Plan du Cours de Marketing International

distinguer

• le circuit ultra court : cest un circuit qui ne contient aucun interm diaire.

• le circuit court : il comporte un seul interm diaire cest le d taillant.

• le circuit long o il existe plusieurs interm diaires (grossistes, d taillants)

Toutefois, le choix du circuit de distribution le plus appropri d pend de plusieurs

facteurs :

• Des facteurs propres au march : comme le degr de concentration des clients ou de leurs

dispersions ou les circuits de distribution existant (le nombre de grossiste, le degr de

d veloppement des grandes surfaces).

• Des facteurs li s aux produits :

" Le prix : plus le prix est lev plus le circuit doit tre court

" La banalit ou loriginalit du produit : pour les produits originaux on peut approprier des

magasins de luxe par contre pour ceux qui sont banales on peut leurs allouer les grandes

surfaces et nombreux produits de vente.

" Le caract re p rissable du produit est un caract re tr s important pour le choix du circuit de

distribution. En effet, pour ce genre de produit on choisit un circuit court, rapide et bien

quip .

• Des facteurs propres lentreprise :

La situation financi re de lentreprise permettrait elle un circuit de distribution co teux? les

objectifs et les politiques commerciales de lentreprise sont ou non compatibles avec celles du

circuit de distribution ?

3- La Communication :

La politique de communication peut tre d finie par lensemble des moyens quutilise

lentreprise pour faire conna tre lexistence de ses produits, attirer les clients potentiels,

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modifier le comportement des clients et de lopinion public en g n ral dans un sens quil lui

est favorable. Les diff rents moyens de communication sont la publicit , la promotion des

ventes, les relations publiques et la force de vente.

La promotion des ventes : cest un ensemble de techniques provoquant une

augmentation rapide mais provisoire des ventes dun produit pour lattribution dun avantage

exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs, la distribution des chantillons, la

d gustation, la r duction des prix.

Chapitre I : INTRODUCTION EN MARKETING

INTERNATIONALE ET SON ENVIRONNEMENT

SECTION 1 :L VOLUTION DU MARKETING INTERNATIONAL :

1- La d finition du marketing international :

Comme pour beaucoup de concepts en marketing les d finitions du marketing

international sont nombreuses, la plus simple consiste qualifier le marketing international

comme lex cution dau moins une des taches du marketing au-del des fronti res nationales

do dapr s plusieurs auteurs, le marketing international est le processus qui vise optimiser

les ressources et axer les objectifs dune organisation travers des opportunit s dun

march global. La sp cificit du marketing international r side alors dans le fait que lactivit

commerciale de lentreprise d passe les fronti res et op re dans un march global.

2-L volution du marketing international :

Toute comme le marketing domestique, le marketing international est tout dabord un

produit am ricain. D s la fin de la deuxi me guerre mondiale, les entreprises sinstallent en

Europe afin de satisfaire la demande europ enne. Elles apportent de nouvelles m thodes de

gestion permettant de faire conna tre leurs offres dans des pays diff rents, de les distribuer

dans des bonnes conditions et de bien soutenir la demande locale. Dapr s lhistoire

conomique, les crises conomiques v cues nont fait que pousser le d veloppement du

marketing international. En effet, face au choc p trolier (1973-1979), les entreprises

internationales r agissent afin de survivre dans cette situation concurrentielle de sorte quelles

recherchent de nouveaux march s notamment dans les nouveaux pays industrialis s (le P rou,

Br sil ,le Mexique&).

Elles ont pu aussi passer les tudes de march afin de conna tre les clients trangers,

elles ont galement r fl chi et d velopper les possibilit s de standardisation de loffre

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internationale. Une troisi me tape de l volution de marketing international et qui semble

tre tr s importante en faveur de d veloppement de ce concept et lexistence du pays forte

int gration conomique cest les blocs commerciaux.

Ces zones de libre change comme leur nom lindique ont beaucoup facilit les

changes internationaux. Enfin, la quatri me phase de l volution de marketing international

est due lav nement dInternet. Internet permet plus que jamais de d passer la logique locale

et ouvre la voie un marketing r ellement global. Gr ce Internet les barri res de lacc s

aux march s mondiaux sont r duites dune mani re consid rable. Une petite entreprise venant

dun pays en voie de d veloppement nest plus coup e des march s des pays industrialis s.

Donc avec Internet, nimporte qui, nimporte o peut faire part de son offre et on peut

y acc der (au moins virtuellement) nimporte quel pays du monde entier. Toutefois, il existe

des barri res importantes dacc s une offre globale:

" Lacc s Internet reste limit pour certains pays.

"

les comp tences pouvoir pr senter son offre sous la forme ad quate sur

Internet reste encore limit es.

" Le pouvoir dachat reste

internationaux.

toujours un obstacle devant

les changes

"

le paiement sur Internet jusqu nos jours encore risqu .

SECTION 2

: LES THEORIES

PRINCIPALES DU COMMERCE

INTERNATIONAL

1-La th orie de lavantage comparatif : A la fin du 18 me si cle, A. Smith

argumentait quun pays a int r t changer avec un autre pays sil a un avantage absolu dans

la production dun bien par rapport lautre pays. Rapidement, D.Ricardo pr cisait dans

sa th orie de lavantage comparatif que m me si un pays avait un avantage relatif dans la

production de plusieurs produits par rapport un autre pays, les deux avaient un int r t

changer, il suffirait dans un tel cas que le pays produisant avec plus defficience se

sp cialise dans lexportation du produit pour lequel il avait lavantage comparatif le plus

grand. Dautres chercheurs ont par la suite tent daffiner les th ories de base de lavantage

comparatif en r fl chissant sur la disponibilit relative des facteurs.

Ces auteurs ont plut t trait 2 facteurs de production qui sont la main dSuvre et les

capitaux. Selon cette th orie, chaque pays doit se sp cialise dans la fabrication et lexportation

de bien incorporant de fa on intensive, les facteurs de production relativement abondants sur

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ce territoire et importer les produits n cessitant le recours des facteurs relativement rares

dans ce pays.

Exemple : un pays disposant dune main dSuvre abondante produit n cessairement le

bien qui n cessite ce type de facteur (le bois, le cuivre&). Tandis que, les pays riches en

capitaux produisent des biens n cessitant davantage ce type de facteur (fabrication de circuits

int gr s pour ordinateur, lindustrie a ronautique,&). Linder met laccent sur les conditions

de la demande, dapr s ce chercheur le commerce international ne d pend pas seulement des

co ts de production mais il se fait entre pays dont les habitants ont le m me niveau de pouvoir

dachat, de pr f rences et dexigences similaires. Cette th orie est la base de la

segmentation moderne.

2- La th orie du cycle de production internationale : Venoue 1966 a fait

avancer que la r flexion sur le commerce international se focalise davantage sur le produit et

son cycle de production que sur les facteurs de production. Cette th orie explique pourquoi la

production de bien innovateur se d localise successivement des pays industrialis s vers les

pays en voie de d veloppement. Dans un premier temps, les produits innovants sont fabriqu s

dans des pays fortement industrialis s disposant la fois de capacit s techniques n cessaires,

de la main dSuvre qualifi e et dun pouvoir dachat lev . Ces produits-l sont propos s sur

le march avec un prix fort. La majorit de la production est alors coul e sur le march local

tandis que lessentiel de lexportation se fait vers les autres pays industrialis s .ce type de

produit a la sp cificit davoir un cycle de vie court puisque la concurrence appara t

rapidement avec un prix pratiqu plus bas. Larriv e de ces concurrents fait baisser les prix et

entra ner une d localisation de la production des pays revenu lev vers les pays revenu

moyen. On remarque alors que la notion de cycle de vie de la production linternational

correspond une introduction s quentielle de produit l tranger. Sauf quaujourdhui, le

lancement international dun nouveau produit se fait dans des cas bien pr cis de mani re

simultan e vu le rapprochement conomique, sociod mographique et culturel des pays.

3- L conomie d chelle et leffet de lexp rience : Ce sont dautres facteurs

poussant les entreprises se d velopper en dehors de leur march domestique .Ils sont

lorigine dune baisse de co t de production en fonction de la qualit produite dun bien.

Empiriquement, il a t observ quavec chaque doublement de la production cumul e dun

bien les co ts de production de ce bien baissent dun pourcentage constant. Trois volets sont

li s cet effet, ils sont lorigine du ph nom ne des effets de lexp rience :

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• Lapprentissage direct avec chaque r p tition dune tache lensemble des acteurs

impliqu s (ing nieur, ouvrier, administrateur, cadre,&) apprennent prendre un bien dune

mani re plus efficiente (plus de gaspillage de temps ni de mati re, plus derreur, qualit

meilleure, processus de production am lior , produits mieux con us&)

• Les conomies d chelle: avec laugmentation cumul e de la production, lensemble

des co ts fixes (salaires, loyers, co t de recherches et d veloppement, terrain, machine,

b timents..) se r partissent avec un grand nombre dunit s. Ainsi le co t unitaire de

production diminue.

• Leffet de lexp rience : L'effet de l'exp rience tel que la concentration de la

recherche augmente g n ralement la capacit d'innovation d'une entreprise motiv e par la

minimisation des co ts, l'entreprise va augmenter la production or terme une telle quantit

ne peut tre coul e sur le march local, l'entreprise cherche alors des d bouch s l' tranger.

4 -l'avantage comp titif des nations : Linternationalisation d'une entreprise d pend

de sa comp titivit sur son march . Porter 1982 explique le succ s d'une entreprise

l tranger par un syst me interactif et interd pendant de plusieurs d terminants li s son

environnement national, on cite :

• les facteurs de production : c'est- -dire la position de la nation dans le domaine des

facteurs de production. Exemple : degr de d veloppement du personnel qualifi dans ce pays,

degr de d veloppement technologique...

• la demande : c'est- -dire la nature et les caract ristiques des consommateurs locaux.

Exemple : le degr de conscience des consommateurs locaux envers les nouvelles,

technologie, leurs habitudes culturelles, etc.

On peut citer : le d veloppement des moyens de transport et de la communication,

l'existence de zones de libre- change, r duction des diff rences de consommation est de mode

de vie entre les pays : la consommation des boissons gazeuses, des jeans, des fast-foods,

d' lectrom nager, de musique...En outre, on peut observer des secteurs de services ou

l'internationalisation est un aspect qui fait parti de leur nature dactivit c'est- -dire qu'elles

sont internationales par nature exemple : le tourisme, les compagnies a riennes.

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SECTION 3 : CRITERES DEVALUATION DU PAYS ETRANGERS :

Pour une entreprise, la d cision de s'implanter dans un pays o elle nest pas encore

pr sente s'inspire g n ralement de trois crit res : Le potentiel du march , l'environnement

r glementaire et le risque politique

1 - potentiel du march : Pour valuer le potentiel d'un march (c'est- -dire sa

capacit assurer l'activit ) les principales informations recueillir sont :

• la situation et la tendance d mographique : taille, structure et volution de la

population (pyramide des ges, taux de masculinit taux de natalit , r partition par r gion...)

• La situation conomique g n rale : niveau des taux de commerce de plusieurs

indicateurs

conomiques

comme PNB,

le

taux

de

commerce

par

secteur

d'activit .(L'agriculture, le textile, l'agroalimentaire, l'immobilier) le revenu moyen par

m nage...

• la taille et la tendance du march en question : pour le produit consid r on doit

avoir comme informations : disponibilit des diff rents facteurs de production, qualificatif des

attributs de ce produit, les moyens de sa distribution...

• L'analyse culturelle : religion, mode de vie et tout facteur culturel susceptible

d'avoir une influence sur le d veloppement du march .

• L'analyse de la concurrence existante : nombre de concurrents sur le march

consid r : strat gie des principaux concurrents, la part des march s d tenues par chacun soit

aussi le degr de rivalit s entre eux.

• les caract ristiques des canaux de distribution et de communication existants :

on doit tre inform sur les diff rentes disponibilit s des canaux de distribution c'est- -dire

existence d'hypermarch s, fr quentation des grandes surfaces, potentiel du circuit et surtout le

co t de distribution, existence de magasins sp cifiques comme les produits di t tiques,

articles de sport...

2 - environnement r glementaire : Il doit tre tudi sous les principaux aspects

suivants :

• barri res l'entr e : c'est la restriction ventuelle de l'importation, la production ou

aussi la vente du produit consid r exemple : vente des armes, fabrication des produits

polluants...

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• r glementation concernant le prix ainsi que le degr de libert de leur fixation.

• restriction ventuelle relative aux mouvements des capitaux et aux rapatriements

b n fices.

• l gislation sociale : il s'agit d'avoir une id e sur les droits d'employ s trangers, le niveau

des salaires minimum accorder...

• la r glementation de la publicit , exemple : interdiction de faire la publicit sur l'alcool

et le tabac dans certains pays.

3 - l' volution du risque politique : il est enfin important d' valuer dans la mesure du

possible les risques politiques et institutionnels d'un pays auquel on s'expose en s'y implantant

comme les troubles sociaux susceptibles de provoquer une crise conomique ou financi re,

soit aussi des risques de changement d favorable de la r glementation existante.

SECTION 5 : LENVIRONNEMENT CULTUREL

Dans sa d marche internationale, l'entreprise est syst matiquement confront e au

probl me des cultures. La culture est en effet un impact tr s important sur le comportement

des consommateurs des diff rents pays. La culture est un ensemble complexe qui d signe la

mani re de penser, sentir et r agir d'un groupe humain, c'est surtout des acquis en mati re de

tradition, mythe, rituel transmis au travers des g n rations et qui repr sente l'identit

sp cifique de cette culture. La culture volue avec l'environnement est aussi avec sa

confrontation avec d'autres cultures. Le marketing international dans la mesure o il vise la

satisfaction des consommateurs trangers ne peut tre envisag e sans la connaissance et la

compr hension de leurs cultures.

Chapitre 2 : D veloppement international de l'entreprise

Le d veloppement international d'une entreprise est un processus complexe touchant

l'ensemble de ses acteurs, de sa structure et de ses ressources. On va voquer ce

d veloppement en privil giant deux axes : les structures permettant l'approche des march s

trangers et le syst me d'orientation des dirigeants de l'entreprise.

I - les modes de pr sence l' tranger :

1 - l'exportation :

Dans le cas de l'exportation directe le producteur vend directement son client final,

ce mode de pr sence est souvent observ par les entreprises d butant dans le commerce

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international. Les premi res ventes un client tranger se font souvent d'une mani re directe,

l'exportation directe suppose avoir bien identifi au pr alable les march s et les clients

trangers. On entend par exportation indirecte d'implication d'au moins un interm diaire entre

producteur et client final. L'interm diaire peut tre aussi bien un agent ind pendant dune

entreprise trang re ou d'une entreprise d'origine. Il arrive de temps en temps qu'un produit

soit export par un interm diaire sans que le producteur le sache. Ce dernier se trouve non

seulement coup du couple produit/march mais aussi confront au risque que son produit

atterrit sur des march s pour lesquels il n'a pas t con u.

2 - le groupement d'exportateurs :

Le groupement d'exportateurs consiste en une cr ation d'une soci t commune par

plusieurs exportateurs. Ce mode de d veloppement pr sente avant tout l'avantage de la

r partition des frais li s l'exportation, il est donc le plus souvent choisi par les PME. La

compl mentarit des produits sav re ici un l ment important pour le bon fonctionnement de

cette forme.

3 - Lexportation kangourou (piggy - back)

Le piggy - Back est une autre forme de partenariat commercial ce mode de pr sence

consiste se faire repr senter ou faire distribuer la marchandise par une entreprise sur le

march vis . L'entreprise port e (celle qui exporte) doit r mun rer directement le partenaire

qui lui met disposition son r seau de distribution, soit elle lui propose en change ses

propres services sur un autre march dans ce cas on parle de Piggy - back crois c'est pour

cette raison que les contrats de Piggy-back n cessitent que les produits s'adressent aux m mes

types d'acheteurs.

4 - L'accord de licence :

Laccord de licence lie un balayeur de licence un preneur de licence et consiste

c der le droit de fabriquer un produit et de la distribuer moyennant une r mun ration. La

r mun ration de la licence peut tre fixe, variable en fonction du chiffre d'affaire attendu soit

les deux en m me temps. L'accord de licence est un mode de d veloppement int ressant pour

une entreprise ne poss dant pas les moyens financiers et/ou humains pour se d velopper avec

sa propre force. L'accord de licence permet une pr sence l' tranger sans investissement

lourd. Il engendre toutefois des co ts non n gligeables (de recherche de partenaire, de

n gociations, obtention du brevet et m me des provisions pour litige) et suppose la base

davoir prot g ses droits par le d p t de marque et l'obtention de brevets.

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5 - L'accord de franchise :

Il est plusieurs gards semblables l'accord de licence, le franchiseur accorde

certains droits aux franchis s moyennant une r mun ration. Toutefois, cet accord concerne les

droits de l'image du produit, de sa maturit , de sa marque et m me de sa comp tence et de son

syst me de gestion. L'accord de franchise est pratiqu pour des produits ou services

standardis s se caract risant par un processus de production relativement simple (l'h tellerie,

v tements, salon de coiffure, restaurants, fast-food...) De ce fait, les besoins en fonds propres

pour le franchis sont moins importante que pour un preneur de licence qui a un processus de

production complexe financer.

6 - La co-entreprise ou la joint - venture :

Laccord de co-entreprise ou encore la joint-venture consiste en la cr ation d'une

nouvelle organisation juridiquement ind pendante par deux ou plusieurs partenaires. La

participation financi re des partenaires dans la nouvelle structure est variable et donne la

flexibilit au d veloppement international. La coentreprise est ainsi un moyen d'investir dans

des pays interdisant la cr ation d'entreprises par des firmes trang res et elle est mise en place

dans une perspective de synergie et de comp tence.

7 - La cr ation d'entreprise l'ext rieur :

Lacquisition (partielle ou enti re) est la forme la plus co teuse de pr sence

l' tranger elle permet toutefois le meilleur contr le des activit s dans le pays d'accueil. On

distingue des succursales (sans personnalit juridique propre) et les filiales (qui sont

juridiquement ind pendantes).

II - Syst me d'organisation de l'entreprise :

Il est tr s rare qu'une entreprise soit n eglobale , g n ralement une organisation se

d veloppe tout d'abord, dans le contexte local, dans un deuxi me temps elle s'ouvre sur

l' tranger. Elle apprend au d but simpr gner d'une culture locale (ethnocentrique) puis

r gionale (r gio- centrique) polyvalente (poly-centrique) est enfin globale ou g n rale

(g ocentrique). Plusieurs auteurs ont d cri le syst me d'orientation des entreprises en

distinguant :

• entreprise ethno-centrique : elle est centr e sur elle-m me dans le contexte locale et

surtout sur sa culture nationale. Elle r fl chit et agit par rapport son march domestique.

Elle consid re l' tranger comme un march d'appoint auquel on livre si la production ne peut

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tre coul e sur le domestique c'est- -dire quen cas de rupture de production le march

domestique est privil gi par rapport au march tranger.

• entreprise poly-centrique : elle consid re tous les march s comme quivalent, elle

reconna t les diff rences et les sp cificit s des march s trangers et adapte ainsi une r flexion

Pays par pays c'est- -dire elle est conduite adopter ses produits aux exigences et pr f rences

locales.

• entreprise R gio-centrique : elle regroupe les march s en sous-ensembles homog nes

et les actions du marketing sont standardis es au niveau r gional m me si le p rim tre des

r gions est variable (r gion Europe, Afrique, Moyen-Orient dans la m me r gion, Am rique

du Nord...) Ou d'une mani re plus troite (pays m diterran ens, pays scandinaves, pays

d'Afrique).

• entreprise g ocentrique : elle pense et planifie au niveau global dans le sens o sa

strat gie vise optimiser sa situation concurrentielle et le calcul de ses parts de march au

niveau mondial. Au niveau du marketing, elle vise une standardisation maximale de ses

produits.

Sch matiquement, la plupart des entreprises voluent par tapes, ethnocentrique au

d part, elles reconnaissent ignorer (lors d'une premi re phase d'internationalisation)

l'importance de s'adapter chaque march d'o elle devienne poly-centrique. Le souci de

simplifier la coordination des activit s internationales de mieux contr ler l'expansion et d'en

r duire les co ts poussent les entreprises vers une logique r gio-centrique. Elles exploitent des

synergies dans un premier temps au niveau des r gions puis ventuellement au niveau global

donc g ocentrique.

III - analyse des potentialit s export : Diagnostic, pronostic, export :

Les op rations du diagnostic l'export ont fait l'objet d'une abondante litt rature. Elles

se basent toutes sur une analyse profonde de la situation pr sente et future de l'entreprise. On

retrouve donc dans cette section, l'analyse par la matrice SWOT le processus de diagnostic

export et la vision post rieure du diagnostic international de la concurrence.

1 - l'analyse SWOT :

La matrice SWOT

est

l'identification des

facteurs

:

force /faiblesse,

opportunit /menaces se rapportant la situation de l'entreprise qui soit actuelle ou future.

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C'est une analyse d'ordre g n ral du diagnostic, qui est souvent trait pour explorer et

d tecter les alternatives d'internationalisation c'est- -dire les couples produits/march qui

peuvent tre r alis compte tenu du potentiel de l'entreprise.

Force

Interne

Externe

Faiblesse

T N

T

T+1

Hier

Aujourdhui

Demain

Apr s demain

Opportunit

Menaces

Alternatives de d veloppement strat gique

couple produit/march

Titre: diagnostic pronostique export.

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2 - processus du diagnostic pronostic export : Charles Crou

Ce processus s quentiel (phase) se base plut t sur le niveau du savoir-faire et des

actifs de l'entreprise, de ses capacit s en recherche et d veloppement, sur ses fonctions (de

production, de commerce, ressources humaines, publicit ) et surtout sur le niveau de

comp tence de la structure exportation.

part l'analyse de ces capacit s, le diagnostic export fixerait les grandes lignes

probablement r alisables selon les ch ances mises par les directeurs. L'entreprise doit alors

arbitrer entre les diff rentes politiques marketing possibles.

Ouverture internationale

Ant riorit

Bilan

diagnostic

international

Capacit de

production

(projets

future)

Positions

commerciales

Stade de

d veloppement

Flexibilit

de la

production

Gestion

pr visionnelle

T

du personnel

expertise

manag riale

Etat de l'environnement international

Pronostic commercial

Futur T+N

Alternative

s

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• circuits commerciaux

• gamme de produit

• mode de pr sence et partenariat

• largissement g ographique

Titre : diagnostic export et alternatives de (Charles Crou )

3 - diagnostic concurrentiel : approche Port rienne :

Poter M 1982, a approch que le diagnostic export se base essentiellement sur la

concurrence et il traite cet gard les dynamiques concurrentielles l' chelle internationale.

Son dispositif analyse les forces qui commandent la concurrence au sein d'un m me

secteur et les forces ventuelles existantes l'ext rieur de ce secteur

.

Fournisseur

n gociations

Raret de la

mati re

premi re

Recherche de

partenariat

Entrants potentiels

Concurrents du secteur dynamique

Concurrentiel existence de comp tition

Produits substituts

Clients

Rapport de

force

Rapport de

d pendance

Titre : diagnostic international et concurrence (Mich le porter)

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4 - le dialogue standardisation/adaptation :

La principale difficult du marketing multinational ainsi d fini consiste concilier

deux imp ratifs contradictoires : celui de l'adaptation des strat gies nationales aux conditions

locales, et celui de leur coh rence au niveau international.

a) Limp ratif dadaptation du marketing aux conditions locales

Le principe m me du marketing est d'adapter la strat gie de l'entreprise aux

caract ristiques du march . Or, pour une entreprise multinationale, les march s sur lesquels

elle op re sont parfois tr s diff rents les uns des autres. Entre les principaux pays d'Europe,

iet plus encore entre des pays situ s dans plusieurs continents, il existe de multiples

diff rences, parfois tr s profondes, en ce qui concerne l'environnement conomique et

r glementaire, le niveau de vie et le pouvoir d'achat des consommateurs, leurs go ts et leurs

habitudes, etc. La prise en compte de ces diff rences, en l'absence de toute autre

consid ration, devrait normalement conduire les entreprises multinationales adopter, dans

chaque pays, une strat gie de marketing et un marketing-mix sp cifiques sous tous leurs

aspects : positionnement, cibles, politiques de produit, de prix, de distribution, de

communication, etc.

b) Limp ratif de coh rence au niveau international

Mais l'inverse, de puissants arguments militent en faveur d'une uniformisation

maximum des strat gies de marketing men es dans les diff rents pays. Le plus important est

de nature conomique et financi re. L'un des objectifs principaux de l'internationalisation des

activit s d'une entreprise, rappelons-le, est la recherche d' conomies d' chelle, notamment en

ce qui concerne la R & D, la production et les co ts de marketing. Or, ces conomies d' chelle

seront d'autant plus importantes et faciles r aliser que les produits vendus et la mani re

de les vendre seront plus uniformes sur l'ensemble des pays couverts.

En second lieu, la cr ation d'une image de marque forte et coh rente n'est pas

compatible avec des diff rences de strat gies marketing trop grandes entre les pays. Enfin, la

ge...