UVT/ MOME 2020-2021- SE II /DS1 Enseignant : Hamed Ben Rebah Date : 10/01/2021 20h-21h30
DS / SE II Etude de cas « OLIVA.SA »
La société d’exportation d’huile d’olive conditionnée OLIVA.SA créée en 2019 et implantée à Tunis, compte exporter ses bouteilles d’un litre d’huiles d’olive vers l’Europe (France, Italie et Allemagne). Considérant les changements à venir dans ce marché cible, la direction de la société vous charge de conduire une mission de réflexion stratégique pour analyser où va l’Europe et quelle vision stratégique pour OLIVA afin de réussir sur ce marché? Ils vous fixent l’horizon 2025 pour votre réflexion.
Vous avez, dans un premier temps, recensé les variables (25 variables) et dégagé celles qui sont les plus impactantes (18 variables) pour votre étude et vous avez, à la lumière de ce résultat, à recommander une vision stratégique pour la société OLIVA SA.
Les variables impactantes d’une exportation d’huile d’olive conditionnée par la société
OLIVA sur le marché européen d’ici 2025 sont :
1. Le Covid-19 a tout bousculé
Alors que fin 2019, le Brexit1 faisait les gros titres en Europe, le coronavirus - décrit pour la première fois comme une espèce de grippe mystérieuse faisant le tour de la Chine - s’est propagé en Occident depuis l'Italie, puis a paralysé l'économie mondiale. Depuis, plus d’1,5 million de personnes ont perdu la vie à travers le monde, des milliers de professionnels se retrouvent dans l’impossibilité de travailler, voire sans emploi ou au mieux, en télétravail. L’année 2020 a mis notre résilience à dure épreuve, modifiant radicalement nos modes de vie et nos façons de travailler. À l'approche de 2021, avec la promesse de la vaccination, nous faisons face à un nouveau défi: décider quel monde post-Covid nous souhaitons construire et transmettre aux générations futures ?.
2. La vaccination contre le Covid-19 pour plus longtemps que prévu
Greg Matin, un spécialiste de la santé publique au sein de la Irish Heath Service Executive (équivalent de la Haute Autorité de Santé en France), a déclaré : « le déploiement du vaccin pourrait prendre plus longtemps que prévu. Il est donc possible que de nouveaux pics épidémiques surviennent y compris après l’arrivée du vaccin, dans la mesure où la plupart des gouvernements semblent peu disposés à de nouveaux confinements…et des pays en développement ne sont en mesure d’avoir accès au vaccin, sous peine de voir le virus continuer de traverser les frontières ».
3. La récession mondiale
Publicité
Alors qu'une année pleine de surprises touche à sa fin, certains économistes s’inquiètent déjà de ce que nous réservent 2021 et années suivantes. "Le ralentissement économique, induit par l’arrêt simultané de l’activité mondiale à mesure que la pandémie prolifère, a posé les bases d’une crise bien plus profonde", explique ainsi l'économiste Ernie Tedeschi. Des entreprises qui n’ont pas été directement frappées par la crise sanitaire (Danone, Nokia…) détruisent désormais aussi des emplois, les faillites se multiplient, les dépenses d’investissement plongent, et le taux de chômage de longue durée progresse rapidement. Une récession à double creux est à craindre en 2021, selon l'économiste Campbell Harvey.
1 "Brexit", pour "British exit" from Europe Union, ou "sortie du Royaume-Uni" de la communauté européenne.
1
Concrètement, cela signifie qu’après une reprise relativement rapide, les économies plongeraient une deuxième fois. L’économiste américain Mohamed El-Erian abonde, estimant que le risque d’une nouvelle crise est “élevé et en hausse”, selon les données mondiales qu’il observe dans les secteurs de l’industrie et des services. "La reprise pour sortir de la récession sera inégale, incertaine, et sujette à des revers", explique Kristalina Georgieva, la directrice du FMI, à LinkedIn Actualités. “La route vers une croissance forte, durable, équilibrée et inclusive sera longue et difficile.
4. L’attractivité de l’Europe pour les biens et services tunisiens
Entre 2009 et 2019, la demande en France pour l’huile d’olive tunisienne conditionnée, premier partenaire économique de la Tunisie, a été multipliée par deux, devant l’Italie, l’Allemagne et le Royaume-Uni. "Entre 2017 et 2019, la France est passée de la 3ème à la 1ère place des pays européens les plus importateurs de l’huile d’olive tunisienne conditionnée, devant le Royaume- Uni et l’Allemagne.
5. Le Télétravail: de l’exceptionnel au banal
Peu développé en Europe et en France particulièrement jusqu’il y a peu, le télétravail (travailler de chez-soi) a connu une explosion - contrainte - depuis le début de l'épidémie covid-19. Ainsi, pendant le premier confinement du printemps, on comptait environ un tiers de salariés en télétravail, un chiffre qui a toutefois été divisé par deux à l’automne 2020. Le travail à distance n’a, en effet, pas échappé à la réticence des employeurs, malgré l’insistance du gouvernement pour le maintenir. Le télétravail a eu beaucoup d’impact sur l’activité des restaurants et par conséquent sur les repas cuisinés à la maison.
6. L’émergence des “villes 15 minutes”
L’épidémie de Covid pourrait changer radicalement le visage des villes, les rendant plus vertes et plus agréables à vivre. A travers le monde, des municipalités mettent désormais les “villes 15 minutes” au cœur de leur plan de relance. L'idée? Les habitants doivent avoir tout ce dont ils ont besoin (travail, restaurants, magasins, écoles, système de santé, loisirs...) à moins de 15 minutes de trajet à pied ou à vélo. Un phénomène dopé par la pratique du télétravail, qui a remis en question l'idée selon laquelle les villes devraient être divisées avec d’un côté la vie privée et de l’autre la vie professionnelle. “Les entreprises disposeront d’espaces de travail plus petits, dispersés dans toute la ville, à proximité des lieux de résidence”.
7. L'égalité hommes-femmes enfin renforcée
Publicité
La crise va-t-elle renforcer les inégalités hommes/femmes, ou au contraire contribuer à améliorer la place des femmes dans la société, notamment dans le monde professionnel? Tous les experts s’accordent pour dire que les femmes ont payé un lourd tribu lors de l’épidémie de coronavirus, en particulier les femmes issues des minorités, les professionnels des secteurs les plus exposés (métiers du soin, grande distribution…) ou encore les mères célibataires. En outre, le confinement, dans de très nombreux pays, a souligné le déséquilibre des tâches domestiques dans de nombreux foyers.
8. Consommer bio / consommer local : la nouvelle tendance culinaire
Après l’installation du bio dans les habitudes de consommation les années à venir devraient voir se pérenniser une tendance déjà bien présente dans les paniers alimentaires, celle du local...voire de l’ultra-local. En effet, les questions d’approvisionnement soulevées lors du confinement du printemps dernier ont contribué “à accélérer une transformation déjà en cours”, estime François Dartout, consultant chez Square et spécialisé sur les sujets de transformation.
2
Preuve du renforcement de cette tendance, l’envie de consommer 100% local a fait un saut de 24% depuis le début de la crise. “La prise de conscience écologique est de plus en plus forte, notamment chez les plus jeunes. La grande distribution essaie de répondre à leurs aspirations par une offre moins standardisée et plus locale”. C’est aussi la revanche des petits commerces de quartier, souvent approvisionnés plus localement” disent les spécialistes.
9. La 5G s’accélère
La 5G en est encore à un stade embryonnaire. Fin 2020, 11% des abonnements mobiles seront des forfaits 5G en Chine contre 4% aux Etats-Unis et moins de 1% en France. Cette nouvelle technologie est censée offrir un débit trois à quatre fois supérieur à la 4G. cette technologie d’une très haute connectivité est indispensable pour le télétravail, le e-learning et le e- commerce.
10. La fin du cash
Passé en quelques mois de fun à indispensable pour des raisons sanitaires, le paiement sans contact a connu son heure de gloire en 2020. Désormais, 78% de toutes les transactions effectuées en Europe sont sans contact, selon Mastercard. Une tendance amenée à perdurer, bien après la crise. De quoi accélérer la disparition du cash? Cette année, l’Australie a renoncé à mettre en circulation 15 millions de nouvelles pièces de monnaie, faute de demande. Un désintérêt pour l’argent liquide qui profite aux monnaies alternatives. Alors que les politiques accommodantes des banques centrales pèsent sur la confiance que portent certains investisseurs aux euros et autres dollars, les nouvelles monnaies sont en plein boom. Depuis le début de l’année, la valeur du bitcoin a ainsi progressé de 175% .
11. Face à Amazon, les petits commerces se numérisent
Les petits commerces n’ont pas été épargnés par la crise sanitaire. Contrairement à la grande distribution, qui a pu rester ouverte pendant les premiers et deuxième confinement, les petits commerces ont dû baisser le rideau à chaque fois. Ce qui a évidemment profité à Amazon, ainsi qu’à toutes les plateformes spécialisées dans le e-commerce. Les petits commerçants, selon les observateurs, ne peuvent plus concevoir leur activité sans une approche numérique: “La conception d'une offre de services numériques est indispensable aujourd'hui - c'est un peu la leçon du premier confinement”. Et si la solution était tout simplement que les petits commerçants rejoignent Amazon? C’est, en tout cas, toute la campagne de communication du géant du numérique. Celle-ci souligne que 11.000 entrepreneurs français utilisent déjà sa “marketplace” et rappelle les avantages offerts aux petits commerçants sur la plateforme: trois premiers mois d’adhésion offerts, formations à l’e-commerce, ainsi qu’un crédit publicitaire pour mettre ses produits en avant.
Publicité
12. L’enseignement en ligne va se pérenniser
Avant la crise du Covid-19, de nombreuses universités ou établissements d’enseignement supérieur européens avaient déjà pour projet de perfectionner leurs offres d’e-learning, afin d’attirer des étudiants internationaux mais aussi de répondre aux attentes de futures générations désireuses d’un apprentissage flexible. Selon le Forum Économique Mondial, de nombreux enseignants mais aussi des étudiants alertent toutefois sur le risque d’un enseignement uniquement à distance. L’enjeu sera donc, dans les années à venir, de trouver le bon équilibre, soutenu par les technologies adéquates.
3
13. Le changement climatique
Pour faire face à l’urgence climatique, les pays de l’Union européenne se sont engagés à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre de 40% par rapport au niveau de 1990 d’ici 2030. La présidente de la Commission européenne, Ursula von der Leyen, entend même aller plus loin, en élevant cet objectif à 55%, afin d’atteindre la neutralité carbone en 2050. Un plan ambitieux, surtout quand on sait que la demande mondiale d’énergie devrait doubler d’ici cette date, d’après l’institut de recherche américain Energy Information Administration (EIA).
14. Le chômage de masse
Il y a encore quelques mois, Muriel Pénicaud, alors ministre du Travail, tablait sur 7% de chômage à l’horizon 2022. Mais c’était sans compter sur la vague épidémique mondiale qui allait s’abattre au printemps dernier, muée depuis en crise économique et sociale. Conséquence, le chômage s’envole, et cela n’est pas prêt de s’arrêter: il pourrait atteindre un pic autour des 11% au premier semestre 2021 d’après la Banque de France. De son côté, l’actuelle ministre du Travail, Élisabeth Borne, espère une baisse du chômage en 2021, grâce à un “rebond” de notre économie.
15. Les velléités nationales en Europe et ailleurs
“Comment pourrais-je dire au contribuable [néerlandais] qu’il devra donner de l’argent à l’Italie où le travail au noir représente 25% du PIB? Ça ne marchera pas. Ils doivent réformer leurs retraites et leur économie", s’était emportée aux Pays-Bas Anne Mulder, porte-parole du VVD (parti libéral). Nouvelle preuve que le parcours et dispositifs européens pourraient comporter d’autres exits.
16. 2021, l’année de la Chine
Malgré une pandémie mondiale qui a débuté sur son territoire, l'économie chinoise a augmenté de 4,9% au troisième trimestre 2020 par rapport à la même période l’année passée. Ses citoyens mènent une vie (en grande partie) normale grâce à des verrouillages stricts qui ont arrêté la propagation du virus et le pays a signé le plus vaste accord de libre-échange au monde. Tout cela place la Chine dans une position privilégiée pour être une superpuissance dominante mondiale pour les années à venir.
Publicité
17. La fulgurante montée des nombres de pauvres
La crise sanitaire a fait exploser la pauvreté. D’après le Secours catholique, la France devrait franchir la barre des 10 millions de pauvres d’ici la fin de l’année. Une situation qui se traduit, notamment, par une forte augmentation des besoins en aide alimentaire. L’huile d’olive, dont le prix est plus élevé par rapport aux prix des autres huiles alimentaires, reste considérée une consommation des classes aisées dans toute l’Europe.
18. Les gens iront de moins en moins aux restaurants
Les restaurants sont très lourdement touchés par la crise sanitaire covid-19. Ils s’affairent pour, à leur réouverture, proposer une expérience agréable à leurs clients, tout en prenant en compte les risques sanitaires. Pour plusieurs, l’avenir du restaurant se trouvera dans les food-trucks autonomes. L’idée, développée par le designer coréen Lee Sungwook, est celle d’un food-truck avec cuisine modulable qui se rendrait directement chez les clients pendant que les plats seraient en préparation.
-Extraits de l’article publié le 9 décembre 2020, par Sandrine Chauvin
4