Le Marketing des Services

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Comment identifier un prospect ?

Prospecter : recruter, il faut chercher les personnes qui répondent aux critères prédéfinis. Quelles sont les personnes parmi ces personnes qui répondent aux critères peuvent devenir des clients potentiels

Comment définir une stratégie de communication ? Dans la stratégie c’est l’objectif qui va nous conduire à définir le plan d’actions Différence entre stratégie, tactique et technique

Stratégie

Tactique

Technique

C’est l’orientation globale planifiée sur le long terme , elle comprend tous les moyens mis en œuvre pour atteindre l’objectif

Fait partie de la stratégie ce sont des opérations ponctuelles qui peuvent changer à tout moment , l’ensemble de moyens Le côté humain diminue de plus en plus dans les services avec la progression technologique ce qui nous permet de gagner du temps mais avec le risque de perdre les relations humaines 18

La façon de faire quelque chose de précis pour résoudre un problème

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7 différences distinctives entre le marketing des services et le marketing des produits : • 1 - la nature de la production (tangible ou intangible) • 2 - la grande implication des clients dans le processus de production • 3 - la part de l’humain dans la production • 4 - les grandes difficultés à maintenir des standards de contrôle de qualité • 5 - l'absence d'inventaire • 6 - l'importance du facteur temps • 7 - la structure des canaux de distribution

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Différence entre service et produit :

1- La nature de production : le service ne se produit jamais à l’identique contrairement au produit dont les processus de production sont normalisables.

2- L’implication des clients : le consommateur est coproducteur du service,

3- La part de l’humain : Diminue de plus en plus grâce à la progression technologique, aujourd’hui les services peuvent être délivrés par des machines,

4- Contrôle de qualité : c’est difficile de maintenir des standards de contrôle de qualité pour les services , parce que c’est difficile de standardiser un service, chaque production de service est différente selon les circonstances de sa réalisation .

5- Absence d’inventaire : le service est périssable, donc il n’ya pas de stock et on ne peut pas par la suite parler d’inventaire

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6- L’importance du facteur Temps : avant, on maitrisait plus le temps, contrairement à aujourd’hui, on vit plus mais on n’a pas plus de temps, donc le facteur temps peut être un avantage concurrentiel pour l’entreprise qui montre sa capacité de rendre des services dans des temps précis , ceci apporte du confort au client qui peut mieux s’organiser.

7- Structure des canaux de distribution : est différente par rapport au produit, les entreprises des services créent d’autres unités dans différentes places , l’entreprise crée son propre circuit de distribution

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DÉFINITION (S) 1/4

• Un service se présente sous la forme

d’activités, de bénéfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens.

DÉFINITION (S) 2/4

• Un service est toute activité ou bénéfice

qu’une partie peut offrir à l’autre qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa production peut parfois être lié à un produit physique

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Définition 1/4

Activités : mouvement de production et de consommation qui se qualifie par la simultanéité .

Bénéfices : exemples : restaurant, parking, sites, réservation à distance…..

Pourquoi les bénéfices sont supérieures aux satisfactions ?

Parce qu'il y’a des bénéfices qui n’intéressent pas tous les clients parce qu'il ne répondent pas à leurs besoins .

Tous les services périphériques sont là pour satisfaire la diversification des besoins, mais tous ces services ne sont pas destinés pour les mêmes personnes

Définition 2/4

Le produit physique peut comporter en lui-même des avantages associés gratuits ou payants sous forme de services ( maintenance d’équipement, assurance pour voiture ,…)

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DÉFINITION (S) 3/4

• Un service se caractérise par une série d’activités destinées à aplanir des difficultés qu’éprouvent des clients. Ces activités donnent lieu à une transaction entre le client et le personnel ou un support matériel de l’entreprise.

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Définition 3/4 :

Destiné à aplanir des difficultés qu’éprouvent des clients : cette phase fait référence aux services périphériques qui peuvent jouer un rôle décisif dans le choix de consommation du client

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Le client potentiel est un prospect transformé Le Programme de bienvenu est conçu et défini dès le début lors de la définition de la stratégie. Et lorsqu’on parle d’un programme de bienvenu, on suppose que le contact avec le client est déjà établi

Remercîment fidélité : entretenir des relations avec des contacts quotidiens pour ne pas perdre l’affinité , s’il n’y a pas de suivi avec le client, il y’a un risque de perdre le client

Relance des clients : sert à connaitre les raisons de son comportement inactif

Un programme de reconquête : suppose la connaissance des raisons de changement, d’insatisfaction et d’abandon

Design : la disposition, l’aménagement, la décoration , style, couleurs …

Design d’interaction : facilite le mouvement, vise à engendrer et faciliter les interactions entre les clients et les personnels en contact dans le lieu

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les composantes du système marketing des services :

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Les composantes du système Marketing des services

Se sont les éléments et les facteurs qui sont présents tout au long du processus

Il y’a deux parties Front Office : en contact direct avec le client

Back Office : c’est eux qui fournit la logistique, les données pour faciliter les actions relationnelles es gens en Front Office.

Les facteurs situationnels : Les éléments qui ont incidence sur la gestion et le comportement du consommateur

Les facteurs de congruités : Ils contribuent même avec un pourcentage faible positivement ou négativement surtout quand le consommateur est hésité dans son choix

Question : Dans le cas où un consommateur a décidé d’acheter un produit X et il n’est pas hésité dans son choix mais au moment d’achat, il a changé son choix pourquoi ?

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Le consommateur peut changer son choix au moment d’achat suite aux influenceurs : influencé par le choix des personnes connues, ou par les conseils des experts dans le domaine, ….

Tribus / Groupe d’appartenance : palpable Communauté virtuelle : intangible

Un groupe de référence est un groupe auquel j’appartiens virtuellement pas physiquement

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L’intangibilité : Un service ne peut pas être visible après sa réalisation ou touchable, le risque perçu par le client est plus important.

Le risque : se mesure par la marge de la correction dont le client peut apporter et qui n’est pas lié toujours à l’argent ( risque monétaire), le risque est présent aussi pour des petits achat mais qui sont caractérisés par une forte implication exemple ( risque temporel)

Le personnel en contact en Front Office c’est lui qui gère une relation double :

La recherche de la satisfaction des clients La recherche de la satisfaction du Patron

Le service n’est pas lié à un processus standardisé , chaque service est unique et personnalisé , durant la consommation du service, il y’a un échelle qui augmente et qui descend en reflétant la satisfaction et l’insatisfaction contrairement au produit l’évaluation se fait après la consommation

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La dernière impression dans le service est importante parce que c’est elle qui va être mémoriser par le consommateur

Si l’aiguille de satisfaction à la sorti n’a pas bougé puisque le client s’attendait à cette qualité de service et l’entreprise aussi est satisfaite de la stabilité de l’aiguille.

Dans le cas ou l’aiguille diminue, c’est à dire , le client est insatisfait mais le degré de danger de cette insatisfaction dépend de la zone de tolérance .

Si l’écart est petit : l’entreprise doit rapidement détecter les raisons de non satisfaction et apporter les modifications nécessaires

Si l’écart est grand : il y’a le risque de perdre le client

Et si augmente c’est dangereux aussi pour l’entreprise puisque le positionnement perçu pourra être différent de ce l’entreprise souhaite , donc elle doit augmenter la qualité de son service et concurrencer d’autres entreprises qui ont un positionnement différent .

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L’inséparabilité : La production et la consommation d'un service se font simultanément, donc, il est impossible de séparer la production et la consommation c’est-à-dire ,le service est indissociable de la relation client - personnel - support du service

La variabilité : décrit le caractère incertain de garantir une performance constante d’un même service à tous les clients , puisqu’il n’y a pas un processus standardisé

Deux professionnels ont les mêmes compétences, l’un est meilleur que l’autre . Ce qui diffère c’est l’assiduité, la continuité de la qualité de son travail, il suit les protocoles de son travail par la même façon. La qualité de la production du service offert pour le client A est identique pour le client B ce qui reflète le professionnalisme de l’entreprise et améliora sa réputation.

Pas de Stock: puisque les services sont périssables , les services par définition c’est la consommation

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B / Caractères du management des services

Production

Services

Le produit est matériel L’achat de produit équivaut à un transfert de propriété On peut revendre un produit On peut faire une démonstration du produit Le produit peut être stocké

La consommation intervient après la production Le produit se transporte

Un contact indirect peut suffire pour acheter un produit

Le service est intangible L’achat de service relève d’une prestation Le service ne peut être revendu Pas de démonstration possible du service (il n’existe pas lors de l’achat) Le service reste à produire : pas de stock disponible Consommation et production sont liées Le service ne se transporte pas, c’est souvent au producteur de se déplacer Le service met directement en contact le producteur et le consommateur

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Lorsqu’il y a une différence entre le positionnement perçu par le consommateur et le positionnement réel de l’entreprise.

L’entreprise doit :

Soit éviter ce positionnement perceptuel et mettre une stratégie pour corriger cette perception et clarifier le positionnement réel

Ou accepter cette perception et changer son positionnement actuel vers le positionnement perceptuel

Le service est intangible mais possède un part de tangibilité, les supports de service Le produit tangible mais il possède un part d’intangibilité avec des parts différents

Le service, il y’ a l'instantanéité entre production et consommation, le service équivaut sa destruction Le produit peut être revendu

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La marque est une garantie dans l’espace et dans le temps et donc les entreprises peuvent faire des échantillons et des démonstrations La démonstration pour le service se fait en montrant le décor, les éléments qui vont contribuer à la production des services

Le stockage permet à l’entreprise de travailler à son rythme, éviter une pénurie, l’idéal le stock égal à 0 Un produit est stockable parce qu'il n’est pas périssable contrairement au service

En ce qui concerne les produits , le contact entre producteur et consommateur est généralement indirect à l’aide des circuits de distribution Les services sont basé sur le contact car la production n peut se faire sans le contact direct avec le consommateur

Question : Est-ce que un service peut être sous-traité ?

Oui, un service peut être sous traité comme dans le cas de franchise , le franchisé doit respecter les mêmes normes de l’entreprise mère : décoration, Esprit, logo,…

On peut sous-traité une partie de service de base ou un service périphérique

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LE JEU BACK ET FRONT OFFICE

• La coordination front - office / back-office est de première importance pour le bon déroulement de la prestation du service.

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Pour que le service se déroule dans les meilleures conditions, la coordination entre le Front Office et le Back Office est important . Cette coordination doit être simultanée et rapide mais aussi maitrisée pour que le client ne ressent rien

Le personnel en contact doit mettre en valeur les efforts réalisés en back office en offrant une prestation complète et de qualité et entretenir une bonne relation

Le back office aussi doit fournir à temps tout ce dont le personnel en contact a besoin

Il y’a une fréquence habituelle pour quelques services ( exemple : station d’essence) il y’ a des services fréquentés de manière saisonnière , hebdomadaire ou mensuel , …

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Les catégories de services

1. Les services standards ou personnalisés. 2. Les services de base et périphériques 3. Les services « libre service » ou à forte

interaction

4. La fleur de services

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1 : Les services standards ou Personnalisés.

Service standard

Service limité répondant à un besoin identifié chez un grand nombre de clients. Ex : un logiciel bureautique Microfost

Service

personnalisé

Service bâti à partir des besoins particuliers du client. Service non interchangeable d’un client à un autre.

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2 :Les services de base et périphériques

Le service de base

Métier initiale de l’UC. Dans certains cas l’UC offre plusieurs services de base et il faut alors distinguer les services de base primaires (l’hébergement pour un hôtel, par exemple) des services de base secondaires (piscine, restaurant de l’hôtel).

2 catégories : les services facilitateurs : rendent possible l’utilisation du service de base, tel que la réservation pour le billet d’avion ou la carte de crédit pour les retraits automatiques ;

Les services périphériques

les services différenciateurs : ils apportent une valeur ajoutée au service de base, tout en permettant à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents.

Dans de nombreux cas, les services périphériques jouent un rôle déterminant lors du processus de décision du consommateur

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3 : Les services « libre service » ou à forte interaction

Il concerne les UC cherchant à minimiser les coûts de production des services offerts au client. Exemple : les services automatisé ou en ligne offerts par les réseaux de banques.

Le « libre service »

Ici, le client se fait servir par l’UC,,, selon différents canaux : face à face, téléphone, courrier..

Service à forte interaction

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Les Services Standards ou Personnalisés : il faut déterminer dès le début le pourcentage de standardisation et de personnalisation

Le comportement d’un consommateur est changeant et dynamique ( le temps) , un espace temps avec une lecture donnée

Il faut appliquer une approche géostationnaire pour suivre les changements et connaitre les raisons de ces changements comportementales

Pour avoir toujours un avantage concurrentiel, l’entreprise doit être proactif pour anticiper les comportements d’avance.

Le client peut être Mono multi-fidèle : il consomme des services différents au sein d’une même entreprise.

Les Services en Libre Service ou à forte interaction comme géant

Il y’a des services qui peuvent être constitués de 100% de service de base, il y’a d’autres composés de services périphériques

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Les services de base secondaires et service périphériques sont différents

Les services périphériques peuvent être des services facilitateurs ou différenciateurs En ce qui concerne les services de base secondaires se sont des services essentiels au service de base ex ( hôtel : service de base : hébergement / service de base secondaire : piscine , restaurant) , ( piscine couverte : c’est un service périphérique

Question : Dans quel cas le service périphérique devient discriminatoire par rapport au service de base ?

Lorsque le service de base est le même pour l’entreprise X et Y, donc le consommateur fera la différence et prendra sa décision en se basant sur les services périphériques

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4 : La fleur de services : La fleur des services distingue

Les services facilitant : information, prise de commande, facturation, paiement Les services soutien : conseil, hospitalité, sécurité, exceptions

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Fleur de service :

L’entreprise peut maitriser les délais mais elle ne peut pas maitriser l’évolution de l’environnement ni le niveau de la concurrence.

La notion du temps est capital dans les services et contrairement aux produits, plus la production est court plus le service est performant. Il faut donc rester performant que les autres et avant les autres

Hospitalité = bienveillance se sont les extras , ils présentent la vitrine du service

Les extras pour des services peuvent être perçus normal et banalisés pour d’autres services de haut niveau

La maintenance: la qualité de services, sécurité

Les exceptions : en cas de dédommagement , l’entreprise offre une remise exceptionnelle , un cadeau ou une gratuité ,…. Une entreprise ne doit jamais ignorer une plainte, il faut être toujours à l’écoute des clients pour s'améliorer

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Facturation : doit être claire, précise, nette en hors taxe et bien détaillée

Paiement : la facilité de paiement, elle aide beaucoup car elle encourage la décision d’achat et ça différencie un service par rapport à un autre, sécurisation de paiement aussi

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LA SERVUCTION

Définition 1/3 les services sont une opération ou une performance, plutôt qu’un objet ou une chose comme dans l’offre de biens. Le client est donc plus ou moins impliqué dans les opérations de production du service. L’étendue de cette implication dépend de la proximité entre le client et l’UC et le personnel de l’UC. Définition 2/3 Ainsi, la servuction se définit comme « la création de services qui insiste sur le côté immatériel du service avec une forte implication du client placé au cœur de la prestation ».

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Définition 3/3

On encore : « Le système de servuction est l’organisation

systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client / entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de qualité( caractéristiques marketing et niveaux de qualité déterminés) »

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La servuction : Il y ‘a une action: un processus qui va se dérouler. Une opération et une performance

Il existe deux critères de performance : efficacité (moins de coût et ressources ) et efficience Servuction : pour différencier unité de consommation (U.C) de celle de la production

Chose qui va prendre forme et s’éclaircit pour enfin l’objet apparait et avec la motivation devient un désir.

L’immatériel dans la restauration : chacun va l’aborder comme il voit : les mots qui expriment le dîner ce sont de l’immatériel

On va pas au restaurant pour uniquement manger à moins pour goûter une nouvelle chose, découverte )

La valeur ajoutée est immatérielle ( c’est une somme d’immatériels : accueil, ambiance, sourire , confort ,..) qui donnent à la fin une résultante immatérielle.

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Le service : on entre sans rien, le service n’est pas un immatériel mais plutôt une somme d’immatériels

Processus de servuction:

Logigramme, plusieurs étapes dans l’ordre

Une prestation de qualité: la qualité recouvre quel service ? Ça dépend de la nature du service. Nous fréquentons le même service, la même fréquentation mais la nature qui diffère ( exemple : salon de coiffure, cliente X, consomme uniquement le brushing mais une autre cliente consomme ongle, coloration, maquillage, soins,..

On n’est pas dans la même catégorie En entrant au restaurant: je commence par regarder l’enseigne ( est ce qu’elle est grande, petite, couleur, on peu la voir si on vient de droite, de gauche, si elle est verte et à côté, il y’a un fleuriste, on peut dire que l’enseigne est celle du fleuriste) on voit les remarques que le consommateur peut avoir ( sans qu’il fasse la remarque )

Entrée visible ( ou cachée) pour trouver l’entrée

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Menu affiché ( connaitre l’offre ) : dans les grands restaurants on n’affiche pas de menu

La tenue du personnel : une tenue peut identifier le restaurant en commençant par les agents de sécurités, les jardiniers,…

Affichage de paiement : le mode de paiement doit être affiché à l’extérieur ( carte , chèque ….) Meuble d’accueil : où mettre le manteau, parapluie, cartable, des équipements qui laissent le client à l’aise

L’hôtesse : Facilite la transition entre l’entrée au restaurant et la prestation de service ( pour rendre le moins long et le moins pénible possible )

Gestion d’attente : si un restaurant est plein, il y’a une file d’attente, un restaurant voisin n’a pas ce problème et il est plein aussi donc ce restaurant a anticipé la réaction ( réellement due à une augmentation de la demande er non à un événement ) , il a ajouté par exemple un pavillon , le premier restaurant a raté une occasion d’investissement , il n’ont pas fait une extension , si l’attente existe, il faut la gèrèr: occuper le client pour qu’il ne se lasse pas

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Tables et chaises : le confort, chacun le perçoit à sa façon

L’entreprise de service c’est elle qui va déterminer les étapes pour le haut de gamme, chaque détail compte ( Ferrari chaque pièce je connais qui l’a fabriquée, chaussures de luxe: clinique de la chaussure garantie à vie : service périphérique pourtant il s’agit d’un produit

Les produits de luxe sont chers parce qu'ils ne perdent pas leurs valeurs: ils gardent la même valeur.

La précision : le niveau de précis, C’est l’entreprise qui le détermine il est en rapport avec le positionnement qu’offre l’entreprise

La profondeur et la largeur : un produit ( shampoing: 2 en 1 , antipelliculaire,……) La largeur de la gamme ( exemple shampoing antipelliculaire :250 ml , 500ml, …)

Produit : vêtement( vestes, ceintures, chemises , chapeaux ) Largeur : le produit : chemise : taille 40, 42…… Profondeur: couleur , avec carreaux , coupe slim Profondeur + largeur = assortiment

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Les services périphériques secondaires: peuvent être éliminer pour une raison ou autre malgré qu’ils présentent un avantage concurrentiel , un avantage différenciateur

Les services de bases secondaires qui sont loin dans le processus peuvent être éliminer Sans toucher au service de base primaire.

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LA SERVUCTION

L’UC utilise un logigramme.

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Le personnel en contact : il assure le contact direct et varie selon le service proposé (chargé d’accueil, conseiller de clientèle, coiffeur chauffeur de taxi, formateur…).

Le support physique : Il regroupe les éléments indispensables à la production du service , qui peuvent être visible ou invisible par le client.

Le client : C’est l’élément centrale tout tourne autour de lui , il participe à la réalisation du service c’est le coproducteur, mais il influence aussi la prestation de service en fonction de ses besoins, de son profil, ses avis et ces réclamations

L’association de ces trois acteurs qui donnera naissance au service

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• Avant d’élargir son offre de services, l’UC doit se poser les questions suivantes :

 L’offre de services est t-elle en adéquation avec les besoins du client et ses évolutions?

 Le développement d’un service répond t-il à une logique d’avantage concurrentiel ou est ce pour faire comme les autres ?

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L’offre de service est-elle en adéquation avec les besoins ?

Si l’entreprise ajoute un service périphérique, ce dernier doit répondre à un besoin actuellement ressenti par le client, mais il y’a des sévices périphériques qui nécessitent un temps pour être lancer , ce temps ne doit pas dépasser le besoin actuel du client, et c’est pour cela il faut avoir une approche dynamique des choses.

Le développement d’un service répond-t-il à une logique d’avantage concurrentiel .. Il y’a des services périphériques qui sont faciles à imiter, il y’a d’autres qui sont plus difficiles , ce qui rapproche les services périphériques des concurrents, c’est le positionnement

L’entreprise de service à une stratégie de démarche réactive alors que l’avantage concurrentiel es une démarche stratégique proactif C’est le consommateur qui définit les concurrents de l’entreprise selon une classification basé sur leurs intérêts attendus recherchés de chaque entreprise, les entreprises s’erronent parfois dans la définition de ses concurrents , l’entreprise doit bien veiller et analyser la concurrence Pour définir les nouveaux entrants ou le rapprochement des non concurrents

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Sur quelles synergies peut s’appuyer le développement du nouveau service ?

Les nouveaux services vont t-elles utiliser les ressources déjà disponibles ?

Les nouveaux services permettent- ils d’atteindre la masse critique nécessaire pour justifier l’ajout de nouvelles ressources ?

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Sur quelles synergie peut s’appuyer le développement du nouveau service ?

1+1= est supérieur à 2 voir 3 ou plus, puisqu’il y’a un échange

0 synergie s’il n’y a aucun rapport entre le nouveau service périphérique et les autres Exemple : nouvelle technologique

100% synergie : forte entre nouveau service périphérique et les autres anciens, le combinaison entre eux donne à l’entreprise une performance supérieure

L’entreprise doit déterminer le degré de synergie soit 0% ou 100% dès le lancemet du produit périphérique

Exemple : la livraison est un service périphérique proposé par Monoprix augmente les ventes de produits lourd et augmente la quantité des produits achetés

Exemple de service périphérique qui a été un échec pour l’entreprise, la calculette dans les chariots qui ont freiner la consommateur a acheté plus, le panier moyen a diminué

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Les nouveaux services vont –t -elles utiliser les ressources déjà disponibles ?

L’entreprise doit se poser la question : est ce que j’ai les moyens ( humains , technologiq