Université Virtuelle de Tunis- Mastère BADS M1 BADS
Epreuve de: Stratégie d'entreprise et Business Plan
Session de contróle- Durée 1h30
La société METAL-KEMAL SA est implantée dans la zone industrielle de Sfax ou sont installées deux autres
entreprises métalurgiques aux mémes compétences et d'importance comparable dans le domaine de la
tole emboutie. Le volum d'activité de ce secteur est stable, mais la concurrence tend à s'accroftre. La
tendance à Putilisation de matériaux composites (t6le, aluminium, acier, fibre de carbone.) ouvre la voie
à une remise en cause de la filière classique au niveau des process de fabrication et tend à mettre en
concurrence plusieurs filières mono-matéríau.
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METAL-KEMAL est dirigée par Mr KAMEL, ingénieur chimiste de formation qui consacre beaucoup
d'énergie à faire progresser la technologie de son entreprise de taille pourtant modeste. L'innovation en
terme de produits 12 actuellement divisés comme suit:3 vedettes, 5 dilemmes, 2 vaches à lait et 2 poids
mort (le premier représente 9% du Chiffre d'affaires de la société et le deuxième 1%). L'entreprise
rencontre de plus en plus souvent des problèmes de trésorerie bien que sa rentabilité reste relativement
acceptable
1) Rappeler les fondements de la matrice BCG. Expliquer à Paide d'un schéma.(5pts)
2) Analyser le portefeuille stratégque actuel de METAL-KEMAL Quelles recommandations faites
vous au regard de la composition de ce portefeulille ?(Spts)
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La société réalise un chiffre d'affaires de 11 millions de dinars, plutöt stable depuis quelques années et
vient de signer un contrat avec un constructeur de matériel électrique qui lui garantira un acroissement
de 12% de son chiffre d'affaires durant cinq ans. Les livraisons doivent débuter dans six mois.
Ce contrat a été obtenu gråce à la réputation de l'entreprise, qui a toujours su exploiter au mieux les
technologies, et gråce aux qualités persuasives de son équipe commerciale. METAL-KEMAL n'a toutefois
pas, dans rimmédiat, la capacité nécessaire pour assurer ce surplus de production. Elle se trouve ainsi
placée devant trois possibilités:
Investir dans de nouvelles installations équivalentes à ses équipements actuels et embaucher 6
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personnes, ce qui amputerait de 75% la marge esperée du nouveau contrat;
2- Sous-traiter cette production pendant deux ans à une entreprise partenaire de la zone industrielle.
Cette période serait mise à profit pour faire aboutir des recherches, provisoirement abandonnées,
concernant un nouveau procédé de traitement de surfaces qui permettrait de réintermaliser cette
fabrication à
terme et de lassurer sans investissement supplémentaire notable. Cette option
maintiendrait globalement le résultat de METAL-KEMAL à son niveau actuel sur les inq ans et
augmenterait sa capacíté de production de 20% dès la troisième année.
3-Sous-traiter totalement la commande à une autre entreprise de la zone, filiale d'un puissant groupe
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concurrent. Cette entreprise serait prête à faire un gros effort ce qui ménagerait 50% de la marge espérée
du contrat.
3) En quol le choix de METAL-KEMAL est-il stratégique ? A quel niveau se situe-t-l? quels en sont
les enjeuix ?(4pts)
4) Analyser les trols options possibles en utlisant notamment P'approche concurrentlelle de
Porter. Quel choix vous semble pertinent et à quelle condition ? (6pts)