1.1.Terminologie en Stratégie

Mission: expression du but général de l’organisation en phase avec le Projet d’entreprise

Vision ou intention stratégique : l’état futur souhaité par l’organisation

But: intention cohérente avec la mission, qualitative

Objectif: Quantification ou intention plus précise

Modèle: combinaison de facteurs qui sous-tendent la stratégie

Domaine d’Activité Stratégique: Domaine choisi pour la mise en œuvre de la stratégie caractérisé par le tryptique : Produit-Marché-Technologie

Notes:

Section 1: comprendre le vocabulaire de la stratégie

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Le Projet d’entreprise

le projet d’entreprise est avant tout le projet de l’entrepreneur. Il peut, certes, évoluer avec le temps, mais un vrai projet d’entreprise est défini par le créateur même de l’entreprise

il se décline sous l’angle économique, social, environnemental et humain. Le projet d’entreprise est une courte déclaration (statement en anglais) des buts de l’entreprise

Notes:

A la base, le projet d’entreprise..

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Le Projet d’entreprise

le projet d’entreprise de Microsoft est :

« Permettre aux individus et aux organisations, dans le monde entier, d’exploiter pleinement leur potentiel »

Pour Google, c’est :

« Organiser l’information mondiale et la rendre accessible et utile à tous »

Notes:

Exemples..

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Mission

C’est l’occasion pour l’entreprise de définir sa vision stratégique à long terme: son avenir, ses domaines d’activités stratégiques ,ses valeurs et son positionnement, sa vocation

C’est en quelque sorte une charte qui permet de véhiculer en interne la culture de l’entreprise

Définir une mission, c’est répondre aux questions suivantes : quel est notre métier ? Quels sont nos clients ? Que leur apportons-nous ? Que deviendra notre métier ? Que devrait-il être ?

Notes:

La mission ensuite..

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Exemples de Mission

Ainsi Amazon a-t-elle changé de mission en passant de « la plus grande librairie en ligne au monde » à « la plus grande boutique en ligne au monde » ; d’où la vente sur ses sites de produits ménagers, d’outils, etc

Le site Internet de ventes aux enchères eBay a pour mission : « Nous aidons les gens à vendre pratiquement tout ce qui existe. Nous continuons à améliorer les expériences de vente et d’achat en ligne de chacun : collectionneurs, agents commerciaux, PME, chercheurs d’un article précis, chasseurs de bonnes affaires, vendeurs ponctuels et surfeurs sur Internet sans but précis. »

Notes:

Exemples..

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Le vocabulaire de la stratégie :exemple de missions


’’Offrir aux gens ordinaires la possibilité

d'acheter la même chose que les riches.’’


’’Apporter la santé par l'alimentation

au plus grand nombre.’’


’’Rendre accessible au

plus grand nombre la

pratique et le plaisir du sport.’’


’’Rendre les gens heureux.’’

Notes:

Autres exemples

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Le Domaine d’activité

Le domaine d’activité de l’entreprise:

sur quel marché ou secteur est actuellement l’entreprise?

quel marché ou secteur souhaite-t-on pour l’entreprise?

quel marché ou secteur ne veut-on pas pour l’entreprise?

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Les niveaux de la stratégie

Niveau Corporate

Niveau Business

Stratégie de l’entreprise

Stratégie par Domaine d’activité

Décisions opérationnelles

Notes:

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Qui : qui sommes-nous?

Quoi : quelle est notre activité?

Pour qui : quel est notre public?

Quel besoin : quelles sont les exigences spécifiques de nos clients?

Contre qui : avec qui sommes-nous en concurrence?

En quoi sommes-nous différents: qu'est-ce qui nous différencie de ces concurrents?

Donc : quel est le bénéfice? Quel bénéfice unique apporte-t-on au client?

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Section 2: Pourquoi une stratégie

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1.2. Pourquoi une stratégie?

Toute organisation, quel que soit son secteur et quelle que soit sa taille, doit tenir compte des acteurs directs et indirects de son environnement.

Tous les problèmes de gestion d’une organisation doivent donc être appréhendés en connaissant ses forces et ses faiblesses mais aussi celles de son environnement.

Toute la problématique de la stratégie repose sur l’appréhension de l’environnement. Celui-ci étant en constante évolution, la pensée stratégique a beaucoup évolué de même que les tendances stratégiques.

Notes:

Toutes les organisations sont ouvertes sur leur environnement, certes à des degrés divers, mais aucune ne peut survivre, à terme, sans confronter ses objectifs et ses moyens aux opportunités et aux contraintes de tous ses partenaires externes.

Une organisation, et notamment une entreprise soumise à la concurrence internationale, ne peut fixer ses choix et mettre en œuvre ses décisions qu’en fonction des forces contradictoires qui s’exercent sur son environnement tant économique que technologique et social.

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A-Pour réagir aux évolutions de l’environnement

L’entreprise doit réfléchir à l’orientation des actions, des activités,des objectifs et des moyens en fonction des forces et des contraintes de l’environnement économique, technologique, politique et social. Confrontée à un contexte turbulent et incertain, elle doit réagir en adaptant ses décisions.

Le stratège doit piloter l’organisation dans cette complexité et rechercher des orientations d’action en se fondant sur ses atouts et ses spécificités.

Pourquoi une Stratégie?

Notes:

Exemples:

• Leader dans les systèmes d’exploitation pour ordinateur personnel(Windows)et dans les suites bureautiques(Office), Microsoft décide d’intégrer un navigateur (Internet Explorer)à son offre compte tenu du développement d’internet à partir du milieu des années 90.
• Compte tenu du vieillissement du parc des avions gros porteurs et de l’engorgement du ciel , Airbus décide de lancer la fabrication d’un nouvel avion très gros porteur(plus de 600 places),l’A3XX, qui deviendra officiellement fin 2000 l’A380.

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B- Pour rechercher une compétitivité coût et hors-coût

Dans une approche classique en termes de prix, la compétitivité correspond à la capacité de vendre durablement et avec profit ce que l’entreprise produit (Martinet).

Mais, aujourd’hui, les clients attendent aussi une qualité et des services attachés au produit ce qui pousse l’entreprise à rechercher une compétitivité hors coût ; les choix stratégiques doivent donc aussi intégrer les facteurs de qualité,d’innovation ,de flexibilité,de services…

Pourquoi une Stratégie?

Notes:

Exemple:

• ADA crée une société de service de location de voitures d’occasion à des prix divisés par deux par rapport aux entreprises existantes sur le marché;le service est identique, le prix moindre et le bénéfice pour l’entreprise positif.

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C-Pour rechercher à se différencier des autres acteurs du marché

La stratégie doit permettre à l’entreprise de se positionner sur ses différents marchés par rapport à ses concurrents ; par ses orientations stratégiques, l’entreprise recherche des avantages concurrentiels c’est-à-dire des différences avec ses principaux concurrents qui vont lui permettre d’être préférée par les clients.

Pourquoi une Stratégie?

Notes:

Exemples:

Lustucru a un avantage concurrentiel sur Barilla pour son produit «spaghetti» car,pour la même qualité de semoule,le prix est plus bas.

L’entreprise de maintenance Comatec a un avantage concurrentiel surPropexcar,pour le même prix ,les services de nettoyage sont plus complets et plus rapides.

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D- Pour se développer

Les orientations stratégiques doivent permettre d’assurer à l’entreprise sa survie, voire son extension, sa croissance dans de multiples directions, en produits, en marchés, à l’étranger.

La stratégie doit permettre d’assurer l’avenir de l’entreprise.

Pourquoi une Stratégie?

Notes:

Exemple:

Après avoir atteint une certaine saturation dans le secteur de l’agro-alimentaire et la distribution, le Groupe Poulina s’est lancé dans le tourisme et du divertissement (Carthage Land)

Après avoir constitué ungrand groupe dans le BTP,Bouygues se développer en étendant son champ d’activité à la communication, en achetant TF1 puis en constituant un réseau de téléphonie mobile.

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E- Pour accroître la performance

La stratégie doit aider l’entreprise à mieux atteindre ses objectifs (efficacité) au moindre coût (efficience), en cela elle améliore sa performance.

Toutefois, si les choix stratégiques peuvent conditionner l’obtention de la performance, ils nesontpasàeuxseulslegagedelaréussite;ils ne sont certes pas suffisants car ils doivent être associés et combines aux choix organisationnels et de structure, mais ils sont absolument nécessaires.

Des choix stratégiques pertinents n’assurent pas à eux seuls la performance de l’entreprise.

Pourquoi une Stratégie?

Notes:

Exemple:

• Le groupe Slama décide de lancer la cahine de Hard discount AZIZA pour améliorer la distribution des ses propres produits agro-alimentaires et profiter d’un secteur rentable, la grande et moyenne distribution

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Section 3: qu’est-ce qu’une stratégie

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Origine militaire (Sun Tse : « L’art de la Guerre »)

Du grec strategos (=général) : art de commander l’armée en présence de l’ennemi

Des tas de définitions en Sciences de Gestion…

Notes:

Section 0: Se situer dans l’enchainement stratégique

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1.3. Qu’est-ce qu’une Stratégie?

La stratégie est l’ensemble des actions décidées par une entreprise en fonction d’une situation particulière (Von Neuman et Morgenstern)

La stratégie est l’analyse de la situation actuelle et son changement si nécessaire. Cela inclut l’inventaire de ce que sont les ressources et de ce qu’elles devraient être (Peter Ducker)

Qu’est ce qu’une Stratégie?

Notes:

Ebauche de définition

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Qu’est-ce qu’une Stratégie?

La stratégie est une règle pour prendre des décisions, déterminée par l’étendue produit-marché, le vecteur de croissance, l’avantage concurrentiel et la synergie (Igor Ansoff).

La stratégie est la détermination des buts à long terme de l’entreprise et les choix des actions et de l’allocation des ressources nécessaires à leur atteinte (Alfred Chandler).

Qu’est ce qu’une Stratégie?

Notes:

Différentes définitions

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Qu’est-ce qu’une Stratégie?

L’essence de la stratégie est de choisir d’être performant sur certaines activités différemment que ce que font les rivaux (concurrents)

Les positionnements stratégiques peuvent être basés sur les besoins des clients, leur accessibilité, ou sur la variété des produits ou services de l’entreprise (cas Adidas, puma, Nike).

Stratégie = définir le positionnement de l’entreprise, faire des compromis et forger des liens entre les activités

Qu’est ce qu’une Stratégie?

Notes:

L’approche de Michael Porter

« what’s strategy, Harvard Business Review, 1996

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Qu’est-ce qu’une Stratégie?

5 P pour définir le concept de stratégie :

P comme plan, soit un type d’action voulu consciemment.

P comme pattern (modèle), soit un type d’action formalisé, structuré.

P comme ploy (manœuvre), soit une action destinée à réaliser un objectif précis (il ne s’agit que de tactique).

P comme position, soit la recherche d’une localisation favorable dans l’environnement, pour soutenir durablement la concurrence.

P comme perspective, soit une perception de la position dans le futur.


Notes:

Une définition pragmatique valorisant 5 axes de H. Mintzberg

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Qu’est-ce qu’une Stratégie?

Elaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activités dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe.

(Stratégor, Groupe HEC)

Qu’est ce qu’une Stratégie?

Notes:

Une approche française de synthèse

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La stratégie est un compromis…

… entre ce que l’entreprise veut faire, ce qu’elle peut faire et ce qu’elle est autorisée à faire…

Valeurs, buts,

objectifs des dirigeants

Compétences, ressources, forces et faiblesses de l’entreprise

STRATEGIE

Opportunités et menaces de l’environnement

Notes:

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En synthèse

Les différentes définitions se complètent et toutes insistent sur quelques points forts :

Lastratégie est un choix d’orientation de longue durée pour l’ensemble de l’entreprise.

la stratégie fixe le système d’objectifs de l’entreprise pour une durée plus ou moins longue.

La stratégie délimite les moyens alloués pour atteindre les objectifs définis.

Notes:

Exemple:

En1982,la société IBM se fixe comme objectif d’entrer sur lemarché de la micro-informatique et d’être leaderdans les quatre ans par une orientation de diversification en investissant 10 millions de dollars.

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A suivre……

Prochaine Etape:

Activités relatives à l’assimilation de ces concepts

Commencez tout d’abord par appliquer ces concepts sur votre organisation ou entreprise d’appartenance

Notes: