Marketing stratégique

Segmentation Ciblage Positionnement

Orientations Politiques Opérations Marketing stratégique Politique Marketing

Marketing Opérationnel Long Terme Moyen terme Court terme Les différents niveaux de réflexion marketing Plan stratégique Segmentation, ciblage , positionnement

Plan marketing Mix 4P

Ex : plan d’action commerciale, opération marketing direct, …

Notes:

3

Marketing Stratégique: Une démarche en trois temps Segmentation du marché Ciblage Positionnement 1/ Choix des critères de segmentation

2/ Analyse des profils des segments

3/ Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment

4/ Choix des cibles 5/Différenciation

6/ Elaboration du positionnement

Déclinaison du marketing-mix

Notes:

Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation stratégique et la segmentation marketing «traditionnelle» Elles sont complémentaires et la segmentation stratégique précède la segmentation marketing

Types de segmentation Critères de comparaison Objet Les activités de l’entreprise Segmentation stratégique Segmentation marketing Objectifs Intérêts Portée Vise à diviser les activités en groupes homogènes, selon la technologie, les fonctions desservies, les groupes de consommateurs ou acheteurs Réflexion sur la création, le développement ou l’abandon d’activités

Moyen et long terme Un secteur d’activité, ou marché, ou produit-marché Vise à diviser les acheteurs en groupes homogènes selon leurs besoins, habitudes .. et leurs similarité de réponse à des actions marketing Permet d’adapter les produits au consommateur, de cibler les segments, d’adapter le mkt mix

Court et moyen terme

Notes:

La segmentation

méthodologie de la segmentation détermination des critères choix des critères appropriés détermination des segments choix du ou des segments comme cible marketing définition de la politique marketing pour chacun des segments choisis

La segmentation

on part d’un ensemble confus…

Notes:

La segmentation fait appel aux techniques statistiques d’analyse de données: Classification hiérarchique, Analyse factorielle…

La segmentation

… que l’on organise suivant des critères prédéterminés

Notes:

Les data analytics permettent des possibilités de segmentation quasi infinies, elles ne sont pas utilisées uniquement à des fins de segmentation, elles permettent une analyse prédictive du comportement des prospects, favorisant l’optimisation des processus de vente. Leurs algorithmes intelligents de scoring classent chaque contact selon un degré de maturité, puis les inscrivent dans différents scenarii de lead nurturing pour faire évoluer leur niveau d’intérêt face à une marque ou un produit.

LES NOUVELLES APPROCHES DE LA SEGMENTATION

Face à des consommateurs de plus en plus complexes, souvent imprévisibles et qui apparaissent toujours plus mobiles et pluriels, les critères de segmentation traditionnels et les outils classiques du marketing se révèlent désormais insuffisants. Des critères aussi évidents que l’âge, l’appartenance sociale ou le genre par exemple qui sont à affiner et à enrichir, alors que les frontières entre générations, entre sexes et entre cultures se brouillent et se recomposent.

Ainsi, pour tenir compte de la complexité croissante des comportements, des modes de vie et des systèmes de références des consommateurs, les entreprises sont amenées à rechercher des critères de segmentation de plus en plus précis.

Notes:

A cet instant, comment préciser ces outils sans pour autant tomber dans une segmentation à l’excès. Comment améliorer l’approche de la segmentation et mieux intégrer les transformations du marché et ainsi mieux répondre aux attentes des entreprises en terme de stratégie marketing.

Types Segmentations classiques Segmentation d’une base de données cibler, définir des priorités et des axes de développement

Critères comportementaux Taille/poids Sexe Age Taille du foyer Nationalité CSP Niveau d’instruction Revenu Critères sociodémographiques Critères Géographiques Lieu d’habitation Type d’habitation Climat Habitudes de consommation Quantités consommées Fréquence d’achat Situation d’achat Degrés de fidélité Circuit de distribution préféré homogénéité au sein de chaque segment hétérogénéité la plus forte possible entre tous les segments

Critères de segmentation classique

Notes:

Segmentation comportementale : Découpage du marché en fonction des connaissances que les consommateurs ont du produit et de leur attitude et expériences passées par rapport à ce dernier Elle se base sur des critères tels que : fréquence d’achat et de consommation, marques achetées dans une certaine gamme de produit, façon d’utiliser le produit, quantité consommée… la segmentation sociodémographique :Les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter le marché. En effet, critères souvent pertinents, aisés à mesurer de manière objective et souvent présents dans des sources secondaires Elle se base sur des critères tels que : l’âge, la classe sociale, le revenu, l’habitat, le sexe, Csp, l’état-civil , l’instruction, nationalité…

Nouvelle formes de Segmentation Marketing communautaire Ethno-marketing Marketing tribal Religion valeur comportement Caractéristiques physique culturelles origine Institution Comprendre leurs agissements, Motivations et freins Attitudes Coutumes, valeur Mode de vies Croyance Auto-segmentation Post-modernisme communautés sociologiques politique économique Sportive Nouvelles générations E-marketing Marketing générationnel Marketing de genre Critères comportementaux « Lieux virtuels » Les « early adopters » Les « dinks » Génération 80 Génération post indépendance Génération Seniors

Génération digitale Nouvelles formes de consommation Consommateur bio « consommateurs Light » écologistes psychographique personnalité Marketing de sexe Bloggeurs Masculin Féminin Réseaux sociaux mobinautes seniornautes Transnational Nouveaux Critères de segmentation

Notes:

Le marketing communautaire: Approche marketing qui consiste à identifier des groupes d'affinité dans le but de leur adresser un message spécifique ou de leur faire une offre adaptée. Cette approche intègre 3 type de segmentation, selon: l’ethno-marketing le marketing tribal la communauté E-marketing et réseaux sociaux: Exemple: On note l’apparition de listes twitter qui rangent les utilisateurs selon les centres d’intérêts Et listes de « bloggeurs » Affinités, consommation et réseaux sociaux Exemple: Facebook La propension des internautes à se ranger eux-mêmes, et à ranger les autres, dans des cases marketing. (Fans d’une star, fans d’un territoire, d’une marque, utilisateur du dernier modèle de téléphonie mobile) L’auto-segmentation des utilisateurs de réseaux sociaux au service de la stratégie Facilité qu’ont les internautes à s’auto-segmenter est une opportunité réelle pour optimiser sa veille et préparer sa stratégie de communication (ou de présence) dans les médias sociaux Tendance future: des listes de plus en plus segmentées avec un nombre d’inscrit plus réduits peut-être mais bien plus qualifiés.

Une segmentation de l’offre répondant à la segmentation comportementale

Notes:

Segmentation du marché (demande) et segmentation de l’offre sont des démarches complémentaires permettant une meilleure compréhension des positionnements retenus par les producteurs

Les segments produits

sur le marché des barres

Segments	Principales marques
Segment des barres fondantes Segment des barres biscuitées Segment des barres céréalières Segment des barres « très chocolat » Niche des barres diététiques	Mars, Nuts, Bounty, Milk Way, Snickers Lion, Kit Kat, Twix, Kinder, Bueno, Nussini Sundy, Balisto, Kinder, Country Crunch, Inca, Lila Pause Gerblé, Céréal, Gaylord Hauser

Source : Mercator

Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs

 Identification
 hommes et femmes plutôt femmes plutôt hommes
 tous âges 30 ans, marié la quarantaine
 pas presse santé parfois lecteurs santé lecteurs santé
 pas prob.dentaire peu prob.dentaire, fumeur problème dentaire
Perception de l'hygiène dentaire
 lavage de routine se nettoyer les dents, soin rite, travail
 éviter les caries lutte contre le tartre, beauté "gérer sa santé"
Attitude d'achat
 achat à l'unité achat au coup par coup constitution de stocks
 GMS en général dentifrice en pharmacie exclusivement en pharmacie ou parfois GMS pharmacie
 si ordonnance

Typologie des consommateurs de dentifrice

Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham

Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs

Attentes brosse à dents Forme, design Poils durs ou medium Poils souples Couleurs sympa Solide, qui dure respect des dents Attentes dentifrice fluor + anti-caries anti-tartre, anti plaque respect gencives frais, pas fort fort goût peu agressif pratique, vertical sérieux, sobre sobre, spécifique

Conclusion L'important est de se l'important est le produit l'important est le laver les dents tous les dentifrice et bain bouche travail: brosse à jours avec du dentifrice plus importants que la dents plus et une brosse à dents brosse à dents importante que dentifrice

Typologie des consommateurs de dentifrice

Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham

Typologie des consommateurs et représentation, des marques de dentifrice

Dents Gencives Beauté Santé

Tonigencyl

Fluocaril

Denivit Source : Mercator

Segmentation

par avantages recherchés

Les politiques post-segmentation

à la suite de l’étude de segmentation, l’entreprise devra choisir une politique marketing concentré (sur un ou quelques segments) marketing multisegments ou différencié (tous les segments ou presque) marketing indifférencié (l’ensemble du marché)

Les politiques post-segmentation

le marketing concentré

on sélectionnera les segments qui peuvent être porteurs pour l’ entreprise

	Segment 1
Mix 1	Segment 2
	Segment 3
Mix 2	Segment 4

Les politiques post-segmentation

le marketing multi-segments

on adaptera un mix spécifique aux profils de chaque segment

Mix 1	Segment 1
Mix 2	Segment 2
Mix 3	Segment 3
Mix 4	Segment 4

Les politiques post-segmentation

le marketing indifférencié

On utilisera le même mix pour tous les segments

Le marketing concentré

contexte ressources de l’entreprise limitées (financières, humaines, savoir-faire, technologiques) Risque de problème de crédibilité et d’ image Fonction de la santé des segments, et de la concurrence

Notes:

avantages : économie image de spécialiste inconvénients : pas de répartition des risques en cas de difficultés sur le ou les segments sélectionnés

Le marketing multi-segments

contexte ressources suffisantes (financières, humaines, technologiques, savoir-faire) pas de problème de crédibilité ou d’image bonne santé de l’ensemble des segments pas de problème de concurrence

Notes:

avantages bonne couverture du marché notoriété répartition des risques inconvénients politique très coûteuse risque de dispersion image généraliste et dans le pire des cas « touche à tout »

Le marketing indifférencié

ne peut s’adapter qu’à des produits très généralistes et sans grande valeur ajoutée (ex. stylo Bic cristal) c’était également le cas des produits de base dans le passé (sel, sucre…) mais le marketing a apporté des éléments de différenciation (fleur de sel de Guérande…)

Notes:

ne peut s’adapter qu’à des produits très généralistes et sans grande valeur ajoutée (ex. stylo Bic cristal) c’était également le cas des produits de base dans le passé (sel, sucre…) mais le marketing a apporté des éléments de différenciation

Le ciblage

L’évaluation des différents segments de marché La taille et la croissance du segment Degré d’attrait de ce segment Les objectifs et les ressources de l’entreprise Le choix des segments : Le ciblage Les différentes stratégies de couverture d’un marché La concentration La spécialisation par produit La spécialisation par marché La spécialisation sélective La couverture globale marketing indifférencié marketing différencié

Notes:

Le ciblage

après avoir déterminé les segments du marché disponibles, on sélectionnera les plus pertinents par rapport à l’activité de l’entreprise et on décrira le profil des segments obtenus, par un descriptif détaillé et illustré par un exemple (target board)

Le ciblage

chaque segment retenu constituera une cible marketing on différenciera : le cœur de cible qui correspond en tous points à la typologie de consommateurs visés la cible secondaire, qui n’est pas prioritaire mais intéressante pour le produit la cible élargie, qui englobera les consom-mateurs potentiels du produit

Le positionnement

dans la pratique : 1ère phase : identifier objectivement les attributs et caractéristiques du produit à positionner 2ème phase : identifier les attentes des consommateurs ciblés (études) 3ème phase : analyser les positionnements des concurrents

Le positionnement

4ème phase : choisir dans la liste des attributs du produit ceux qui : répondront aux attentes des cibles se différencieront des attributs mis en avant par les concurrents 5ème phase : vérifier la cohérence du positionnement retenu par rapport au positionnement général de la marque

Le positionnement

Attentes de la cible Positionnements des concurrents Attributs du produit

Notes:

pour évaluer les axes du positionnement à choisir, on étudiera : les attributs du produit les attentes de la cible les positionnements adoptés par la concurrence c’est ce qu’on nomme le « triangle d’or du positionnement »

Segmentation et circonstances

de consommation

Le positionnement

on symbolisera le positionnement par le mapping, ou carte perceptuelle déterminer deux axes, correspondant aux principaux attributs mis en avant dans le positionnement situer le produit et les produits concurrents sur cette matrice afin de mettre en avant les spécificités de chaque marque

Le Mapping du positionnement

plaisir santé

festif quotidien Chocosuiss Activia Taillefine Danette Crème de yaourt Mousse allégée

Notes:

à éviter dans l’élaboration d’un mapping : des axes ne représentant pas les attributs mis en avant pour le positionnement les célèbres attributs « passe-partout » du type qualité/prix !

Principes de Marketing opérationnel: Le mix marketing

Politique de Produit Politique de Prix Politique de Distribution Politique de Communication

Notes:

Le mix marketing : les 4P

Relativement au marché, dans un environnement concurrentiel bien compris, un certain nombre de propositions sont formulées en terme de marketing-mix.

SM : Segment de marché (cible) P : (Product) Produit et/ou service, conditionnement P : (Price) Prix P : (Place) Distribution P : (Promotion) Communication et vente, promotion, relations publiques, force de vente, marketing direct, merchandising …

Du stratégique à l’opérationnel

Notes:

Cheminement global: De la stratégie globale au marketing opérationnel en passant par la stratégie marketing Dans un DAS donné, Découper le marché en sous-ensembles de clients ayant une homogénéité de besoins, de motivations, d’attitudes et de comportements Que l’on choisira comme cible à atteindre À l’aide d’un mix spécifique: produit-Prix-Distribution-Communication, Chaque élément du mix fait l’objet d’un plan d’actions détaillé…

Des 4P aux 4C

Customer Quelle valeur ajoutée pour le client : le trou ou la perceuse ? Cost Quel prix de revient ? Convenience Quel est le meilleur accès pour le client ? Communication Communication ciblée et personnalisée.

Du couple Produit / Marché au couple Fonction / Besoin

OFFRE PRODUITS ET SERVICES

Définir par segment : La ligne de produits : la manière de répondre globalement aux besoins, motivations, attitudes, comportements La gamme de produits : les différentes formules proposées L’objectif de la ligne : créer de la notoriété, accroître la Part de marché, ou le Résultat,…

Notes:

PRIX

Définir par segment : La demande du produit : taille du marché, élasticité au prix La réaction des concurrents : directe et indirecte, actuelle et potentielle Les objectifs du prix de marché : gain de PDM, positionnement au SR, rapport qualité/prix, …

DISTRIBUTION

Définir par segment : Les modes de vente : vente directe, relais prescripteurs, accords de partenariat,… Les circuits : réseaux propres, distributeurs, … Les modes de relation : répartition géographique, …

COMMUNICATION

La stratégie de vente pull (attirer le client vers votre offre) ou push (pousser votre offre vers le client) Les éléments de la conviction : bénéfice client, positionnement de l’offre, éléments tangibles de l’offre,… L’allocation de ressources : répartition du temps auprès des prospects, cahiers des charges pour réalisation des supports, budgets alloués…

FORCE DE VENTE

L’organisation du système : définir les canaux et des groupes de clientèle, la nature et la fréquence des visites par canaux et par client, La formation et l’accompagnement des acteurs : formation des vendeurs, outils de prospection mis à leur disposition Coûts et performances : quotas de visites, organisation des tournées, gestion des frais, tenue des tableaux de bord

Notes:

COHERENCE DES VARIABLES

L’efficacité d’un Mix marketing est toujours égale à la qualité de l’élément le plus faible

La qualité globale d’un Mix marketing dépend avant tout du degré de cohérence entre chaque variable

Segments Produits/services Prix Distribution Communication et vente

Notes:

Il est fondamental de s’assurer de la cohérence globale du mix, une stratégie de différenciation conduisant vers un positionnement produit en haut de gamme devrait correspondre à une politique de prix d’écrémage, des canaux de distribution sélectifs ou exclusifs , des axes et des de communication adaptés…