Limpact des nouvelles technologies dinformation et de communication
(N.T.I.C.) sur le marketing bancaire
Elias Azzam - Charg denseignement la F.G.M
La r volution de linformation modifie consid rablement les conomies du XXI si cles de la m me
mani re que la r volution industrielle a orient celle du XXe. Pour de nombreux experts, il sagit de
lav nement dune re nouvelle qui ouvre de vastes possibilit s de communication entre les hommes
et les entreprises saffranchissant des barri res du temps, de lespace, parfois m me de la r alit
concr te.
Le secteur bancaire, dont les m tiers reposent majoritairement sur la gestion de linformation, se situe
l picentre de ces mutations et sest vu dans le besoin de modifier son approche manag riale tant au
niveau strat gique quop rationnel.
Ce reengineering permet aux institutions financi res doffrir leur client le des produits et
services moins chers et de meilleure qualit r pondant leurs besoins. Proposer des services de
qualit qui demeurent rentables, tre moderne sans perdre le sens humain constitue le vrai d fi
surmonter.
Le Marketing, discipline qui a pour r le de rapprocher les institutions de leur client le, se situe au
cSur de cette nouvelle adaptation. Lapproche op rationnelle traditionnelle ax e principalement sur le
r le des 4 P devrait tre d sormais compl t e par lint gration de 3 nouveaux facteurs :
Linformation, les ressources humaines et la logistique pour ainsi passer du marketing traditionnel
le-marketing , marketing de lintimit des besoins de chaque client.
En effet, le marketing traditionnel mis en cause par le e-marketing bouleverse consid rablement le
marketing bancaire. Lapparition des NTIC notamment linternet, va permettre aux sp cialistes en
marketing de concevoir des offres bancaires de masse personnalis es aux besoins de chaque client
mass one to one marketing . Cette nouvelle gestion de la relation client (GRC) na pour but
principale que de rentrer en relation avec le consommateur afin de pouvoir connaitre ses besoins
financiers et lui concevoir une offre bancaire cibl e.
La concurrence internationale de plus en plus vive, l mergence de nouveaux acteurs sur le march
financier et linvasion des technologies du futur am nent les banques et les soci t s dassurance
chercher des solutions pour d velopper leur sp cificit mais aussi se b tir une identit propre et
diff renciatrice, afin d tre ainsi au cSur de linnovation technologique. Les banques internationales
comme HBSC, BNP ou m me locales comme la banque AUDI, BLOM et le Cr dit Libanais
conscientes de lenjeu primordial que jouent les nouvelles technologies dans le processus de
linterm diation bancaire, ne cessent de modifier leur organisation interne, innover leur canaux de
distribution et dagrandir leur division marketing afin d tre capables de g rer de fa on intelligente
les flux dinformation.
L volution du marketing bancaire traditionnel vers un marketing relationnel/soci tal bas sur les
nouvelles technologies sera trait e ci-dessous en quatre partie. Dans les premi res et deuxi mes
parties on indiquera limpact de la globalisation sur le marketing traditionnel ainsi que l volution du
marketing traditionnel vers le-marketing et enfin dans les troisi mes et quatri mes parties nous
exposerons le r le crucial que jouent la gestion de relation client et le marketing relationnel dans
toute approche bancaire personnalis e.
1
1- Le marketing traditionnel mis en cause par la globalisation et l volution technologique :
Le syst me conomique h rit de la r volution industrielle, rassemble des entreprises de fabrication
grande chelle qui standardisent la production, les produits et les processus de fabrication et
b n ficient ainsi d conomie d chelle. A loppos de ce mod le l conomie num rique repose sur
l change dinformation qui facilite la diff renciation et la personnalisation. Selon Kotler la
personnalisation combine la fois ladaptation op rationnelle des produits aux souhaits des clients et
la construction dune relation individualis e avec eux par ladaptation des outils marketing
employ s . Le progr s technologique ainsi que la globalisation bouleversent les pratiques
manag riales et priori lapproche marketing traditionnelle.
Quatre crit res majeurs incarnent ce changement:
A) Lav nement du num rique.
B) Ph nom ne de d sinterm diation et de r interm diation. La d sinterm diation correspond la
disparition des interm diaires classiques tandis que la r interm diation repr sente lapparition de
nouveaux interm diaires en particulier sur le net1.
C) Personnalisation des produits et des approches marketing : Qui consiste personnaliser lapproche
marketing des clients afin de r pondre leurs besoins financiers travers des outils de marketing de
haute technologie.
D) Convergence intersectorielle. Les fronti res entre secteurs deviennent de plus en plus floues. Les
entreprises doivent d sormais se d velopper sur de nouveaux march s et faire face de nouveaux
concurrents2.
On peut donc affirmer que le march nest plus ce quil tait, il a volu rapidement sous leffet du
progr s technologique, de la globalisation et de la d r gulation. Les implications sont nombreuses :
Les clients sattendent des produits et services de plus en plus personnalis s.
Les fabricants sont de plus en plus soumis une concurrence f roce.
Les d taillants souffrent dune saturation de leurs approches commerciales et devront
n cessairement tre plus cr atifs et innover dans les NTIC.
Tous ces grands changements et bouleversements conomiques et technologiques ne peuvent
quaffecter directement le marketing et placent en surface de nouveaux th mes :
Le marketing relationnel qui nous permet de forger des relations long terme avec le client.
Un ciblage personnalis .
Le r le crucial que joue la base de donn es au del des donn es de vente, on labore de
v ritables entrep ts de donn es qui recensent les achats, les pr f rences et la rentabilit de
chaque client.
Le d veloppement des techniques de communication int gr es3.
Lessor du r le du marketing au sein des entreprises et en particulier dans le secteur bancaire.
1 Apparition de nouveaux interm diaires comme Amazone dans la vente des livres, suppression dinterm diaires entre le fabricant et le client comme dans
le cas de Dell.
2 Diversification de loffre dan le but dint grer de nouveaux march s.
3 Le paradigme purement publicitaire ax e sur les m dias classiques de masse se trouve remis en cause par la n cessit dint grer lensemble de la r volution
num rique dans les strat gies marketing.
2
Le secteur bancaire, moteur de lactivit conomique mondiale se trouve notamment boulevers par
le ph nom ne de la mondialisation et la r volution technologique. Les banques prennent conscience
que sans une tude approfondie des besoins du client, une segmentation intelligente et un ciblage
personnalis , leurs parts de march se trouveraient extr mement r duites, voir an anties par de
nouveaux concurrents.
2- Du marketing traditionnel lav nement du e-marketing :
2-1- Evolution du marketing :
L volution des banques et soci t s dassurance, vers un concept de-marketing v ritable
marketing de lintimit interactif, sest produite dans le cadre dun processus progressif. En
effet, du marketing de loffre on est pass successivement au marketing de la demande puis
au marketing management de la distribution et enfin au d but du XXI me si cle au marketing
interactif qui nest autre que le e-marketing. Ce changement relativement rapide en moins de
trente ans est illustr dans la figure ci-dessous :
La figure 1 : Les diff rents stades de l volution du marketing
1970
MARKETING
DE LOFFRE
1980
Marketing
1990
2000
Marketing management
e-marketing
Publicité
de la demande
de la distribution
Priorit la
satisfaction des
besoins internes
des institutions
Marketing
= Vente
Priorit aux
besoins du
client
Priorit au
Besoin du r seau
contribution au
profit global
Priorit la
personnalisation
et
linteractivit
Marketing
=
Etude de
march +
communication
+ Vente
Marketing
=
Qualit
+ Profit global
+
produit/distribu
tion/march +
Communication
+ Vente
Marketing
=
Information
+ Technologie
+ Logistique
(distribution)
+ profit
+ qualit +
Vente
Cette volution est conditionn e par trois facteurs.
o Le premier est relatif l volution des technologies de linformation et de la communication,
mais galement aux possibilit s de les mettre en place avec des co ts raisonnables.
o Le second mane de la facilit dutiliser ces technologies et de leur degr dacceptation par la
o
client le.
Le troisi me facteur est li la capacit dadaptation des ressources humaines aux nouvelles
technologies de linformation et de la communication.
3
En r sum nous pouvons dire que le marketing traditionnel bas sur une harmonisation entre les 4 P
(produit, prix, place et promotion) nest plus suffisant pour int grer la puissance du progr s
technologique dans les politiques de d veloppement des banques et des assurances. Le e-marketing
qui a pour but, travers lutilisation de lensemble de technologies disponibles, doptimiser le profit
des institutions en seffor ant de satisfaire les besoins intimes de chaque client devient le nouveau
moyen de gestion ad quat qui r pond aux mutations technologiques de nos jours.
2-2- D finition des quatre piliers du e-marketing :
Le e-marketing sorganise autour de quatre piliers que constituent : Linformation, la technologie, la
distribution (logistique), les hommes.
Figure 24 : Les principes de base de le-marketing.
Information
Technologie
Ressources
Humaines
Logistique
Distribution
Chacune de ces variables ci-dessus peuvent tres consid r es comme source autonome de
d veloppement de nouvelles client les ou doffres bancaires. Cependant linformation, les ressources
humaines et la logistique deviennent indissociables et compl tent la variable technologique.
1.
2.
3.
4.
Linformation : Elle constitue une source de d veloppement travers le r le crucial
que joue lentrep t des donn es Datawarehouse dans toute approche personnalis e et la
cr ation de nouveaux produits.
Les ressources Humaines : Elles constituent une des richesses majeures de
lentreprise. A travers elles le pilotage des campagnes marketing ainsi que des outils
informatique de gestion seffectue.
La logistique/la distribution : Elle optimise la communication avec le client gr ce a
une approche bas e essentiellement sur linteractivit des canaux de distribution et laspect
relationnel du contact.
La technologie : Source et moteur du changement.
Les experts en marketing doivent harmoniser leurs actions au quotidien avec les hommes de
linformatique, des ressources humaines et de la gestion des r seaux. Cette coh rence ne pourrait tre
accomplie sans le passage dun marketing mix traditionnel vers le e-marketing mix repr sent dans le
sch ma ci-dessous.
4 Source : E-marketing de la banque et de lassurance, ditions dorganisations 2 me dition 2003
4
Figure 35 : Du marketing mix traditionnel l e-Marketing mix .
Marketing Mix traditionnel e-Marketing mix
Produit
Prix
Information
Technologie
Client (segmentation)
Profit commercial
Client/personnalisation
Profit global
Communication.
Distribution
Res. Humaines
Logistique
Le succ s du e-marketing provient largement de la qualit de lharmonisation dans le temps et dans
Publicité
lespace des quatre variables voqu es. Cette harmonisation permet doptimiser la valeur ajout e du
service financier offert au client et maximise le profit global de linstitution. Le r le du e-marketing
est donc, en se basant sur la gestion de la relation client (GRC), dapporter un clairage pertinent sur
la quadruple relation client/technologie/logistique/ressource humaines ainsi qu valuer lefficacit du
dialogue instaur de mani re interactive entre lapport technologique et le niveau r el du besoin de la
client le.
3-Importance et r le de la gestion de la relation client (GRC) au sein des institutions
financi res :
3-1- D finition et importance des technologies sur la gestion de la relation client :
Gr ce lapparition des NTIC les dirigeants marketing, afin dassurer une harmonisation totale entre
les composantes du e-marketing, se reposent essentiellement sur des logiciels de gestion de la relation
client GRC pour coordonner la relation entre production, distribution et collecte dinformation
personnalis e. En effet la gestion de la relation client est lart de combiner technologie et strat gies
commerciales pour offrir aux clients les produits et les services quils attendent. La gestion de la
relation client est la capacit identifier, acqu rir et fid liser les meilleurs clients dans loptique
daugmenter le chiffre daffaire et le b n fice dune institution financi re.
Des logiciels dautomatisation de la force de vente aux outils de datamining, de Call Center ou de
g omarketing sont mis la disposition des sp cialistes en marketing pour concr tiser leurs nouveaux
objectifs. Il faut constater que la technologie permet de traiter, dans une approche unifi e, des
politiques qui ont t s s par es pendant de nombreuses ann es : Strat gie marketing, gestion de la
force de vente, service client, re-engineering des processus dorganisation interne des banques
commerciales, tude de rentabilit , conception des produits&. ce titre, elle repr sente une
opportunit importante pour les hommes du marketing.
La GRC impose donc la fonction marketing d tre int gr e en amont avec les fonctions de
production et vers laval dans le suivi de la commercialisation, en sappuyant sur les syst mes
dinformation. Cette mutation technologique sappuie sur lint gration de huit tendances suivantes :
5 Source : E-marketing de la banque et de lassurance, ditions dorganisations 2 me dition 2003.
5
o
o
o
o
o
o
o
o
Le re-engineering du processus : Optimisation des processus de travail. Les logiciels
de GRC permettent le partage de linformation entre lensemble des canaux de distribution.
La r activit de production du service offert, ceci implique aux hommes du
marketing de collaborer avec les diff rents interlocuteurs de diff rents d partements.
La personnalisation de masse qui consiste combiner les conomies d chelles par
une organisation optimale des processus et la personnalisation du produit et du service au go t
du client. Les logiciels de GRC assemblent et collectent les informations en se basant sur les
pr f rences du client, pour permettre aux quipes de production lorganisation doffres
bancaires cibl es.
Lapparition du marketing relationnel. Le marketing relationnel permet de cr er des
relations avec la client le travers lensemble des canaux de distribution. Le logiciel GRC
facilite l change dinformation entre les diff rents acteurs de production et de distribution.
Am liorer la satisfaction du client. Le logiciel GRC joue un r le dans les
programmes de satisfaction client le.
Le one
lapproche
individualis e en fournissant un moyen de collecter et de redistribuer les informations sur le
comportement du client.
logiciels de GRC d veloppent
to one marketing. Les
Modification du Mix Marketing en e-marketing mix.
Lintelligence des clients et du personnel gr ce un acc s plus large aux actualit s
du monde actuel. Les logiciels de GRC prennent en compte cette sophistication croissante et la
redistribution de cette information lensemble des acteurs en charge du service financier
offert.
3-2- Pr sence et r le de la GRC au sein de lorganisation bancaire :
La gestion de la relation client travers des logiciels informatiques sp cialis s (NCR, Oracle,
IBM &) est donc de nos jours un des piliers pour l laboration de toute activit marketing, aussi
bien au niveau strat gique quop rationnel. Conscient de lenjeu croissant que joue le trio
(informatique, ressources humaines et logistique) les banques et assurances ont con u des
d partements de GRC et les ont plac s au milieu de leur chaine de production comme nous le
voyons clairement dans la figure ci-dessous.
6
Figure 4 : R le et place de la GRC CRM au sein de la banque de d tail
Le sch ma ci-dessus6 nous montre clairement comment le processus de production du service
financier est achemin vers client :
Division de distribution (Marketing/GRC) : Division qui a pour r le de stocker les
informations, tudier le comportement du client pour ainsi lancer des campagnes marketing
cibl es et g rer
le processus de distribution. Recherche, strat gies/segmentation,
communication, d veloppement de produit et vente seraient les atouts majeurs de cette entit .
Division de production : Division qui a pour r le en se basant sur les strat gies
marketing labor es d tablir les proc dures et les conditions doctroi de cr dit tout en
prenant en compte le volet juridique et comptable.
Division des canaux de distribution: Division qui a pour r le dinteragir avec les
clients travers ses diff rents canaux de distribution (Agence, site internet, distributeur
automatique de billets, mobile banking , force de vente &) dont le but ultime serait
dinitier une relation bancaire personnalis e.
D sormais lacc s au client ne devient possible qu travers la division de distribution. Lampleur
donn e la division Marketing/GRC a pour but de montrer limportance que donnent les banques et
assurances concevoir des offres personnalis es afin de r pondre aux besoins des consommateurs.
Cette nouvelle r organisation interne permet aux banques denregistrer un avantage concurrentiel de
taille sur ses comp titeurs et aide identifier sa client le rentable de non rentable, sachant tr s bien
que selon la loi de Pareto seulement 20% de la client le existante g n re 80% du profit global des
entreprises.
6 Source : S.G. France 2005, cette nouvelle disposition des d partements bancaires qui met au cSur du processus de production les d partements de
Marketing et de CRM est appliqu e dans la plupart des banques europ ennes et libanaises sp cialistes dans de domaine de la banque de d tail.
7
4- L volution des canaux de distributions et leurs impacts sur le marketing relationnel:
4-1- L volution des canaux de distribution
Les nouvelles technologies ont consid rablement boulevers et diversifi les canaux de distribution
bancaires (R seaux dagences classique, Kiosks ou agences virtuelles, internet, distributeurs
automatiques de billets D.A.B.) t l phones portables, centre dappel lectronique &). La politique de
distribution bancaire se trouve donc face un quadruple d fi :
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Economique : Baisser le co t des r seaux classiques, en faveur dautres canaux
alternatifs, consid r s comme pesant trop lourdement sur la rentabilit globale de lentreprise.
Commercial : Etre adapt de fa on permanente aux attentes et besoins volutifs de la
client le en besoin de disponibilit s, tarification, ce qui influence dune mani re significative
la reconfiguration des r seaux.
Concurrentiel : Faire face une comp titivit f roce internationale gr ce notamment
la mondialisation et lapparition dinternet. Les fronti res nationales nexistent plus.
Technologique : Pouvoir suivre et sadapter aux nouvelles technologies qui ne
cessent de se d velopper une vitesse vertigineuse.
En effet, les r seaux dagence sont en train d tre remodel s en centre daccueil la client le. Le
merchandising concerne lensemble de la politique dam nagement interne et externe du point de
vente dans le but doptimiser laccroissement de la client le et la commercialisation des produits et
services.
Les distributeurs de billets automatiques se transforment en v ritables agences virtuelles capables de
desservir presque la totalit des transactions bancaires quotidiennes, ce qui diminue consid rablement
les co ts op rationnels. NCR7 lun des plus grands fabricants mondiaux de distributeur
automatiques de billets, vient de lancer le service de vid o conf rence sur toutes ses D.A.B.
permettant aux institutions financi res d largir les heures douvertures et construire de petites
agences virtuelles sur toute la zone g ographique convoqu e.
Internet a permis de d velopper les transactions bancaires sur le net (banque distance) ce qui pousse
les clients tre mieux servis et tre en relation constante avec sa banque do la cr ation dun web
participatif, plusieurs institutions financi res pourraient tre cit es dans ce domaine: Wonga.com8.
ING direct, Fortuneo&
Le mobile banking qui permet aux banques de proposer des services financiers (consultations de
compte, transfert de compte compte&) aux possesseurs de t l phone portable, repose sur des
dispositifs de technologie destin s assurer la s curit des transactions bancaires.
Les grands fabricants de t l phone portable comme : Apple, Google, Nokia& les op rateurs de
t l phone mobile comme : Bouygues t l com, France t l com& et finalement les banques
commerciales comme : Rabobank, Bank of America & sont en train de lancer chaque 2 ou 3 mois
de nouvelles technologies dans ce sens, ce qui indique clairement limportance et lampleur que prend
7 www.ncr.com
8 www.wonga.com, site dune institution financi re en ligne qui permet sa client le davoir acc s au cr dit en moins dune heure sans la pr sentation
daucun document.
8
ce moyen de paiement face aux autres moyens de paiement plus classiques: Paiement en esp ces et
ch ques.
En effet une tude labor e par le bureau anglais de recherche et de conseil Simon-
Kucher&Partner indique que le mobile banking pourrait tre une nouvelle source de revenu pour
les banques, surtout que 76% de la nouvelle g n ration anglaise g e entre 18 et 26 ans (g n ration
Y) consid re que les frais mensuels de 5 par mois serait ad quat pour un tel service. Pour cette
g n ration lavantage principal de ce service est : L pargne de temps ainsi que laccessibilit rapide
aux moyens de paiements bancaires.
Cette grande diversification des canaux de distribution essentiellement due limpact des nouvelles
technologies pousse les banques red finir leurs politiques de distribution. Lenjeu est celui de
pr server un dosage adapt chaque segment de client le et chaque type de produit entre une
relation physique et une relation automatis e. Il sagit alors de maitriser de fa on optimale les
relations avec la client le, darbitrer entre les configurations de banque relationnelle et de banque
transactionnelle, et de tirer profit des nouvelles technologies pour soutenir la fonction de distribution.
Lapproche multi-canal, qui consiste pr cis ment dans la multiplication, la diversification,
lint gration et loptimisation des canaux d changes entre les banques et ses clients prend forme.
Loptimisation doit tre accomplie du point de vue du client (le canal le plus pertinent pour le meilleur
service) et du point de vue de la banque (optimisation du rapport co t/valeur de chaque type de
relation).
Figure 59 : Evolution des modes de distribution de la banque grand public
Banque de contact Banque automatique
Commercial
Gestion de produits
Prestations Li es
Libre service
Mon tique
Banque domicile
Situation en 1990
50 % des op rations sont manuelles 50% des op rations sont automatis es
Situation en 2000
Banque relationnelle Banque transactionnelle
Commercial
Gestion de produits
Guichet
Libre service
Mon tique
Banque domicile
25 % dintervention humaine 75% des op rations sont automatis es
Lapparition dun positionnement strat gique entre dimensions relationnelles et transactionnelles
serait lenjeu des hommes du marketing de demain. Comment faire pour conserver le contact humain
tout en automatisant les op rations bancaires courantes serait le d fi de toute strat gie bancaire de
distribution.
4-2- Limpact des canaux de distribution sur le marketing relationnel :
9 Source : Partier (1994) adapt e par Lamarque, ce sch ma nous montre clairement comment les modes de distributions bancaires sont pass s en moins de
10 ans de banque de contact en banque relationnelle et de banque automatique banque transactionnelle.
9
Lapparition des nouvelles technologies de communication bancaire en particulier : Cartes de cr dit,
distributeur automatiques de billet (D.A.B.), point de vente lectronique, banque en ligne ont
consid rablement boulevers lapproche marketing ouvrant de nouvelle opportunit s pour les
institutions financi res.
Les banques esp rent gr ce cette mutation technologique de taille de r duire leurs co ts de
production, fid liser leurs client les existantes suite une forte interactivit avec le client et enfin
couvrir, gr ce linternet, un espace g ographique universel qui donne aux banques un acc s sur de
nouveaux march s virtuels mais qui aboutisse lattraction de nouveaux clients.
Le concept du marketing relationnel r f re donc toutes les activit s qui a pour but d tablir et de
d velopper une relation commerciale avec le client. Le but ultime du marketing relationnel est de
maximiser le b n fice long terme entre la banque et son client gr ce lex cution dune s rie de
transactions dans le temps. Quatre caract ristiques caract risent donc lapproche marketing
relationnelle:
1. Le temps qui est un des piliers dune initiation bancaire long terme.
2. La personnalisation dans le but de couvrir les besoins du client pour ainsi le fid liser et le
conserver long terme.
3. Le degr dengagement du client dans sa relation bancaire.
4. L quit de la relation entre le client et sa banque.
Le marketing relationnel bancaire permet une grande proximit entre le client et sa banque et par
cons quent met en premier plan le r le du client dans le processus de servuction relationnel. Internet
gr ce son caract re universel et sa technologie en constante volution, est loutil de base du
marketing relationnel. En effet il tablit une interaction entre acheteur et vendeur ce qui facilite la
cr ation de valeur et offre une unique chance dopportunit pour une approche one to one marketing.
Lutilisation dinternet permet daugmenter la cr ativit et lintuition des responsables marketing suite
lacc s rapide aux informations, leur permettant de mieux r pondre aux attentes des clients tout en
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cr ant une vision 360 degr .
Une autre r volution qui a boulevers le marketing traditionnel serait la mont e en puissance des
r seaux sociaux comme Facebook , Twiter , Myspace&. et qui a amen les sp cialistes en
marketing nous parler du marketing du web relation/soci tal. Un tiers des 15 millions dutilisateurs
fran ais de Facebook sont d j inscrits sur la page dune ou de plusieurs marques et 64% des fans se
disent pr ts encourager leurs proches devenir clients de la marque quils soutiennent.
Rien d tonnant de voir des noms comme Strabucks , Vitaminwater10 , Louis Vuitton ou lOr al
investir le premier r seau social du monde. Facebook fait dailleurs tout pour les attirer, en
proposant des services adapt s comme la fonctionnalit Recevoir un chantillon .
Le web remet en cause lh g monie du point de vente traditionnel gr ce surtout la reproduction en
3D sur Internet des magasins virtuels.
Le Cr dit Agricole ouvre une agence virtuelle d di e aux amoureux de la Bretagne o nous trouvons
tous les produits de la banque en vert, mais le but ultime de cette agence virtuelle est ailleurs. Une
large place est consacr e des forums de discussion sur le d veloppement durable, l conomie ou le
tourisme en Bretagne, on y trouve aussi des petites annonces de vente et dachat darticles appartenant
10 www.vitaminwater.com est une compagnie am ricaine sp cialis e dans la production de produits nerg tiques.
10
des commer ants de la r gion tout en citant les v nements culturels et sociaux. Seul un quart du
contenu concerne la vente de produits.
Le Cr dit Agricole esp re proposer plus que des services en ligne ses internautes mais un lieu
dexpression communautaire. Lobjectif final nest pas directement commercial mais plut t dattirer
ou de fid liser les clients de la r gion.
En r sum nous pouvons dire que le marketing relationnel consiste offrir dexcellents services aux
clients gr ce lutilisation dinformations individualis es avec pour objectif la construction dune
relation durable avec chacun dentre eux . Les quatre principes fondateurs dun marketing
personnalis sont :
1) Ciblage pr cis
2) Distinction des clients en fonction de leurs besoins et de leur valeur pour lentreprise
3) Interagir avec les clients individuellement dans le but de mieux les connaitre
4) personnaliser les produits, les services et les messages.
Conclusion :
la client le. Limpact des nouvelles
Les nouvelles technologies dinformation et de communication N.T.I.C., la globalisation et
linternationalisation des march s ont consid rablement boulevers les conomies du XX me et du
XXI me si cle et par cons quent lapproche marketing manag riale moderne. Du marketing de loffre
au d but des ann es 60, se basant uniquement sur la notori t des actionnaires et des dirigeants, nous
avons abouti au marketing relationnel/intelligent approche qui se base sur la satisfaction
personnalis e de
technologies (internet ou autres) a
consid rablement r volutionn le processus de servuction bancaire ainsi que toute strat gie marketing.
Les canaux de distribution (Distributeurs automatiques de billets, sites internet bancaris s, t l phones
mobiles intelligents Smartphones ) sont d velopp s pour devenir de vrais supports informatiques
intelligents qui interagissent avec la client le et leurs facilitent tout genre de transactions bancaires.
Facilit dacc s aux canaux bancaires, rapidit des transactions et offres personnalis es sont
d sormais les piliers du marketing relationnel. Les nouvelles technologies ne cessent d voluer et de
sinnover et leurs impacts sur la discipline du marketing bancaire reste illimit s vu lampleur des
syst mes informatiques dans ce secteur. Internet, banque distance et agence virtuelle sont s rement
les piliers de toute activit bancaire centr e sur la satisfaction de la client le.
Selon Abraham Maslow l tre humain aspire toujours satisfaire 5 types de besoins: Survie (boire, se
nourrir&), S curit (logement, revenus&), Socialisation (se faire des amis&), Estime de soi, (statut
social&) et enfin la r alisation personnelle.
A lheure dinternet les aspirations humaines restent les m mes mais voluent en fonction des sites
impos s par la toile, en effet chaque site r ponds un des 5 besoins de Maslow. Google et Yahoo
r pondent aux besoins de survie, Norton Antivirus et Kaspersky r pondent au besoin de
s curit , Facebook et Likedin r pondent au besoin de la socialisation, Youtube et
Twiter r pondent aux besoins destime de soi et enfin Wikpedia r pond aux besoins de la
r alisation personnelle. Gr ce au Web le marketing soci tal prend toutes ses formes et devient un
atout majeur pour attirer une client le jeune avide de nouvelles technologies.
Nouvelles technologies et contact humain doivent d sormais apprendre cohabiter ensemble. La
technologie devrait tre utilis e au service de l tre humain et non le contraire. Comment pr server le
11
contact humain, la dignit et la vie priv e des hommes tout en alliant les nouvelles technologies
dinformation et de communication, serait lenjeu du XXI me si cle.
La discipline du marketing profond ment boulevers e par la venue des nouvelles technologies prend
n cessairement de lampleur au sein des institutions bancaires. Elle seule est capable doptimiser la
relation clients/institutions financi res gr ce en particulier au marketing relationnel et soci tal.
En effet les institutions financi res optimisent leurs co ts de production, personnalisent leurs
approches bancaires et maximisent leurs profits. Le client a un acc s plus facile aux services
bancaires, re oit des offres personnalis es r pondant ses besoins et maximise son taux de
satisfaction.
Le marketing est donc gr ce aux nouvelles technologies et technique de promotion une discipline cl
pour combattre les vices de ce monde contemporain : La pollution atmosph rique, la pauvret ,
linjustice.., essentiellement gr ce limpact que
les strat gies dinformation et de
communication sur les humains. Nous avons devant nous limpact important de Facebook sur les
derni res r volutions arabes en Syrie, Egypte, Tunisie& .
joue
En d finitive les dirigeants marketing au sein des grands groupes financiers/m diatiques doivent tre
conscients de leurs responsabilit s et savoir mesurer limpact de leurs campagnes m diatiques sur
leurs soci t s.
12
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