Il y a des doutes: retravailler lid e, affiner certains points , techniques de cr ativit

Lid e est valid e: a priori cest int ressant

Rester vigilant: le monde volue!

<!-- Slide number: 12 -->

Nature et contenu de l tude

Comprend:

L tude des donn es socio- conomiques (tendances pass es et futures)

L tude de la concurrence

L tude des besoins des consommateurs ou utilisateurs potentiels du produit

L tude des caract ristiques du produit/service et des prix

L tude des modes de distribution

L tude des communications disponibles

<!-- Slide number: 13 -->

Etude de lenvironnement

Normes techniques, r glementation

Technologie actuelle dominante

Perspectives technologiques

Mode et co t de production

Nombre et taille des fournisseurs

Pouvoir de n gociation

Position dans la fili re

Existence de groupes de pression

13

<!-- Slide number: 14 -->

Etude de lenvironnement

Normes techniques, r glementation

Technologie actuelle dominante

Perspectives technologiques

Mode et co t de production

Nombre et taille des fournisseurs

Pouvoir de n gociation

Position dans la fili re

Existence de groupes de pression

14

<!-- Slide number: 15 -->

Etude de la demande (les clients)

Quoi ?

En fonction du secteur dactivit envisag , rep rez :

les produits ou services habituellement consomm s

les marques achet es, les fournisseurs habituels

les gammes de produits

les produits ou services substituts ou de remplacements

<!-- Slide number: 16 -->

Etude de la demande (les clients)

Qui ?

En fonction du secteur dactivit envisag , rep rez :

Les acheteurs habituels par type de produits ou services ( diff rencier du consommateur).

Les utilisateurs habituels : nature (particuliers, entreprises, associations, collectivit s locales, &), localisation&

Les prescripteurs (nombre, identit , fonction, localisation&)

16

<!-- Slide number: 17 -->

Etude de la demande (les clients)

Combien ?

tendance g n rale du secteur dactivit (% d volution par rapport aux ann es pr c dentes : croissance, d croissance, stagnation)

le march global en valeur et en volume

r partition du march global en fonctions des diff rents mode de commercialisation

d pense moyenne annuelle en dinars par individu, m nage

fr quence dachat (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle, autres&)

quantit moyenne annuelle achet e (en volume)

quantit achet e par achat

17

<!-- Slide number: 18 -->

Etude de la demande (les clients)

O ?

lieux habituels et/ou possibles dachats

lieux habituels de consommations

Comment ?

Circonstances dachats

Comportements dachats

Occasions et circonstances dutilisations

Pourquoi ?

motivations dachats

comportements dachats

18

<!-- Slide number: 19 -->

ETUDE DE LA CLIENTELE

| TYPES DE CLIENTELES | AXES DE RECHERCHE | COMPOSANTES COMMERCIALES |

| --- | --- | --- |

| 1 - Client le identifiable Vente directe de produits ou de services aux entreprises, aux interm diaires ou des personnes ayant un statut Particulier (ex : vente de photocopieurs, entretien d'espaces verts) | Faire la liste des clients potentiels (annuaires, base de donn es, fichiers&) Enqu te-prospection aupr s des clients Recherche documentaire et contacts d'experts | Action commerciale en temps r el : prospection et n gociation directe chez le client. |

| 2 - Client le localis e Vente de proximit aux consommateurs r sidant ou passant dans la zone de chalandise (ex : librairie, boulangerie) | Etude de la zone de chalandise Observation d taill e de la zone (plan ou carte), statistiques Enqu te sur les habitudes, tendances du secteur Etude de la concurrence Comparer votre projet | Commercialisation li e au choix d'une implantation judicieuse. Le client fait le premier pas. |

19

<!-- Slide number: 20 -->

ETUDE DE LA CLIENTELE

| TYPES DE CLIENTELES | AXES DE RECHERCHE | COMPOSANTES COMMERCIALES |

| --- | --- | --- |

| 3 - Client le diffuse Vente directe une client le ni identifiable, ni localis e, mais en nombre limit (ex : artisanat, tourisme, cr ation, culture, mode) | Tendances du secteur ( tude documentaire, experts) Enqu te prospection aupr s des prescripteurs et interm diaires d'information Etude de la concurrence | Votre commercialisation doit passer par des relais d'information (prescripteurs, presse, leaders d'opinion) : d lais et incertitudes |

| 4 - Client le grande Distribution : Produits et services destin s au grand public et distribu s sur une zone g ographique tendue (ex : vente de chaussures, mat riel de bricolage) | Etude de march compl te et d taill e (consommateurs, concurrence, distribution) Enqu te de motivation (r alis e par un sp cialiste) Etude quantitative du march Contacter les distributeurs, centrales d'achat | Moyens de communication et circuits de distribution lourds. D lais de r action longs entre vos d cisions et les r percussions sur votre client le. |

20

<!-- Slide number: 21 -->

Etude de lOffre (Concurrents)

Qui sont les principaux concurrents?

Quel positionnement ont-ils choisi?

Quelles marges pratiquent-ils?

Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses, p. ex. la qualit , le prix, le service, les modalit s de paiement, l'emplacement, la r putation, etc.?

Comment se situer par rapport aux concurrents et comment r agiront-ils votre entr e sur le march ?

Existe-t-il des manifestations particuli res dans cette profession ou sur ce secteur dactivit (salons, colloques, v nements&) ?

<!-- Slide number: 22 -->

Segmentation et march utile

La connaissance de lexistant permet:

De d couper le march en sous-groupes homog nes et significatifs

D viter les segments trop larges ou trop troits

De choisir le(s) couple(s) produit-march (CPM) le(s) plus int ressant(s)

D terminer la cible qui correspond au cr neau quon veut occuper

<!-- Slide number: 23 -->

Etude de march et politique de produit

Quel est le produit ou le service qui sera vendu?

Un aspect important de l'analyse du march est de s'assurer que le produit ou le service r pond aux besoins du march (de la client le). Le produit ou le service doit cibler un segment particulier valorisant les attributs du produit.

L tude de march sert d finir

• les caract ristiques du produit ou service et les particularit s fondamentales se reliant ce que les acheteurs ventuels du march cible disent avoir besoin;
• les crit res de diff renciation par rapport aux concurrents et comment la client le per oit le produit par rapport d'autres produits offerts;
• Sous quelle forme le produit sera-t-il pr sent (conditionnement, emballage, design, couleur, marque)?
• les services associ s au produit ( SAV, garantie, financement, cr dit..)
• L tendue de la gamme de produits offerts

23

<!-- Slide number: 24 -->

Etude de march et politique de prix

Fixer les prix

L'objectif est de tirer le maximum de profits tout en demeurant concurrentiel sur le march . L' tablissement du prix peut tre bas soit sur le prix co tant, soit sur la valeur per ue par le client.

L tude de march sert d finir :

• quel contr le pourra t-on avoir sur le prix du produit?
• quelle strat gie de prix d finir en conformit avec limage de marque et le positionnement du produit
• quels prix et volume de vente seront requis pour atteindre les objectifs de profits?
• pourra t-on faire la vente du produit des prix diff rents, dans des march s diff rents?
• la demande est-elle sensible la variation du prix?

24

<!-- Slide number: 25 -->

Etude de march et politique de distribution

Quelles sont vos canaux de distribution?

Il existe plusieurs fa ons de pr senter un produit au client, telles la vente au d tail directe, la vente en magasin, la vente domicile, les courtiers, etc. La m thode de distribution a d'importantes retomb es qui influencent la structure de prix, les messages publicitaires, etc.

L tude de march sert d finir :

• les circuits et cr neaux de distribution les plus favorables au produit
• comment g rer la logistique commerciale et les conditions de livraison
• si lentreprise se doit de d velopper son propre circuit de distribution

25

<!-- Slide number: 26 -->

Etude de march et politique de Promotion

La promotion et la vente

La promotion du produit/service et le d veloppement d'une strat gie de promotion font partie de l'analyse du march . Il est important d'analyser quelles sont les meilleures m thodes de sensibilisation du client et quel message l'incitera acheter. D'apr s la strat gie de promotion, on pourra alors laborer le budget publicitaire et le plan g n ral de vente.

L tude de march sert d finir :

• Quels axes de communication privil gier en rapport avec la nature et le comportement de la cible
• Quel m dia de publicit permettra le mieux de joindre la client le
• Quels outils de vente ou de formation seront n cessaires pour la force de vente
• Quelle image de marque et quels attributs doit-on d velopper
• quel budget accorder la promotion et la publicit

26

<!-- Slide number: 27 -->

Etude de march et Mix marketing

| Produit | Distribution | Promotion | Prix |

| --- | --- | --- | --- |

| Qualit s | Canaux de distribution | Publicit | Niveaux de prix |

| Caract ristiques et performances | Zones de chalandise | Force de vente | Remise |

| Style | Points de vente | Promotion | Rabais |

| Marque | Secteurs de vente | Relations | Conditions de cr dit |

| Conditionnement | Stocks | & | & |

| Gamme | & | | |

| Garantie | | | |

| Service apr s vente | | | |

| & | | | |

27

<!-- Slide number: 28 -->

Les techniques d tude de march

M thodologie de r alisation de l tude de march

Typologie des tudes de march s

Modalit s op rationnelles de r alisation des tudes de march

valuation du potentiel de ventes

! (Picture13.jpg)

! (Picture13.jpg)

! (Picture13.jpg)

! (Picture13.jpg)

<!-- Slide number: 29 -->

M thodologie de r alisation de l tude de march

Identification du probl me

Formulation des hypoth ses

Plan de recherche (variables, sources, m thodes,&)

Instruments de collecte de donn es

Enregistrement des donn es

Traitement et analyse des donn es

Interpr tation de r sultats et conclusions

Pr paration du rapport de recherche et pr sentation

<!-- Slide number: 30 -->

Balises de l tude

Types d tudes? Entretiens, observations,

Echantillon? Taille, s lection, modes,

Questions poser? Guide, questionnaire,

R alisation de l tude? Collecte de donn es, moment, lieux, dur e,

Exploitation de l tude? Traitement

<!-- Slide number: 31 -->

Typologie des tudes

| | En fonction de la m thodologie | |

| --- | --- | --- |

| Les donn es primaires | | Les donn es secondaires |

| Observation Communication Exp rimentation | | Litt rature Cas similaires Interviews dexperts Statistiques |

<!-- Slide number: 32 -->

Sources dinformation

Les sources primaires:

manent dacteurs tr s concern s: clients, distributeurs, sous-traitants, fournisseurs, experts, observations

Les sources secondaires:

manent de sources publiques : revues, journaux, rapports, banques de donn es, conf rences, lettres dinformation, annuaires, guides,

<!-- Slide number: 33 -->

Typologie des tudes:d marche qualitative et d marche quantitative

La recherche quantitative

La recherche qualitative

La recherche qualitative met laccent sur la compr hension des ph nom nes et comportements

La recherche quantitative se concentre sur la projection de ces ph nom nes et comportements une population

On cherche le pourquoi des choses en se concentrant sur le fondement dun comportement

On cherche le combien et le comment sur la base dindications chiffr es

<!-- Slide number: 34 -->

Etudes qualitatives

Ce sont des tudes caract re intensif qui utilisent comme proc dure de collecte de donn es une approche ouverte , non directive, permissive, et indirecte des personnes interrog es.

La m thodologie des tudes qualitatives est la suivante:

On part du principe que la r alit nexiste pas et chaque personne une perception diff rente des choses.

L tude sattache des ph nom nes conscients et non-conscients

Les r pondants sexpriment selon trois niveaux:

Le dit

Le non-dit

Ce qui peut tre dit du non-dit

Lentretien est confi un sp cialiste

<!-- Slide number: 35 -->

Etudes qualitatives

Les tudes qualitatives sont utilis es lors de la d finition de la strat gie et plan marketing

Elles sont utilis es dans les domaines suivants:

Etude exploratoire dun march

Identification de certains comportements, opinions, attitudes et motivations

Etude dimage

Exploration dun nouveau concept et la g n ration de nouvelles id es

<!-- Slide number: 36 -->

Etudes qualitatives

La discussion de groupes

Lentretien individuel

<!-- Slide number: 37 -->

Cat gories dinformation

March

Concurrence directe et indirecte

Demande actuelle directe et indirecte

Fournisseurs

Distribution

Produits de substitution

R glementation

Technologie

Informations compl mentaires

<!-- Slide number: 38 -->

tude sur les attentes des clients

Lobjectif est de comprendre les m canismes qui r gissent le comportement de la population cible (motivations/attitudes/opinions /comportement) et les interactions partir du discours par la m thode des entretiens individuels ou collectifs

<!-- Slide number: 39 -->

Entretiens individuels

Il sagit dentretiens semi-directifs o la personne interview e sexprime librement sur quelques th mes cibl s et cadr s dans un guide dentretien.

Phases de lentretien:

Introduction: sujet et objectifs

Centrage: th mes traiter

Approfondissement: laboration

Conclusion: reformulation

Attitude de neutralit bienveillante

<!-- Slide number: 40 -->

Entretiens collectifs

Lobjectif est dam liorer la compr hension dun sujet donn en faisant fonctionner les ph nom nes de groupe

Chaque groupe doit comprendre entre 8 et 12 personnes

La r flexion en groupe permet daborder des sujets difficiles dune mani re d dramatis e

N cessite de recourir aux comp tences dun animateur

<!-- Slide number: 41 -->

tude quantitative du march potentiel

R ponses aux questions: Combien? O ? Quand?

Le principe consiste interroger un nombre suffisant de personnes repr sentatives de la cible vis e pour obtenir une fiabilit dans les r ponses

tapes: chantillonnage, instrument, administration, d pouillement

<!-- Slide number: 42 -->

L chantillonnage

Cest un mod le r duit de la population-cible

Deux m thodes: probabilistique (al atoire); empirique (raisonn )

D pend du projet, du temps, du budget, des informations disponibles

<!-- Slide number: 43 -->

Traitement des informations

Donn es qualitatives : analyse de contenu. Regroupement des questions ouvertes par th mes, puis analyse des termes et leur fr quence dapparition.

Synth se g n rale des r sultats.

Logiciels danalyse des entretiens en profondeur = traitement automatis des discours et calcul imm diat de statistiques textuelles.

<!-- Slide number: 44 -->

chantillonnage al atoire

Les individus sont choisis au hasard

N cessite une base de sondage (liste compl te des unit s de la population-m re)

La taille de l chantillon: d pend de la diversit des r pondants; sup rieur 50

Plus il y a de strates ou de groupes, plus l chantillon doit tre grand

<!-- Slide number: 45 -->

chantillonnage empirique

Habituellement le plus utilis dans le cas de cr ation de nouvelles entreprises

L chantillon par quotas implique une repr sentation des crit res importants de la population cible ( ge, sexe, lieu dhabitation, revenus, occupation, formation, taille de la famille, etc.)

Plus le nombre de crit res sera lev , plus l chantillon sera complexe (entre 3 et 5 crit res)

<!-- Slide number: 46 -->

chantillonnage de convenance

Il sagit de r aliser des enqu tes aupr s dun certain nombre dindividus qui se trouvent dans un lieu donn ; ou auquel on a un acc s facile; ou des personnes tr s au fait du probl me traiter, etc.

La repr sentativit de la population nest pas automatiquement assur e

<!-- Slide number: 47 -->

Linstrument: le questionnaire

Doit remplir deux fonctions:

Traduire les objectifs de la recherche en questions sp cifiques

Inciter les personnes coop rer et fournir les informations correctement

<!-- Slide number: 48 -->

Construction du questionnaire

D finir lobjectif du questionnaire

num rer les informations recherch es

Hi rarchiser ces informations

D terminer les types de questions

Ordonnancer les questions: principe de lentonnoir

Tester le questionnaire aupr s dune population-cible (5 personnes)

<!-- Slide number: 49 -->

La forme des questions: Ouvertes ou ferm es?

Pour les questions ferm es : pr sentent une gamme de r ponses pr formul es

Dichotomique (oui/non)

Choix multiples (QCM)

Rangs (classer des l ments les uns par rapport aux autres)

S mantique diff rentielle (situer un l ment sur une chelle de valeur)

Likert (indiquer son degr daccord ou de d saccord)

Supports s mantiques (indiquer la valeur de l l ment en fonction dune chelle de valeur)

Erreurs usuelles :

Question ambigu

Formulation sugg rant une r ponse

<!-- Slide number: 50 -->

Lencha nement des questions

Ordre

Questions de prise de contact pour int resser

Questions de mise en situation pour pr parer les questions suivantes

Questions de m morisation, questions pi ges et questions difficiles ensuite

Renseignements sur la personnes par fiche signal tique

Coh rence

Un seul sujet abord par question

Ne pas changer brusquement de sujet

Bannir les questions trop longues et les doubles n gations

Laisser toujours une possibilit de r ponse autre, ne sait pas

<!-- Slide number: 51 -->

Administration du questionnaire

Lenqu te domicile (long et co teux)

Lenqu te dans la rue (doit tre court et rapide)

Lenqu te t l phonique (lassitude des r pondants)

Lenqu te postale (taux de r ponse faible)

Lenqu te par internet (court et simple)

Lenqu te en salle (manque de diversit des r pondants)

<!-- Slide number: 52 -->

D pouillement du questionnaire

V rification de la qualit des r ponses et de la repr sentativit

Un d pouillement manuel est possible en bas de 100 questionnaires

Logiciels SPSS, SAS..

Tri total, tri plat, tri crois s, analyse des correspondances&

<!-- Slide number: 53 -->

valuation du potentiel de ventes

L valuation du chiffre daffaires pr visionnel permet de d gager le volume de r sultat et la capacit dautofinancement

valuation du potentiel en valeur du segment de march = Nombre de consommateurs-clients (dans la zone vis e) X Montant annuel des d penses pour le produit ou service

Montant annuel des d penses = Fr quence des achats X Prix de vente

<!-- Slide number: 54 -->

Sc narios

Trois sc narios: bas, moyen, haut

Selon le temps: 1 an, 2 ans 3 ans

Selon la nature de la cible: cSur de cible, cible imm diate, cible largie

Pr voir par analogie: prendre un autre produit similaire comme exemple

Pr voir selon des variables externes: taux des naissances, esp rance de vie, estimations de clients, etc.

<!-- Slide number: 55 -->

Conclusion

Il nexiste pas de m thodes id ales

M thode adapt e en fonction du projet, du temps, des co ts, etc.

M me une tude partielle est meilleure que pas d tudes

L tude doit tre cr dible pour vraiment utiliser les donn es

L tude demeure un support lintuition de lentrepreneur