Universit Virtuelle de Tunis
Mast re BADS: M1 BADS
Semestre 1: F vrier 2021
Epreuve de:
Strat gie d'entreprise et Business Plan
Dur e de l' preuve:
1h 30
Les r ponses doivent tre pr cises et succinctes
Apr s avoir pris connaissance du cas SOMEF et des ressources propos es, vous r aliserez en
mobilisant galement vos propres connaissances une tude en r pondant aux questions
suivantes
1. Etudier l'environnement global de la SOMEF par la m thode PESTEL (3 pts).
2. Pr senter les principaux l ments du diagnostic interne de la SOMEF. Vous porterez un
3.
4.
int r t particulier aux syst mes d'information (6 pts).
Identifier et Porter un jugement de valeur sur les choix strat giques ( corporate et de
domaine) de la SOMEF. Appr cier en particulier la composition du portefeuille
produits SOMEF. (5 pts)
les
management op rationnel
probl mes
ldentifier
auxquels 'entreprise est confront e actuellement. En pr ciser les enjeux et les
risques. (4 pts).
principaux
de
5. Proposer des solutions aux probl mes identifi s (2pts).
Annexe 1: El ments de pr sentation de la S0MEF
SOMEF est leader sur le march local des appareillages lectriques grand public. Reconnue
pour son expertise, la qualit de ses produits et son excellente image de marque. Elle
b n ficie d'une excellente notori t professionnelle, et elle est appr ci e pour la qualit dee
ses produits et solutions.
Avec beaucoup d'efforts, la comp tence et la pers v rance de toute Ir' quipe SOMEF, elle
est devenue une marque reconnue dans le secteur r sidentiel et tertiaire pour les
appareillages et les solutions.
Cr e en 1988 sous forme d'une soci t anonyme, SOMEF Tunisie est une entreprise qui n'a
cess de d velopper ses moyens, d'asseoir ses structures et de diversifier la qualit de ses
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produits. De m me, la soci t commerciale SOMEF Distribution a t cr e en 1997, ayant
pour objectif de commercialiser des produits et des solutions lectriques compl mentaires
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aux gammes de SOMEF Tunisie. Ces deux soci t s ont lu domicile la zone industrielle de
Sidi R zig, 5 minutes du port commercial de Rades et 15 minutes de l'a roport de Tunis
Carthage.
En 1993, la soci t sOMEF Tunisie est entr e en partenariat avec le groupe AVE, un
industriel italien de renomm e. A la m me ann e, a eu lieu le lancement de la production
Tunis de la gamme modulaire, appel e syst me 45 . En 2005, la soci t a int gr dans
ses activit s une unit de fabrication de disjoncteurs. En 2008, les produits se sont tendus
avec l'introduction d'une nouvelle gamme d'appareillages moyen/haut standing appel e
syst me 44 , et en 2009, elle continue son ascension en lan ant l'interphonie & la
vid ophonie, la gamme d' conomie d' nergie, la centralisation des volets roulants et la
Domotique. En 2012 SOMEF int gre la solution de la Gestion H teli re, et en 2015 celle de
la Gestion Hospitali re. Ces innovations ont t toutes motiv es par des partenariats avec
des entreprises europ ennes la pointe de la technologle. L'usage des brevets europeens
conjugu au savoir faire et la maitrise des co ts de production locale constituent en partie la
recette du succ s de la SOMEF.
Politique Qualit
Elle s'articule autour des axes suivants:
D veloppement d'une approche Commerciale proactive centr e sur nos clients.
Cr ation et d veloppement de la valeur.
Excellence op rationnelle des processus et des syst mes.
.Innovation constante des produits et des syst mes.
D veloppement des comp tences.
Recherche, d veloppement et Strat gie d'innovation:
Le service Etudes et D veloppements de SOMEF a pour mission de g rer et coordonner les
projets d'innovations des diff rents produ its et solutions que l'entreprise commercialise.
Afin de mener terme ses projets, ce dernier dispose de plusieurs ressources:
Une quipe performante et exp riment e d'ing nieurs et de techniciens.
Un ensemble appropri de moyens techniques et mat riels la pointe de la
technologie
Des logiciels des plus r cents de CFAO (Conception et Fabrication Assist e par
Ordinateur).
Annexe 2 : Mise niveau, d veloppement de la production et partenariats
Source: Site Web SOMEF
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Depuis son entr e en production en 1988, Ila soci t SOMEF Tunisie s'est orient e dansla
production et la commercialisation des appareillages et mat riels lectriques usages
domestiques et tertiaire. Une activit qu'elle a su d velopper bon escient sous la houlette
de son Pr sident Directeur g n ral, Najeh Ben Abdessalem. Ainsi, la dynamique dans
laquelle s'est lanc e SOMEF Tunisie en mati ere de d veloppement de nouveaux produits et
de maitrise de la qualit des produits et du syst me, lui a permis d'avoir une position
confortable sur ses march s assez exigeants. Et ce, gr ce notamment
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'importance
particuli re accord e la mise en place d'une d marche de management par la qualit
conforme la norme ISO 9001, mais galement l'adh sion de la SOMEF, en 2010, au
programme national de mise niveau qui rentre dans le cadre de la concr tisation de la
strat gie de d veloppement fix e par r'entreprise la fois en terme d'accompagnement
dans l'analyse et la structuration des diff rents plans de d veloppement qu'en terme de
financement de ces plans.
Najeh Ben Abdessalem affirme
juste titre: Afin de
renforcer
leur capacit
concurrentielle, d velopper des partenariats industriels et renforcer leur environnement
les entreprises tunisiennes sont fortement incit es adh rer au
socio- conomique,
programme de mise niveau et/ou les programmes connexes du fait que ces programmes
leurs permettent d'atteindre les objectifs escompt s et ce en leur permettant de moderniser
en permanence leurs outils de production, de s'orienter strat giquement vers les activit s
d'exportation et de d velopper le niveau de leurs comp tences.
Gr ce la r alisation de ses plans de mise niveau SOMEF annonce une volution annuelle
moyenne de son chiffre d'affaires de l'ordre de 8%, elle jouit aujourd'hui de la position de
leader sur le march local avec pr s de 70 % de part de march et affiche une volution
annuelle sur le march de l'exportation qui a atteint, ce jour, 30% de la production. Avec
un chiffre d'affaires d'environ 70 milions de dinars ( fin 2019), quatre sites de production en
activit , employant pr s de 700 personnes, la sOMEF ambitionne de poursuivre son
d veloppement et d'augmenter sa part de production l'exportation S50% , pr cise Najeh
Ben Abdessalem.
Le niveau de d veloppement technologique atteint et les efforts engag s en mati re de
modenisation des quipements et des lignes de production et le niveau de qualit de
produits nouvellement d velopp s ont en effet favoris le positionnement de SOMEF sur les
march s europ ens et africains (Libye, Egypte, Italie, France, Espagne, Alg rie, Maroc, cote
ouest africaine..). Une politique de prix agressive avec des standards de qualit
internationaux y a largement contribu .
De telles performances sont galement le fruit d'une troite collaboration et de partenariats
technologiques cibl s avec des entreprises d'envergure internationale leaders sur leur
segment de march , >instar de la soci t italienne AVE dont l'accord avec SOMEF a
permis cette derni re de connaitre un d veloppement important de toute son activit . Ce
partenariat porte sur la participation au capital octroyant la SOMEF une licence de
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fabrication d'une tr s large gamme de produits lectriques ainsi que la repr sentation pour
localement , affirme Najeh Ben
toutes autres gammes de produits non fabriqu s
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Abdessalem.
Outre cette collaborati n fructueuse, la SOMEF a nou des partenariats avec le groupe
italien CAME-Bpt n de la fusion des deux entreprises, BPT, importante sur la sc ne
internationale des fabricants d' quipements d'interphones et de vid ophones de haute
qualit et CAME, groupe leader dans le march international de la maison et installation
publique automatisation et de s curit , mais aussi avec ORBIS, soci t espagnole importante
sur la sc ne internationale des fabricants d' quipements d' conomie d' nergie de haute
qualit , ZAMEL, soci t polonaise qui agit sur le march de la branche lectro-technique
depuis 20 ans, Canalplast, entreprise italienne sp cialis e depuis plus de 35 ans dans la
production et le d veloppement de syst mes de routage pour les installations lectriques, et
la sodi t serbe Technoplast connue par sa c l rit de r ponse aux besoins de production
des artides d j existants, ainsi que le d veloppement de produits totalement nouveaux
dans un court laps de temps, avec la garantie de qualit et de us curit des installations
domicile par de nombreuses normes nationales et internationales.
Interview du PD6, recueilie sur webmanagercenter
Annexe 3:Conjoncture et Probl(cid:23)matiques de management
Conjoncture actuelle et perspectives :
Depuis quelques ann es, une baisse de la demande locale est associ e la crise du secteur
de l'immobilier, la concurrence croissante de son principal concurrent Alpha Stiel (sponsor
de l' mission Dari D co) ainsi que des distributeurs de produits de luxe Legrand ou
Schneider. Le taux de fid lisation tait lev jusqu' r cemment, mais baisse constamment
depuis trois ans. Pour 2021, la baisse de la contrainte Covid19 et la nouvelle loi de finances
permettant des conomies d'imp t aux acqu reurs de nouveaux appartements, devraient
relancer le march de l'immobilier nouveau et donc relancer la demande.
Pour mieux contrer cette conjoncture d favorable et relancer la demande, SOMEF a r agi
par une baisse volontariste des prix, pourtant jug s corrects compte tenu de leur qualit .
Ce choix a certes permis de d fendre les parts de march mais il a consid rablement rod
les marges et a fini par r duire les capacit s d'autofinancement, freinant ainsi les nouveaux
investissements. Ceci est d en particulier au fait que la sensibilit des utilisateurs finaux au
prix des produits est notamment att nu e par le fait que l'installation lectrique (y compris
c bles et main-d'euvre) ne repr sente qu'une faible part du co t total moyen d'un projet
de construction neuve (environ 6 7% dans le cas d'un projet r sidentiel par exemple).
D'autre part, des tudes r centes montrent que le march de la domotique, pourrait dans
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les ann es 2021-2025 constituer un formidable relais de croissance pour le march des
quipements lectriques. Prises lectriques et interrupteurs programmables, actionnables
distance pour mettre en route des appareils m nagers, pour couper l clairage..les
possibilit s sont innombrables. Cela signifie aussi que les b timents vont devenir
intelligents et communicants afin de r duire leur consommation en nergie par exemple.
De plus, une part croissante de la population porte de plus en plus d'int r t aux objets
connect s
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Organisation et structure
La conjoncture Covid a amen galement l'entreprise mobiliser ses efforts pour mieux
maitriser ses charges. L'organisation ob it des r gles plus rigides. Le dirigeant a mis en
place une sp cialisation des t ches pouss es car elle est pour lui synonyme de productivit
Les t ches de conception, d'ex cution et de contr le sont bien distinctes. Chacun occupe
une position pr cise et la communication comme la d cision suivent une ligne hi rarchique
bien d termin e. La structure actuelle fonctionne de mani re relativement cloisonn e, la
communication transversale entre les services est peu d velopp e et la communication
informelle est faible. L'organigramme est simple et compos de quatre directions
administrative et financi re, production ( laquelle le service Etudes et d veloppement est
rattach ), ressources humaines et Approvisionnements et Logistique. Toutes doivent
rendre compte au dirigeant. Les op rations de marketing et de vente locales et export
restent 'apanage de SOMEF distribution, qui dispose (pour des raisons fiscales) de sa
propre autonomie juridique mais qui en pratique est parfaitement int gr e au plan
mat riel et Syst me d'information SOMEF Tunisie.
Couverture du march et communication
Les clients sont constitu s des magasins sp cialis s dans la vente de mat riel lectrique,
des grandes surfaces de bricolage, ainsi que des nombreux lectriciens- installateurs et
autres promoteurs immobiliers, ce qui permet d'avoir une bonne couverture du march .
Les architectes et les bureaux d' tude constituent galement des cibles, car ils jouent un
r le important de prescription aupr s des utilisateurs finaux.
Afin d'assurer un approvisionnement optimal des distributeurs, SOMEF a mis en place un
syst me d' change de donn es informatis es qui permet le suivi en temps r el des stocks
et de r approvisionner en 24 48h les produits manquants. Pour les produits priorit: res,
des stocks permanents sont cr s. Cette gestion performante de la logistique est appr ci e
des distributeurs. La diversit des fournisseurs pouvant livrer SOMEF lui permet de ne pas
tre engag e dans une relation de d pendance qui serait pr judiciable ses int r ts.
SOMEF a mis en place des initiatives commerciales innovantes afin de stimuler la demande
parmi ses ctients: elle propose notamment un logiciel d'aide la conception et au chiffrage
d'installations lectriques destination des lectriciens et des particuliers afin d' tablir un
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devis imm diat pour un projet, soit dans la r novation, soit dans le neuf. Comme la plupart
des investissements en termes de syst mes d'information, la rentabilit de ces projets
demeure difficilement valuable court terme.
SOMEF d veloppe galement sa relation avec les utilisateurs finaux en renfor ant sa
pr sence sur les r seaux sociaux (Facebook, Twitter) et gr ce une promotion active de ses
produits travers des campagnes publicitaires dans des revues professionnelles.
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