Université Virtuelle de Tunis Mastère BADS: M1 BADS Semestre 1: Février 2021
Epreuve de: Stratégie d'entreprise et Business Plan
Durée de l'épreuve: 1h 30
Les réponses doivent être précises et succinctes
Après avoir pris connaissance du cas SOMEF et des ressources proposées, vous réaliserez en mobilisant également vos propres connaissances une étude en répondant aux questions
suivantes
1. Etudier l'environnement global de la SOMEF par la méthode PESTEL (3 pts). 2. Présenter les principaux éléments du diagnostic interne de la SOMEF. Vous porterez un
3.
4.
intérêt particulier aux systèmes d'information (6 pts). Identifier et Porter un jugement de valeur sur les choix stratégiques ( corporate et de domaine) de la SOMEF. Apprécier en particulier la composition du portefeuille
produits SOMEF. (5 pts)
les
management opérationnel problèmes ldentifier auxquels 'entreprise est confrontée actuellement. En préciser les enjeux et les risques. (4 pts).
principaux
de
5. Proposer des solutions aux problèmes identifiés (2pts).
Annexe 1: Eléments de présentation de la S0MEF
SOMEF est leader sur le marché local des appareillages électriques grand public. Reconnue pour son expertise, la qualité de ses produits et son excellente image de marque. Elle bénéficie d'une excellente notoriété professionnelle, et elle est appréciée pour la qualité dee
ses produits et solutions.
Avec beaucoup d'efforts, la compétence et la persévérance de toute Ir'équipe SOMEF, elle
est devenue une marque reconnue dans le secteur résidentiel et tertiaire pour les
appareillages et les solutions.
Créée en 1988 sous forme d'une société anonyme, SOMEF Tunisie est une entreprise qui n'a cessé de développer ses moyens, d'asseoir ses structures et de diversifier la qualité de ses
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produits. De même, la société commerciale SOMEF Distribution a été créée en 1997, ayant pour objectif de commercialiser des produits et des solutions électriques complémentaires aux gammes de SOMEF Tunisie. Ces deux sociétés ont élu domicile à la zone industrielle de Sidi Rézig, à 5 minutes du port commercial de Rades et à 15 minutes de l'aéroport de Tunis Carthage. En 1993, la société sOMEF Tunisie est entrée en partenariat avec le groupe AVE, un industriel italien de renommée. A la même année, a eu lieu le lancement de la production à Tunis de la gamme modulaire, appelée « système 45 ». En 2005, la société a intégré dans ses activités une unité de fabrication de disjoncteurs. En 2008, les produits se sont étendus avec l'introduction d'une nouvelle gamme d'appareillages moyen/haut standing appelée «système 44», et en 2009, elle continue son ascension en lançant l'interphonie & la vidéophonie, la gamme d'économie d'énergie, la centralisation des volets roulants et la Domotique. En 2012 SOMEF intègre la solution de la Gestion Hôtelière, et en 2015 celle de
la Gestion Hospitalière. Ces innovations ont été toutes motivées par des partenariats avec
des entreprises européennes à la pointe de la technologle. L'usage des brevets europeens conjugué au savoir faire et la maitrise des coûts de production locale constituent en partie la recette du succès de la SOMEF.
Politique Qualité
Elle s'articule autour des axes suivants:
Développement d'une approche Commerciale proactive centrée sur nos clients.
Création et développement de la valeur.
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Excellence opérationnelle des processus et des systèmes.
.Innovation constante des produits et des systèmes.
Développement des compétences.
Recherche, développement et Stratégie d'innovation: Le service Etudes et Développements de SOMEF a pour mission de gérer et coordonner les projets d'innovations des différents produ its et solutions que l'entreprise commercialise.
Afin de mener à terme ses projets, ce dernier dispose de plusieurs ressources:
Une équipe performante et expérimentée d'ingénieurs et de techniciens. Un ensemble approprié de moyens techniques et matériels à la pointe de la
technologie Des logiciels des plus récents de CFAO (Conception et Fabrication Assistée par
Ordinateur).
Annexe 2 : Mise à niveau, développement de la production et partenariats
Source: Site Web SOMEF
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Depuis son entrée en production en 1988, Ila société SOMEF Tunisie s'est orientée dansla production et la commercialisation des appareillages et matériels électriques à usages domestiques et tertiaire. Une activité qu'elle a su développer à bon escient sous la houlette
de son Président Directeur général, Najeh Ben Abdessalem. Ainsi, la dynamique dans laquelle s'est lancée SOMEF Tunisie en matièere de développement de nouveaux produits et de maitrise de la qualité des produits et du système, lui a permis d'avoir une position
confortable sur ses marchés assez exigeants. Et ce, grâce notamment à
'importance
particulière accordée à la mise en place d'une démarche de management par la qualité
conforme à la norme ISO 9001, mais également l'adhésion de la SOMEF, en 2010, au programme national de mise à niveau qui rentre dans le cadre de la concrétisation de la stratégie de développement fixée par r'entreprise à la fois en terme d'accompagnement dans l'analyse et la structuration des différents plans de développement qu'en terme de
financement de ces plans.
Najeh Ben Abdessalem affirme à
juste titre:« Afin de
renforcer
leur capacité
concurrentielle, développer des partenariats industriels et renforcer leur environnement les entreprises tunisiennes sont fortement incitées à adhérer au socio-économique, programme de mise à niveau et/ou les programmes connexes du fait que ces programmes
leurs permettent d'atteindre les objectifs escomptés et ce en leur permettant de moderniser
en permanence leurs outils de production, de s'orienter stratégiquement vers les activités
d'exportation et de développer le niveau de leurs compétences.
Gråce à la réalisation de ses plans de mise à niveau SOMEF annonce une évolution annuelle
moyenne de son chiffre d'affaires de l'ordre de 8%, elle jouit aujourd'hui de la position de
leader sur le marché local avec près de 70 % de part de marché et affiche une évolution
annuelle sur le marché de l'exportation qui a atteint, à ce jour, 30% de la production. « Avec
un chiffre d'affaires d'environ 70 milions de dinars ( fin 2019), quatre sites de production en
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activité, employant près de 700 personnes, la sOMEF ambitionne de poursuivre son
développement et d'augmenter sa part de production à l'exportation à S50% », précise Najeh
Ben Abdessalem.
Le niveau de développement technologique atteint et les efforts engagés en matière de
modenisation des équipements et des lignes de production et le niveau de qualité de
produits nouvellement développés ont en effet favorisé le positionnement de SOMEF sur les
marchés européens et africains (Libye, Egypte, Italie, France, Espagne, Algérie, Maroc, cote ouest africaine..). Une politique de prix agressive avec des standards de qualité
internationaux y a largement contribué.
De telles performances sont également le fruit d'une étroite collaboration et de partenariats technologiques ciblés avec des entreprises d'envergure internationale leaders sur leur
segment de marché, à >instar de la société italienne AVE «dont l'accord avec SOMEF a
permis à cette dernière de connaitre un développement important de toute son activité. Ce
partenariat porte sur la participation au capital octroyant à la SOMEF une licence de
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fabrication d'une très large gamme de produits électriques ainsi que la représentation pour localement », affirme Najeh Ben
toutes autres gammes de produits non fabriqués Abdessalem.
Outre cette collaboratiön fructueuse, la SOMEF a noué des partenariats avec le groupe italien CAME-Bpt né de la fusion des deux entreprises, BPT, importante sur la scène internationale des fabricants d'équipements d'interphones et de vidéophones de haute qualité et CAME, groupe leader dans le marché international de la maison et installation publique automatisation et de sécurité, mais aussi avec ORBIS, société espagnole importante sur la scène internationale des fabricants d'équipements d'économie d'énergie de haute qualité, ZAMEL, société polonaise qui agit sur le marché de la branche électro-technique depuis 20 ans, Canalplast, entreprise italienne spécialisée depuis plus de 35 ans dans la production et le développement de systèmes de routage pour les installations électriques, et la sodiété serbe Technoplast connue par sa célérité de réponse aux besoins de production
des artides déjà existants, ainsi que le développement de produits totalement nouveaux
dans un court laps de temps, avec la garantie de qualité et de «usécurité des installations à
domicile» par de nombreuses normes nationales et internationales.
Interview du PD6, recueilie sur webmanagercenter
Annexe 3:Conjoncture et Probl(cid:23)matiques de management
Conjoncture actuelle et perspectives :
Depuis quelques années, une baisse de la demande locale est associée à la crise du secteur
de l'immobilier, la concurrence croissante de son principal concurrent Alpha Stiel (sponsor de l'émission Dari Déco) ainsi que des distributeurs de produits de luxe Legrand ou
Schneider. Le taux de fidélisation était élevé jusqu'à récemment, mais baisse constamment depuis trois ans. Pour 2021, la baisse de la contrainte Covid19 et la nouvelle loi de finances
permettant des économies d'impôt aux acquéreurs de nouveaux appartements, devraient
relancer le marché de l'immobilier nouveau et donc relancer la demande.
Pour mieux contrer cette conjoncture défavorable et relancer la demande, SOMEF a réagi par une baisse volontariste des prix, pourtant jugés corrects compte tenu de leur qualité. Ce choix a certes permis de défendre les parts de marché mais il a considérablement érodé les marges et a fini par réduire les capacités d'autofinancement, freinant ainsi les nouveaux investissements. Ceci est dû en particulier au fait que la sensibilité des utilisateurs finaux au prix des produits est notamment atténuée par le fait que l'installation électrique (y compris câbles et main-d'euvre) ne représente qu'une faible part du coôt total moyen d'un projet
de construction neuve (environ 6 à 7% dans le cas d'un projet résidentiel par exemple).
D'autre part, des études récentes montrent que le marché de la domotique, pourrait dans 4/6
les années 2021-2025 constituer un formidable relais de croissance pour le marché des
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équipements électriques. Prises électriques et interrupteurs programmables, actionnables à distance pour mettre en route des appareils ménagers, pour couper léclairage..les possibilités sont innombrables. Cela signifie aussi que les bâtiments vont devenir intelligents et communicants afin de réduire leur consommation en énergie par exemple. De plus, une part croissante de la population porte de plus en plus d'intérêt aux objets
connectés
Organisation et structure
La conjoncture Covid a amené également l'entreprise à mobiliser ses efforts pour mieux
maitriser ses charges. L'organisation obéit à des règles plus rigides. Le dirigeant a mis en place une spécialisation des tåches poussées car elle est pour lui synonyme de productivité Les táches de conception, d'exécution et de contrôle sont bien distinctes. Chacun occupe une position précise et la communication comme la décision suivent une ligne hiérarchique
bien déterminée. La structure actuelle fonctionne de manière relativement cloisonnée, la
communication transversale entre les services est peu développée et la communication
informelle est faible. L'organigramme est simple et composé de quatre directions
administrative et financière, production (à laquelle le service Etudes et développement est
rattaché), ressources humaines et Approvisionnements et Logistique. Toutes doivent
rendre compte au dirigeant. Les opérations de marketing et de vente locales et export
restent 'apanage de SOMEF distribution, qui dispose (pour des raisons fiscales) de sa
propre autonomie juridique mais qui en pratique est parfaitement intégrée au plan
matériel et Système d'information à SOMEF Tunisie.
Couverture du marché et communication Les clients sont constitués des magasins spécialisés dans la vente de matériel électrique, des grandes surfaces de bricolage, ainsi que des nombreux électriciens- installateurs et
autres promoteurs immobiliers, ce qui permet d'avoir une bonne couverture du marché.
Les architectes et les bureaux d'étude constituent également des cibles, car ils jouent un
rôle important de prescription auprès des utilisateurs finaux.
Afin d'assurer un approvisionnement optimal des distributeurs, SOMEF a mis en place un
système d'échange de données informatisées qui permet le suivi en temps réel des stocks
et de réapprovisionner en 24 à 48h les produits manquants. Pour les produits priorit: res, des stocks permanents sont créés. Cette gestion performante de la logistique est appréciée
des distributeurs. La diversité des fournisseurs pouvant livrer SOMEF lui permet de ne pas être engagée dans une relation de dépendance qui serait préjudiciable à ses intérêts.
SOMEF a mis en place des initiatives commerciales innovantes afin de stimuler la demande parmi ses ctients: elle propose notamment un logiciel d'aide à la conception et au chiffrage d'installations électriques à destination des électriciens et des particuliers afin d'établir un
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devis immédiat pour un projet, soit dans la rénovation, soit dans le neuf. Comme la plupart des investissements en termes de systèmes d'information, la rentabilité de ces projets demeure difficilement évaluable à court terme.
SOMEF développe également sa relation avec les utilisateurs finaux en renforçant sa présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et grâce à une promotion active de ses produits à travers des campagnes publicitaires dans des revues professionnelles.
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