vierge extra issue des diff rents syst mes d'extraction doit tre conserv e dans des conditions appropri es afin d' viter toute cause ventuelle de d gradation de la qualit . En outre, au moment de sa production, elle doit tre soumise certains contr les analytiques devant permettre de la classer. Les cuves souterraines sont construites en ma onnerie ou en ciment avec des rev tements int rieurs en carreaux vitrifi s ou de fa ence. Par contre, les r servoirs m talliques, en acier inoxydable, sont am nag s en surface, l'int rieur de locaux, et occupent donc un espace l'abri, exempt de toute source d'odeurs et de chaleur. GROUPE CHO a mis en place un ensemble de pr cautions pour le stockage des huiles dolives afin de garder et garantir la finesse, la fra cheur et un gout optimal des huiles dolive. Les huiles sont stock es dans des citernes en inox construites en mati re inerte et imperm able l'huile. Les zones de stockage dont abrit es de l'air, de la lumi re, et de la fluctuation de la temp rature. la temp rature des zones de stockage est contr l e vitant la fois le chauffage et le gel.
3.3- Distribution du Vrac
Le GROUPE CHO est un fournisseur leader des huiles d'olive en vrac et un acteur important dans le monde des huiles d'olives. Il produit et exporte pour le monde entier tous les types et les cat gories des huiles d'olives en vrac (les huiles dolives Biologique, les huiles dolive extra vierge, les huiles dolive raffin es...) et se sp cialise dans la vente des volumes importants soit plus de 20% de la production nationale.
Lexportation du vrac se fait g n ralement par navire citerne pour les grandes quantit s. Sinon plusieurs autres possibilit s demballage sont utilis es. Sur les lignes r guli res de conteneurs, la solution la plus utilis e est celle du flexitank, structure flexible en poly thyl ne, permettant des livraisons via les transporteurs maritimes mondiaux (MSC, CMA-CGM, Maersk line..) partout sur la plan te.
Cependant la non disponibilit des camions citernes ou des conteneurs peut retarder les op rations dexport ainsi que les probl mes de manutention au port de Sfax peut causer des retards dans les d lais de chargement. Le transport des marchandises est confi plusieurs transporteurs, la direction logistique fid le une culture cost-killer sfaxienne, choisit les meilleures offres de transport. Le chargement des camions en p riode de haute saison impose un contr le aux plans quantitatifs (indisponibilit de compteurs de volume) et qualitatifs ( tat des citernes, respect des normes hygi niques), pas toujours rigoureux.
3.4- Mise en bouteille et distribution
La mise en bouteille de lhuile dolive CHO repr sente 54% des exportations tunisiennes en huile dolive conditionn e. Cette performance est li e au d veloppement de la marque Terra Delyssa dont la gamme est pr sent e ci apr s.
Figure2 : gamme dhuiles dolive Terra Delyssa destin e lexport
La distribution export vers les pays cibles est ainsi r partie (chiffres 2017) :
Figure 3 : Exports dhuile conditionn e par pays
La concurrence acharn e sur les march s europ ens, notamment par les espagnols et les italiens, oblige la CHO tre vigilante quant au respect des exigences de qualit (voir annexe 5). Les march s canadiens et am ricains ainsi que chinois en pleine expansion, constituent les nouvelles cibles privil gi es de la CHO. Il est noter que les exports de la Tunisie sur le march europ en sont soumis un syst me de quotas (non soumis taxation), ce qui nest pas le cas du Maroc, lequel profite dun potentiel dexportation en franchise totale, tr s peu exploit du fait du co t de production non comp titif de lhuile dolive marocaine.
4- Les sous-produits :
Les grignons dolive sont un sous produit du processus dextraction de lhuile dolive. Ils sont compos s de r sidus de la pulpe et des fragments des noyaux. Lhuile r siduelle est extraite par une extraction froid ou par solvant. Cette huile de grignon dolive brute doit tre ensuite raffin e pour lobtention de lhuile de pomace ( Olive Pomace oil) ou huile de grignons raffin e.
Le d chets de grignons sont par la suite transform s en charbon de chauffage avec une capacit allant 6000 Tonnes/an. Ce segment repr sente moins de 0,7% du volume daffaires global.
5- Les savons et produits cosm tiques :
La Savonnerie est une filiale du GROUPE CHO, dont la sp cialit est la fabrication de produits cosm tiques. Les formules et les chantillons finalis s sont syst matiquement contr l s et test s sous contr le dermatologique et/ou dusage par des laboratoires accr dit s. Tous les produits font lobjet dune valuation de la s curit suivant la r glementation Europ enne, tablie par un expert toxicologue accr dit .
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La Savonnerie dispose de grandes gammes de produits :
- Produits solides
- Savons Conventionnels : base huile dolive
- Savons dAlep : Une unit sp ciale a t mont e pour la fabrication de savon solide selon la tradition Alep
Deux lignes compl tes quip es de broyeurs, extrudeuses, boudineuses, coupeuses et mouleuses.
- Produits liquides
- Savons Liquides et Savons Douche :
- Autres Produits Liquides (Shampoings, Gels mains&) :
Deux lignes automatiques compl tes de conditionnement et d tiquetage de bouteilles, une remplisseuse semi-automatique ainsi que dune Remplisseuse -Tubeuse.
Ces gammes sont commercialis es sous le label : Delyssa, Oliss et savon de carthage. La CHO savonnerie fabrique galement diff rents produits sous marque de distributeur (MDD).
Source principale : Site Web CHO.com
Annexe 5: Lhuile dolive CHO en France : Le revers de la m daille
Plusieurs associations de consommateurs valuent r guli rement la qualit des produits vendus dans les grandes et moyennes surfaces. Derni rement plusieurs critiques ont t faites aux produits du groupe CHO commercialis s en France.
Source : Mangeonsbien.com
Annexe 6 (facultatif) : Extraits de lAnalyse SWOT de la fili re ol icole en Tunisie
Source : fao.org
1. Si diff renciation, pr ciser quel type au sens de Bowmann [ ](#footnote-ref-2)