Chapitre 2 : Principes fondamentaux du Marketing

dindividus :

• Les clients actuels de lentreprise : il sagit du march de la firme,
• Les clients actuels des entreprises concurrentes : il sagit des prospects de lentreprise,

pour lesquels il convient de mener des actions marketing pour les arracher la concurrence.

• Les non-consommateurs relatifs : ce sont des consommateurs en puissance qui nach tent

pas le produit actuellement, mais qui sont susceptibles de le faire plus ou moins longue

ch ance. Ils constituent une cible des efforts marketing de lentreprise.

• Les non-consommateurs absolus : ces derniers nach tent pas et nach teront jamais le

produit pour des raisons dordre physique, conomique ou philosophique.

b- D finition de la segmentation du march

Un march est compos dindividus h t rog nes ayant des besoins tout aussi diff rents les uns

des autres. Il nappara t g n ralement donc pas possible pour une entreprise de satisfaire tous

ces besoins la fois.

On appelle segmentation du march , lapproche qui consiste le d couper en sous-ensembles

distincts et homog nes.

c- Les crit res de segmentation

Il est possible de segmenter le march selon un certain nombre de crit res, parmi lesquels on

peut citer :

• Le crit re g ographique : le march va tre d coup en plusieurs unit s territoriales : pays,

gouvernorats, villes, quartiers, climat, habitat urbain ou rural...

• Le crit re socio-d mographique : le march va tre d coup en diff rents groupes

identifi s sur la base de crit res tels que l ge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau

d ducation, le cycle de vie familial ou la cat gorie socioprofessionnelle. 3

• Le crit re psychographique : ces crit res sont en relation avec lindividu, son appartenance

sociale, son style de vie et sa personnalit (femmes dint rieur, snobs, m res au foyer, go ste,

introverti, extraverti, forte personnalit ).

: en fonction de

loccasion dachat (rarement,

• Les crit res comportementaux

r guli rement), en fonction de lavantage recherch , de la fr quence dutilisation (basse,

moyenne, lev e), ou encore en fonction de la fid lit la marque (aucune, moyenne, forte&)

d- Segmentation et strat gie de ciblage

Une fois la segmentation effectu e, lentreprise doit choisir quel segment elle souhaite

sadresser (segment cible).

Il existe trois grandes strat gies de couverture de march qui vont d pendre du nombre de

segments cibles que lentreprise d cide dattaquer.

d.1) Strat gie de marketing concentr :

Lentreprise d cide de ne cibler quun seul segment.

Avantages : bonne connaissance du segment, possibilit d conomie d chelle (gr ce la

sp cialisation)

Inconv nients : Risques reli s la disparition du segment ou lapparition dun concurrent

puissant. Exemple : Mercedes ne sint resse quau seul march des voitures de haut de

gamme.

d.2) Strat gie de marketing diff renci :

Cette technique consiste exploiter au moins deux segments du march et concevoir des

produits et programmes dactions distincts pour chaque segment cible. Exemple : Renault

sefforce de proposer une voiture pour chaque revenu existant sur le march .

Avantages : meilleure couverture du march .

Inconv nients : co ts plus lourds, pas d conomie d chelles.

d.3) Strat gie de marketing indiff renci :

Lentreprise vise lensemble du march : elle minimise les diff rences entre les segments du

march (les caract ristiques communes des besoins des individus sont mises en avant).

Avantages : lentreprise b n ficie d conomies d chelles (co t de production, de stockage et

de transport).

Inconv nients : Il nest pas possible pour une marque de plaire aux classes moyennes

inf rieures et sup rieures la fois. (Cette strat gie est souvent utilis e pour les biens de

grande consommation).

2- Le positionnement :

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les consommateurs narrivent plus

percevoir de diff rences entre les diff rents produits offerts et par cons quent deviennent

indiff rents par rapport aux produits achet s.

Afin d viter cette situation, il est important de bien positionner le produit. On appelle

positionnement la conception dun produit et de son image dans le but de lui donner une place

d termin e dans lesprit de leur segment cible. Le positionnement sint resse la

repr sentation du produit dans la t te du consommateur. Exemple : shampoing Yves Rocher

(shampoing naturel), Klorane (produits s rieux /excellents)&

III- LE MARKETING OP RATIONNEL (MARKETING MIX)

Le marketing mix est lart de choisir, de doser et de combiner parmi un ensemble de moyens

disponibles, ceux qui permettent datteindre au moindre co t les objectifs fix s.

Le mix int gre lensemble des variables dont dispose lentreprise pour influencer son march .

Les principales variables du mix dont : le produit, le prix, la distribution et la communication.

4

1- La politique de produit :

a) La notion de produit :

On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de fa on tre remarqu , acquis

ou consomm en vue de satisfaire un besoin. Un produit peut repr senter un bien tangible ou

un service.

b) Lidentification du produit :

En plus des caract ristiques techniques, le produit pr sente des aspects commerciaux :

b.1) Limage :

Cest la perception du produit par la client le. Ainsi, une eau min rale satisfait en plus du

besoin physiologique, les besoins psychosociologiques : entretenir sa forme, tre en contact

avec la nature... Cette image est transmise par les techniques de communication pour

diff rencier le produit.

b.2) Le conditionnement (packaging) :

Cest lensemble des activit s li es la conception et la fabrication de lemballage du

produit.

b.3) La gamme :

Une gamme est un ensemble de produits li s entre eux du fait quils fonctionnent de la m me

mani re sadressent aux m mes clients, ou sont vendus dans les m mes types de points de

ventes ou zones de prix.

b.4) La marque :

Il peut sagir dun nom, dun terme, dun signe, dun symbole, dun dessein ou de toute autre

combinaison de ces l ments servant identifier les biens ou services dune entreprise et les

diff rencier des concurrents.

Parmi les qualit s que doit poss der un nom de marque :

• Il doit voquer les avantages procur s par lutilisation du produit : D lice, Tonigencyl,

Taillefine.

• Il doit tre facile prononcer : Omo, Bic, Kiri.
• Il doit tre distinctif : Kodak, Obao.

2- La politique de prix :

La politique de prix a pour but de r pondre la question suivante : quel prix dois-je vendre

mon produit ?

Il faut toutefois remarquer que la fixation des prix repr sente une d cision d licate pour le

gestionnaire. La difficult de la t che tant li e essentiellement au nombre de contraintes qui

entrent en jeu.

a) Les contraintes de fixation de prix :

Il existe essentiellement deux grands types de contraintes

.

a.1) Les contraintes internes :

Il sagit essentiellement de contraintes li es aux diff rents co ts que doit supporter

lentreprise. Elle doit en effet, fixer un prix qui lui permet dun c t de couvrir lensemble des

co ts li s la fabrication, distribution et promotion du produit et dun c t de d gager une

certaine marge b n ficiaire.

a.2) Les contraintes externes :

La d termination du prix doit galement tenir compte de la r glementation, de la concurrence

et de la demande.

• La r glementation : afin d viter toute pratique ill gale et de prot ger les int r ts du

consommateur, les pouvoirs publics mettent en place g n ralement des lois qui permettent de

fixer ou de d finir les prix des produits. (Exemple les lois antidumping, ou encore le prix de

certains produits subventionn s par lEtat tel que le pain).

• La concurrence : la connaissance des prix des concurrents oriente lentreprise dans la

fixation de son prix. Il est dans ce cas possible de :

• soit aligner son prix sur celui de la concurrence.
• soit proposer un prix sup rieur, dans le cas o le produit quelle pr sente a une qualit

meilleure.

• soit proposer un prix inf rieur et comp titif (r duire les co ts).
• La demande : Toute entreprise doit tenir compte de la demande lors de la fixation du prix,

car cest bien cette demande quest propos le produit. Parmi les contraintes li es la

demande on peut relever :

• L lasticit de la demande par rapport au prix : Elle permet de mesurer la sensibilit de la

demande par rapport une variation de prix. Une demande est dautant moins lastique que :

de qualit (ex : march des voitures).

• Le prix dacceptabilit : Le prix dacceptabilit est un intervalle de prix pour lequel la

demande potentielle est la plus importante.

Le prix dacceptabilit est d termin par sondage aupr s des clients ventuels qui on pose

les questions suivantes :

-dessus de quel prix nach teriez-vous plus le produit parce quil est trop cher ?

-dessous ce quel prix nach teriez-vous pas le produit parce que la qualit serait votre

avis insuffisante ?

Une fois lentreprise d termine lensemble de ses co ts, les exigences de ses consommateurs

cible en mati re tarifaire, ainsi que les prix propos s par la concurrence, il lui est possible de

fixer son prix. Ex. : production de chaussures 50,75 avec baisse de 75% des consommateurs

segment cible.

b) Les strat gies dintroduction dun nouveau produit

Deux strat gies sont possibles :

b.1) La strat gie d cr mage de march :

Lentreprise lance un produit un prix lev en le r servant ainsi une cat gorie restreinte de

la population. Une fois le produit lanc , lentreprise peut, soit :

• maintenir le niveau de ses prix et garder ainsi une certaine image de marque,
• baisser son prix pour largir son march , pour pouvoir faire face la concurrence.

b.2) La strat gie de p n tration de march :

Lobjectif dans ce cas est de fixer un prix bas et cela afin datteindre le plus grand nombre de

consommateurs. Cette strat gie suppose que lentreprise est capable de produire de grandes

quantit s un co t r duit. Cette strat gie nest valable que lorsque le march est sensible au

prix que lentreprise intervient dans un march de masse. 6

Remarque : Par la suite, lentreprise peut soit : baisser le prix de son produit, soit laugmenter

et ceci suite une augmentation des co ts, ou pour am liorer la rentabilit , ou encore pour

modifier limage de marque du produit.

Baisser le prix du produit pour des raisons externes dues essentiellement la baisse des

concurrents ou pour des raisons internes reli es laction commerciale suite une baisse des

concurrents.

3- La politique de distribution :

La distribution est la mise disposition des consommateurs et des utilisateurs des produits

dont ils ont besoin, lendroit, en quantit , au moment et avec lassortiment quils d sirent

(un assortiment tant le fait de r unir chez un m me interm diaire, plusieurs vari t s de

produits de fa on pr senter un choix satisfaisant au consommateur).

a) Les m thodes de vente :

On distingue diff rentes techniques de vente, parmi lesquelles on peut citer :

• Le marketing direct : Il comprend plusieurs formes de vente : la vente par correspondance,

le mailing, la vente t l visuelle, la vente par Internet, par t l phone&

• La vente domicile : Elle est pr sente dans le domaine de l dition, l lectrom nager,&
• La vente en magasin : Cest la m thode la plus courante. Elle regroupe deux situations : la

vente en magasin traditionnel et la vente en libre service.

• La vente en distributeurs automatiques : Cette forme est de plus en plus r pandue et

affiche un chiffre daffaire croissant.

b) Les types de circuit de distribution :

On appelle circuit de distribution lensemble des intervenants qui prennent en charge les

activit s de distribution, cest- -dire les activit s qui font passer un produit de son tat de

production son tat de consommation.

Parmi les activit s des interm diaires on peut citer : le transport, le fractionnement,

lassortiment, le stockage, linformation ainsi que la fourniture de services suppl mentaires.

Le fractionnement permet de r duire les lots en portions plus petites qui correspondent aux

besoins des clients.

Il existe diff rents types de circuits :

• Le circuit ultra court : Il ne comporte aucun interm diaire, ce type de circuit est surtout

pr sent dans le march industriel.

Consommateur Producteur

• Le circuit court : Un seul interm diaire est pr sent.

Producteur D taillants Consommateur

• Le circuit long : Plusieurs interm diaires sont actifs.

Producteur Grossistes D taillants Consommateur

c.2) Les strat gies de distribution :

Il existe trois strat gies diff rentes. Ces strat gies sont relatives au degr de couverture du

march . En effet, on peut citer :

• La distribution intensive : Le producteur recherche le plus grand nombre possible de

distributeurs. Cette option convient la distribution de biens banals (articles de consommation

courante, de prix unitaire relativement faible, et dachats fr quents).

• La distribution exclusive : Le producteur confie lexclusivit de la vente de ses produits

un nombre restreint de distributeurs afin de garantir une forte image de qualit et/ou technicit

ses fabrications. Il sagit le plus souvent de biens anomaux (faible fr quence, achat r fl chi,

prix relativement lev ).

• La distribution s lective : Les distributeurs sont choisis en fonction de leur aptitude

vendre le produit, sans en avoir lexclusivit . Le producteur s lectionne les distributeurs dont

limage est conforme celle quil veut pour son produit.

4- La politique de communication :

Afin de faire conna tre ses produits et attirer les clients potentiels, il faut quune

communication s tablisse entre le public et lentreprise. Pour cela, lentreprise dispose de

plusieurs outils de communication, parmi lesquels on peut citer :

a) La publicit :

On appelle publicit , toute forme de communication non interactive utilisant un support

payant, mise en place pour le compte dun metteur identifi en tant que tel.

b) La promotion de vente :

Il sagit de tout stimulant court terme destin encourager lachat dun produit. Parmi ces

stimulants nous pouvons citer : la distribution d chantillons, la d gustation gratuite, les

cadeaux, les offres sp ciales, les concours&

c) Les relations publiques :

Lensemble des efforts conscients, planifi s et suivis qui visent tablir, maintenir et

d velopper une compr hension et une confiance mutuelle entre une entreprise et ses diff rents

publics.

Les moyens utilis s sont tr s divers :

• Les

r dactionnelle&).

relations avec

• Les visites dentreprise.

la Presse

(communiqu s, conf rences de presse, publicit

• Le m c nat : Dons effectu s sans contrepartie une personne morale ayant une activit

dint r t g n ral (cr ation ou financement dune activit culturelle ou dune oeuvre sociale).

• Le parrainage (sponsoring) : Dons effectu s avec contrepartie des personnes morales ou

physiques organisant un v nement. La contrepartie consiste permettre lidentification de

lentreprise sur les lieux de l v nement.

d) La force de vente :

Cest un ensemble compos de plusieurs personnes charg es d tablir des relations avec

la client le visant vendre le produit.