Plan du Cours de Marketing International

INTERNATIONALE ET SON ENVIRONNEMENT

SECTION 1 :L’ÉVOLUTION DU MARKETING INTERNATIONAL :

1- La définition du marketing international :

Comme pour beaucoup de concepts en marketing les définitions du marketing

international sont nombreuses, la plus simple consiste à qualifier le marketing international

comme l’exécution d’au moins une des taches du marketing au-delà des frontières nationales

d’où d’après plusieurs auteurs, le marketing international est le processus qui vise à optimiser

les ressources et à axer les objectifs d’une organisation à travers des opportunités d’un

marché global. La spécificité du marketing international réside alors dans le fait que l’activité

commerciale de l’entreprise dépasse les frontières et opère dans un marché global.

2-L’évolution du marketing international :

Toute comme le marketing domestique, le marketing international est tout d’abord un

produit américain. Dès la fin de la deuxième guerre mondiale, les entreprises s’installent en

Europe afin de satisfaire la demande européenne. Elles apportent de nouvelles méthodes de

gestion permettant de faire connaître leurs offres dans des pays différents, de les distribuer

dans des bonnes conditions et de bien soutenir la demande locale. D’après l’histoire

économique, les crises économiques vécues n’ont fait que pousser le développement du

marketing international. En effet, face au choc pétrolier (1973-1979), les entreprises

internationales réagissent afin de survivre dans cette situation concurrentielle de sorte qu’elles

recherchent de nouveaux marchés notamment dans les nouveaux pays industrialisés (le Pérou,

Brésil ,le Mexique…).

Elles ont pu aussi passer les études de marché afin de connaître les clients étrangers,

elles ont également réfléchi et développer les possibilités de standardisation de l’offre

6

internationale. Une troisième étape de l’évolution de marketing international et qui semble

être très importante en faveur de développement de ce concept et l’existence du pays à forte

intégration économique c’est les blocs commerciaux.

Ces zones de libre échange comme leur nom l’indique ont beaucoup facilité les

échanges internationaux. Enfin, la quatrième phase de l’évolution de marketing international

est due à l’avènement d’Internet. Internet permet plus que jamais de dépasser la logique locale

et ouvre la voie à un marketing réellement global. Grâce à Internet les barrières de l’accès

aux marchés mondiaux sont réduites d’une manière considérable. Une petite entreprise venant

d’un pays en voie de développement n’est plus coupée des marchés des pays industrialisés.

Donc avec Internet, n’importe qui, n’importe où peut faire part de son offre et on peut

y accéder (au moins virtuellement) à n’importe quel pays du monde entier. Toutefois, il existe

des barrières importantes d’accès à une offre globale:

• L’accès à Internet reste limité pour certains pays. •

les compétences à pouvoir présenter son offre sous la forme adéquate sur

Internet reste encore limitées. • Le pouvoir d’achat reste

internationaux.

toujours un obstacle devant

les échanges

•

le paiement sur Internet jusqu’à nos jours encore risqué.

SECTION 2

: LES THEORIES

PRINCIPALES DU COMMERCE

INTERNATIONAL

1-La théorie de l’avantage comparatif : A la fin du 18ème siècle, « A. Smith »

argumentait qu’un pays a intérêt à échanger avec un autre pays s’il a un avantage absolu dans

la production d’un bien par rapport à l’autre pays. Rapidement, « D.Ricardo » précisait dans

sa théorie de l’avantage comparatif que même si un pays avait un avantage relatif dans la

production de plusieurs produits par rapport à un autre pays, les deux avaient un intérêt à

échanger, il suffirait dans un tel cas que le pays produisant avec plus d’efficience se

spécialise dans l’exportation du produit pour lequel il avait l’avantage comparatif le plus

grand. D’autres chercheurs ont par la suite tenté d’affiner les théories de base de l’avantage

comparatif en réfléchissant sur la disponibilité relative des facteurs.

Ces auteurs ont plutôt traité 2 facteurs de production qui sont la main d’œuvre et les

capitaux. Selon cette théorie, chaque pays doit se spécialise dans la fabrication et l’exportation

de bien incorporant de façon intensive, les facteurs de production relativement abondants sur

7

ce territoire et à importer les produits nécessitant le recours à des facteurs relativement rares

dans ce pays.

Exemple : un pays disposant d’une main d’œuvre abondante produit nécessairement le

bien qui nécessite ce type de facteur (le bois, le cuivre…). Tandis que, les pays riches en

capitaux produisent des biens nécessitant d’avantage ce type de facteur (fabrication de circuits

intégrés pour ordinateur, l’industrie aéronautique,…). «Linder» met l’accent sur les conditions

de la demande, d’après ce chercheur le commerce international ne dépend pas seulement des

coûts de production mais il se fait entre pays dont les habitants ont le même niveau de pouvoir

d’achat, de préférences et d’exigences similaires. Cette théorie est à la base de la

segmentation moderne.

2- La théorie du cycle de production internationale : « Venoue 1966 » a fait

avancer que la réflexion sur le commerce international se focalise d’avantage sur le produit et

son cycle de production que sur les facteurs de production. Cette théorie explique pourquoi la

production de bien « innovateur » se délocalise successivement des pays industrialisés vers les

pays en voie de développement. Dans un premier temps, les produits innovants sont fabriqués

dans des pays fortement industrialisés disposant à la fois de capacités techniques nécessaires,

de la main d’œuvre qualifiée et d’un pouvoir d’achat élevé. Ces produits-là sont proposés sur

le marché avec un prix fort. La majorité de la production est alors écoulée sur le marché local

tandis que l’essentiel de l’exportation se fait vers les autres pays industrialisés .ce type de

produit a la spécificité d’avoir un cycle de vie court puisque la concurrence apparaît

rapidement avec un prix pratiqué plus bas. L’arrivée de ces concurrents fait baisser les prix et

entraîner une délocalisation de la production des pays à revenu élevé vers les pays à revenu

moyen. On remarque alors que la notion de « cycle de vie de la production à l’international »

correspond à une introduction séquentielle de produit à l’étranger. Sauf qu’aujourd’hui, le

lancement international d’un nouveau produit se fait dans des cas bien précis de manière

simultanée vu le rapprochement économique, sociodémographique et culturel des pays.

3- L’économie d’échelle et l’effet de l’expérience : Ce sont d’autres facteurs

poussant les entreprises à se développer en dehors de leur marché domestique .Ils sont à

l’origine d’une baisse de coût de production en fonction de la qualité produite d’un bien.

Empiriquement, il a été observé qu’avec chaque doublement de la production cumulée d’un

bien les coûts de production de ce bien baissent d’un pourcentage constant. Trois volets sont

liés à cet effet, ils sont à l’origine du phénomène des effets de l’expérience :

8

- L’apprentissage direct avec chaque répétition d’une tache l’ensemble des acteurs

impliqués (ingénieur, ouvrier, administrateur, cadre,…) apprennent à prendre un bien d’une

manière plus efficiente (plus de gaspillage de temps ni de matière, plus d’erreur, qualité

meilleure, processus de production amélioré, produits mieux conçus…)

- Les économies d’échelle: avec l’augmentation cumulée de la production, l’ensemble

des coûts fixes (salaires, loyers, coût de recherches et développement, terrain, machine,

bâtiments..) se répartissent avec un grand nombre d’unités. Ainsi le coût unitaire de

production diminue.

- L’effet de l’expérience : L'effet de l'expérience tel que la concentration de la

recherche augmente généralement la capacité d'innovation d'une entreprise motivée par la

minimisation des coûts, l'entreprise va augmenter la production or à terme une telle quantité

ne peut être écoulée sur le marché local, l'entreprise cherche alors des débouchés à l'étranger.

4 -l'avantage compétitif des nations : L’internationalisation d'une entreprise dépend

de sa compétitivité sur son marché. « Porter 1982 » explique le succès d'une entreprise à

l’étranger par un système interactif et interdépendant de plusieurs déterminants liés à son

environnement national, on cite :

- les facteurs de production : c'est-à-dire la position de la nation dans le domaine des

facteurs de production. Exemple : degré de développement du personnel qualifié dans ce pays,

degré de développement technologique...

- la demande : c'est-à-dire la nature et les caractéristiques des consommateurs locaux.

Exemple : le degré de conscience des consommateurs locaux envers les nouvelles,

technologie, leurs habitudes culturelles, etc.

On peut citer : le développement des moyens de transport et de la communication,

l'existence de zones de libre-échange, réduction des différences de consommation est de mode

de vie entre les pays : la consommation des boissons gazeuses, des jeans, des fast-foods,

d'électroménager, de musique...En outre, on peut observer des secteurs de services ou

l'internationalisation est un aspect qui fait parti de leur nature d’activité c'est-à-dire qu'elles

sont internationales par nature exemple : le tourisme, les compagnies aériennes.

9

SECTION 3 : CRITERES D’EVALUATION DU PAYS ETRANGERS :

Pour une entreprise, la décision de s'implanter dans un pays où elle n’est pas encore

présente s'inspire généralement de trois critères : Le potentiel du marché, l'environnement

réglementaire et le risque politique

1 - potentiel du marché : Pour évaluer le potentiel d'un marché (c'est-à-dire sa

capacité à assurer l'activité) les principales informations à recueillir sont :

- la situation et la tendance démographique : taille, structure et évolution de la

population (pyramide des âges, taux de masculinité taux de natalité, répartition par région...)

- La situation économique générale : niveau des taux de commerce de plusieurs

indicateurs

économiques

comme PNB,

le

taux

de

commerce

par

secteur

d'activité.(L'agriculture, le textile, l'agroalimentaire, l'immobilier) le revenu moyen par

ménage...

- la taille et la tendance du marché en question : pour le produit considéré on doit

avoir comme informations : disponibilité des différents facteurs de production, qualificatif des

attributs de ce produit, les moyens de sa distribution...

- L'analyse culturelle : religion, mode de vie et tout facteur culturel susceptible

d'avoir une influence sur le développement du marché.

- L'analyse de la concurrence existante : nombre de concurrents sur le marché

considéré : stratégie des principaux concurrents, la part des marchés détenues par chacun soit

aussi le degré de rivalités entre eux.

- les caractéristiques des canaux de distribution et de communication existants :

on doit être informé sur les différentes disponibilités des canaux de distribution c'est-à-dire

existence d'hypermarchés, fréquentation des grandes surfaces, potentiel du circuit et surtout le

coût de distribution, existence de magasins spécifiques comme les produits diététiques,

articles de sport...

2 - environnement réglementaire : Il doit être étudié sous les principaux aspects

suivants :

- barrières à l'entrée : c'est la restriction éventuelle de l'importation, à la production ou

aussi à la vente du produit considéré exemple : vente des armes, fabrication des produits

polluants...

10

- réglementation concernant le prix ainsi que le degré de liberté de leur fixation.

- restriction éventuelle relative aux mouvements des capitaux et aux rapatriements

bénéfices.

- législation sociale : il s'agit d'avoir une idée sur les droits d'employés étrangers, le niveau

des salaires minimum à accorder...

- la réglementation de la publicité, exemple : interdiction de faire la publicité sur l'alcool

et le tabac dans certains pays.

3 - l'évolution du risque politique : il est enfin important d'évaluer dans la mesure du

possible les risques politiques et institutionnels d'un pays auquel on s'expose en s'y implantant

comme les troubles sociaux susceptibles de provoquer une crise économique ou financière,

soit aussi des risques de changement défavorable de la réglementation existante.

SECTION 5 : L’ENVIRONNEMENT CULTUREL

Dans sa démarche internationale, l'entreprise est systématiquement confrontée au

problème des cultures. La culture est en effet un impact très important sur le comportement

des consommateurs des différents pays. La culture est un ensemble complexe qui désigne la

manière de penser, sentir et réagir d'un groupe humain, c'est surtout des acquis en matière de

tradition, mythe, rituel transmis au travers des générations et qui représente l'identité

spécifique de cette culture. La culture évolue avec l'environnement est aussi avec sa

confrontation avec d'autres cultures. Le marketing international dans la mesure où il vise la

satisfaction des consommateurs étrangers ne peut être envisagée sans la connaissance et la

compréhension de leurs cultures.

Chapitre 2 : Développement international de l'entreprise

Le développement international d'une entreprise est un processus complexe touchant

l'ensemble de ses acteurs, de sa structure et de ses ressources. On va évoquer ce

développement en privilégiant deux axes : les structures permettant l'approche des marchés

étrangers et le système d'orientation des dirigeants de l'entreprise.

I - les modes de présence à l'étranger :

1 - l'exportation :

Dans le cas de l'exportation directe le producteur vend directement à son client final,

ce mode de présence est souvent observé par les entreprises débutant dans le commerce

11

international. Les premières ventes à un client étranger se font souvent d'une manière directe,

l'exportation directe suppose avoir bien identifié au préalable les marchés et les clients

étrangers. On entend par exportation indirecte d'implication d'au moins un intermédiaire entre

producteur et client final. L'intermédiaire peut être aussi bien un agent indépendant d’une

entreprise étrangère ou d'une entreprise d'origine. Il arrive de temps en temps qu'un produit

soit exporté par un intermédiaire sans que le producteur le sache. Ce dernier se trouve non

seulement coupé du couple produit/marché mais aussi confronté au risque que son produit

atterrit sur des marchés pour lesquels il n'a pas été conçu.

2 - le groupement d'exportateurs :

Le groupement d'exportateurs consiste en une création d'une société commune par

plusieurs exportateurs. Ce mode de développement présente avant tout l'avantage de la

répartition des frais liés à l'exportation, il est donc le plus souvent choisi par les PME. La

complémentarité des produits s’avère ici un élément important pour le bon fonctionnement de

cette forme.

3 - L’exportation kangourou (piggy - back)

Le piggy - Back est une autre forme de partenariat commercial ce mode de présence

consiste à se faire représenter ou faire distribuer la marchandise par une entreprise sur le

marché visé. L'entreprise portée (celle qui exporte) doit rémunérer directement le partenaire

qui lui met à disposition son réseau de distribution, soit elle lui propose en échange ses

propres services sur un autre marché dans ce cas on parle de « Piggy - back croisé » c'est pour

cette raison que les contrats de Piggy-back nécessitent que les produits s'adressent aux mêmes

types d'acheteurs.

4 - L'accord de licence :

L’accord de licence lie un balayeur de licence à un preneur de licence et consiste à

céder le droit de fabriquer un produit et de la distribuer moyennant une rémunération. La

rémunération de la licence peut être fixe, variable en fonction du chiffre d'affaire attendu soit

les deux en même temps. L'accord de licence est un mode de développement intéressant pour

une entreprise ne possédant pas les moyens financiers et/ou humains pour se développer avec

sa propre force. L'accord de licence permet une présence à l'étranger sans investissement

lourd. Il engendre toutefois des coûts non négligeables (de recherche de partenaire, de

négociations, obtention du brevet et même des provisions pour litige) et suppose à la base

d’avoir protégé ses droits par le dépôt de marque et l'obtention de brevets.

12

5 - L'accord de franchise :

Il est à plusieurs égards semblables à l'accord de licence, le franchiseur accorde

certains droits aux franchisés moyennant une rémunération. Toutefois, cet accord concerne les

droits de l'image du produit, de sa maturité, de sa marque et même de sa compétence et de son

système de gestion. L'accord de franchise est pratiqué pour des produits ou services

standardisés se caractérisant par un processus de production relativement simple (l'hôtellerie,

vêtements, salon de coiffure, restaurants, fast-food...) De ce fait, les besoins en fonds propres

pour le franchisé sont moins importante que pour un preneur de licence qui a un processus de

production complexe à financer.

6 - La co-entreprise ou la joint - venture :

L’accord de co-entreprise ou encore la joint-venture consiste en la création d'une

nouvelle organisation juridiquement indépendante par deux ou plusieurs partenaires. La

participation financière des partenaires dans la nouvelle structure est variable et donne la

flexibilité au développement international. La coentreprise est ainsi un moyen d'investir dans

des pays interdisant la création d'entreprises par des firmes étrangères et elle est mise en place

dans une perspective de synergie et de compétence.

7 - La création d'entreprise à l'extérieur :

L’acquisition (partielle ou entière) est la forme la plus coûteuse de présence à

l'étranger elle permet toutefois le meilleur contrôle des activités dans le pays d'accueil. On

distingue des succursales (sans personnalité juridique propre) et les filiales (qui sont

juridiquement indépendantes).

II - Système d'organisation de l'entreprise :

Il est très rare qu'une entreprise soit « née–globale », généralement une organisation se

développe tout d'abord, dans le contexte local, dans un deuxième temps elle s'ouvre sur

l'étranger. Elle apprend au début à s’imprégner d'une culture locale (ethnocentrique) puis

régionale (régio- centrique) polyvalente (poly-centrique) est enfin globale ou générale

(géocentrique). Plusieurs auteurs ont décri le système d'orientation des entreprises en

distinguant :

- entreprise ethno-centrique : elle est centrée sur elle-même dans le contexte locale et

surtout sur sa culture nationale. Elle réfléchit et agit par rapport à son marché domestique.

Elle considère l'étranger comme un marché d'appoint auquel on livre si la production ne peut

13

être écoulée sur le domestique c'est-à-dire qu’en cas de rupture de production le marché

domestique est privilégié par rapport au marché étranger.

- entreprise poly-centrique : elle considère tous les marchés comme équivalent, elle

reconnaît les différences et les spécificités des marchés étrangers et adapte ainsi une réflexion

Pays par pays c'est-à-dire elle est conduite à adopter ses produits aux exigences et préférences

locales.

- entreprise Régio-centrique : elle regroupe les marchés en sous-ensembles homogènes

et les actions du marketing sont standardisées au niveau régional même si le périmètre des

régions est variable (région Europe, Afrique, Moyen-Orient dans la même région, Amérique

du Nord...) Ou d'une manière plus étroite (pays méditerranéens, pays scandinaves, pays

d'Afrique).

- entreprise géocentrique : elle pense et planifie au niveau global dans le sens où sa

stratégie vise à optimiser sa situation concurrentielle et le calcul de ses parts de marché au

niveau mondial. Au niveau du marketing, elle vise une standardisation maximale de ses

produits.

Schématiquement, la plupart des entreprises évoluent par étapes, ethnocentrique au

départ, elles reconnaissent ignorer (lors d'une première phase d'internationalisation)

l'importance de s'adapter à chaque marché d'où elle devienne poly-centrique. Le souci de

simplifier la coordination des activités internationales de mieux contrôler l'expansion et d'en

réduire les coûts poussent les entreprises vers une logique régio-centrique. Elles exploitent des

synergies dans un premier temps au niveau des régions puis éventuellement au niveau global

donc géocentrique.

III - analyse des potentialités export : Diagnostic, pronostic, export :

Les opérations du diagnostic à l'export ont fait l'objet d'une abondante littérature. Elles

se basent toutes sur une analyse profonde de la situation présente et future de l'entreprise. On

retrouve donc dans cette section, l'analyse par la matrice « SWOT » le processus de diagnostic

export et la vision postérieure du diagnostic international de la concurrence.

1 - l'analyse SWOT :

La matrice SWOT

est

l'identification des

facteurs

:

force /faiblesse,

opportunité/menaces se rapportant à la situation de l'entreprise qui soit actuelle ou future.

14

C'est une analyse d'ordre général du diagnostic, qui est souvent traité pour explorer et

détecter les alternatives d'internationalisation c'est-à-dire les couples produits/marché qui

peuvent être réalisé compte tenu du potentiel de l'entreprise.

Force

Interne

Externe

Faiblesse

T – N

T

T+1

Hier

Aujourd’hui

Demain

Après demain

Opportunité

Menaces

Alternatives de développement stratégique couple produit/marché

Titre: diagnostic pronostique export.

15

2 - processus du diagnostic pronostic export : Charles Croué

Ce processus séquentiel (phase) se base plutôt sur le niveau du savoir-faire et des

actifs de l'entreprise, de ses capacités en recherche et développement, sur ses fonctions (de

production, de commerce, ressources humaines, publicité) et surtout sur le niveau de

compétence de la structure exportation.

À part l'analyse de ces capacités, le diagnostic export fixerait les grandes lignes

probablement réalisables selon les échéances mises par les directeurs. L'entreprise doit alors

arbitrer entre les différentes politiques marketing possibles.

Ouverture internationale

Antériorité

Bilan diagnostic international

Capacité de production (projets future)

Positions commerciales

Stade de développement

Flexibilité de la production

Gestion prévisionnelle T du personnel expertise managériale

Etat de l'environnement international

Pronostic commercial

« Futur »T+N

Alternative s

16

- circuits commerciaux

- gamme de produit

- mode de présence et partenariat

- élargissement géographique

Titre : diagnostic export et alternatives de (Charles Croué)

3 - diagnostic concurrentiel : approche Portérienne :

Poter M 1982, a approché que le diagnostic export se base essentiellement sur la

concurrence et il traite à cet égard les dynamiques concurrentielles à l'échelle internationale.

Son dispositif analyse les forces qui commandent la concurrence au sein d'un même

secteur et les forces éventuelles existantes à l'extérieur de ce secteur

.

Fournisseur négociations

Rareté de la matière première

Recherche de partenariat

Entrants potentiels

Concurrents du secteur dynamique Concurrentiel existence de compétition

Produits substituts

Clients

Rapport de force

Rapport de dépendance

Titre : diagnostic international et concurrence (Michèle porter)

17

4 - le dialogue standardisation/adaptation :

La principale difficulté du marketing multinational ainsi défini consiste à concilier

deux impératifs contradictoires : celui de l'adaptation des stratégies nationales aux conditions

locales, et celui de leur cohérence au niveau international.

a) L’impératif d’adaptation du marketing aux conditions locales

Le principe même du marketing est d'adapter la stratégie de l'entreprise aux

caractéristiques du marché. Or, pour une entreprise multinationale, les marchés sur lesquels

elle opère sont parfois très différents les uns des autres. Entre les principaux pays d'Europe,

iet plus encore entre des pays situés dans plusieurs continents, il existe de multiples

différences, parfois très profondes, en ce qui concerne l'environnement économique et

réglementaire, le niveau de vie et le pouvoir d'achat des consommateurs, leurs goûts et leurs

habitudes, etc. La prise en compte de ces différences, en l'absence de toute autre

considération, devrait normalement conduire les entreprises multinationales à adopter, dans

chaque pays, une stratégie de marketing et un marketing-mix spécifiques sous tous leurs

aspects : positionnement, cibles, politiques de produit, de prix, de distribution, de

communication, etc.

b) L’impératif de cohérence au niveau international

Mais à l'inverse, de puissants arguments militent en faveur d'une uniformisation

maximum des stratégies de marketing menées dans les différents pays. Le plus important est

de nature économique et financière. L'un des objectifs principaux de l'internationalisation des

activités d'une entreprise, rappelons-le, est la recherche d'économies d'échelle, notamment en

ce qui concerne la R & D, la production et les coûts de marketing. Or, ces économies d'échelle

seront d'autant plus importantes et faciles à réaliser que les produits vendus — et la manière

de les vendre — seront plus uniformes sur l'ensemble des pays couverts.

En second lieu, la création d'une image de marque forte et cohérente n'est pas

compatible avec des différences de stratégies marketing trop grandes entre les pays. Enfin, la

gestion des activités marketing, par les responsables de la maison mère, est d'autant plus facile

que ces activités sont plus semblables d'un pays à l'autre.

c) Le compromis nécessaire entre « globalisation » et « localisation »

Il est clair que ni l'uniformisation totale, ni la différenciation complète des stratégies

de marketing dans les différents pays n'est généralement envisageable. La première serait

18

contraire à l'esprit même du marketing, et la seconde aux objectifs fondamentaux de

l'internationalisation. Le problème permanent auquel sont confrontés les entreprises

multinationales, dans la définition de leurs stratégies de marketing, est donc celui de

l'équilibre à trouver entre l'uniformisation et la différenciation, ou — pour employer des ter-

mes qui ont été proposés par Théodore Levitt " — entre le marketing global et le marketing

local. Tout le monde, dans les sociétés multinationales, est d'accord pour affirmer qu'il faut

concilier la cohérence internationale des stratégies de marketing avec leur pertinence locale, et

ce principe s'exprime dans une formule à la mode : « Think global, act local ». Mais les «

doses » de global et de local sont très variables selon les entreprises et, pour une même

entreprise, peuvent ne pas être les mêmes à propos des différents aspects de la stratégie de

marketing. Certaines