Analyse managériale et mercatique : chapitre 14 - Vendre

14 C H A P I T R E Vendre ~~analyse~~ ~~managériale~~ 1. Le marché pour les entreprises Bien que l’entreprise ait toujours eu pour vocation de satisfaire des besoins par la vente de biens et de services, l’attention portée au marché a considérablement évolué, de même que l’organisation du processus d’échange entre la firme et ses marchés. Ce n’est qu’assez récemment, avec l’apparition d’une société de consommation de masse, que la mercatique (marketing) ou management de la vente a fait son apparition. Le management de la vente concerne toutes les actions commerciales depuis la connaissance du marché, les décisions sur les paramètres du bien ou service, les choix de distribution, de vente, de communication, avec l’utilisation de nombreux outils. 395 chapitre 14 Vendre 1.1 Évolution historique et conceptuelle de l’approche du marché Le marché d , au sens premier, représente la rencontre de ceux qui offrent des biens et de ceux qui demandent ces biens afin de réaliser un échange payant ou transaction. La spécificité de la mercatique, traduction du terme marketing , repose moins sur des techniques particulières (bien que certaines lui soient réservées) que sur une conception particulière de la place du marché dans l’activité de l’entreprise . La mercatique est une vision particulière du marché comme seule source de régulation de l’activité de l’entreprise, voire comme seule source de légitimité économique . Cette conception est en fait l’aboutissement d’une évolution historique. a) L’approche « fabrication de marchandises » Historiquement, les problèmes de production ont été les premiers à devoir être résolus. La gestion de la production accapare toute l’attention du gestionnaire. La vente se limite à la distribution physique des produits fabriqués dans une économie fortement marquée par une pénurie relative, où la connaissance du besoin exact du client compte assez peu. L’important pour le gestionnaire, c’est de maîtriser le processus de production, le produit est secondaire, c’est le résultat « mécanique » de l’activité de production, quant au client il est ignoré. b) L’approche « écoulement de la production » Dans cette conception, la vente est conçue comme le prolongement organisé de l’activité de production. Il faut bien s’occuper de la vente, notamment pour bénéficier des avantages de la grande série dans la production. Les objets produits sont au centre des préoccupations des gestionnaires. Il faut convaincre les clients pour écouler la production réalisée. Le client n’est pas la source de l’action de l’entreprise mais la cible . c) L’approche mercatique Il y a un renversement de la logique dans cette approche, l’entreprise n’écoule plus sa production sur un marché grâce à la vente (logique : production ⇒ marché ) mais étudie le marché pour définir ce qu’elle va produire (logique : marché ⇒ production ⇒ marché ). Le marché n’est plus un point d’aboutissement de la production mais le point de départ du processus de définition du produit . Dans cette optique, ce n’est pas l’objet produit qui est au centre des préoccupations du gestionnaire mais le client. Se concentrer sur le produit, c’est se condamner à ne plus avoir de clients. 396 Vendre chapitre 14 télévision qui en quelques années allait prendre la suprématie sur Hollywood ; de nos jours toutes les grandes compagnies de cinéma des années d’or ont, soit disparu, soit été rattachées à des groupes multimédias. Theodore Levitt [(1)], notamment, insiste sur la grande différence entre la vente et la mercatique d : –– la vente se concentre sur les besoins du vendeur : celui-ci a une production à écouler ; vendre c’est transformer un produit en argent ; le marché est le point d’aboutissement de l’activité de l’entreprise ; –– la mercatique se concentre sur les besoins du client ; le vendeur doit savoir ce dont le client a besoin et être capable de lui procurer ; il s’agit de transformer un besoin en valeur marchande ; le marché est le point d’origine de l’activité de l’entreprise, avant d’en être le point d’aboutissement. La mercatique s’inscrit en fait dans un contexte d’économie dont l’abondance relative de l’offre, d’une part, sature les disponibilités de l’acheteur et, d’autre part, satisfait les demandes essentielles du consommateur. Il faut donc affiner l’étude du marché pour mieux répondre aux besoins déjà satisfaits ou détecter des besoins non satisfaits. Le fondement de la démarche mercatique consiste à s’interroger sur les besoins du marché pour définir les biens et services que va produire l’entreprise. 1.2 Délimitation de la mercatique Comme de nombreuses activités, la mercatique d a été pratiquée avant d’être définie. Les premières définitions semblent avoir été proposées par l’ American Marketing Association qui dans une première approche définit le marketing comme « l’ensemble de toutes les activités dont le but est d’assurer la vente des produits en fonction des besoins des consommateurs ». Cette définition insiste bien sur l’objectif ultime : satisfaire les besoins des consommateurs. Tous les auteurs de la discipline, notamment P. Kotler , B. Dubois [(2)] et A. Dayan [(3)], insistent sur l’état d’esprit particulier d’une entreprise marquée par la démarche mercatique : l’attitude de recherche et d’ analyse des besoins du marché conduit à une remise en cause permanente des produits, des méthodes et aussi de l’organisation de l’entreprise . Cette caractéristique fondamentale (l’écoute des besoins à satisfaire) est sans doute la raison pour laquelle le champ d’action de la mercatique et l’emploi de ses méthodes se sont étendus à presque tous les domaines de la vie sociale où des organisations interviennent pour satisfaire des besoins : mercatique des produits et des services, bien sûr, mais aussi mercatique sociale, humanitaire, voire politique. (1) Theodore Levitt, « Le marketing à courte vue », Encyclopédie du marketing , Éditions Techniques, 1975. (2) P. Kotler, B. Dubois, Marketing Management , Éditions Publi-Union, 1997. (3) A. Dayan, Marketing , PUF, 1992. 397 chapitre 14 Vendre Fondée sur l’écoute des besoins à satisfaire, la démarche mercatique s’étend à pratiquement tous les domaines d’action. 1.3 Le marché de l’entreprise La question pratique pour l’entreprise est de positionner le marché sur lequel elle est située, ou sur lequel elle veut exercer son activité. Dès lors que l’entreprise influence par ses décisions la valeur de tel ou tel paramètre économique (quantité vendue de produits, niveau de prix, montant des salaires versés, etc.) elle est sur l’un de ses marchés : marché aval de vente de tel ou tel produit ou marché amont de tel ou tel facteur. La définition du marché de l’entreprise en termes de « périmètre d’efficacité » reste cependant trop générale pour avoir une portée pratique dans le domaine commercial. Sur le plan commercial, deux axes permettent de repérer le marché de l’entreprise : –– le produit ; –– la population . Si l’analyse est faite en termes de produit, il est possible de distinguer : Collant fantaisie, collant de danse, etc. Il convient de noter que le positionnement sera beaucoup plus complet si au lieu de retenir le produit-support, l’analyse est faite en termes de besoins, notamment pour des produits nouveaux. L’analyse du marché de l’entreprise en termes de population permet de distinguer classiquement les clientèles suivantes : Non- consommateurs absolus Non- consommateurs relatifs Col3 Clients actuels de l’entreprise Col5 Clients actuels des concurrents Marché actuel de l’entreprise Clientèle potentielle de l’entreprise Marché actuel de la profession Marché potentiel de la profession Marché actuel de l’entreprise Marché actuel de l’entreprise Marché actuel de l’entreprise Ensemble de la population 398 Vendre chapitre 14 La définition du marché de l’entreprise n’est pas un exercice de style, c’est l’opération technique nécessaire pour pouvoir : –– permettre le positionnement de l’offre de l’entreprise ; –– assurer la segmentation de l’offre de l’entreprise ; –– définir la stratégie de l’entreprise ( cf. chapitres 9 et suiv. ). 2. L’entreprise doit connaître ses marchés Il faut connaître le marché pour pouvoir agir sur lui. L’information commerciale est le paramètre essentiel pour pouvoir conduire une action mercatique. L’entreprise doit disposer d’informations qui lui permettent de détecter les besoins latents et de mieux percevoir les besoins actuels. 2.1 Le système d’information marketing D’une certaine manière toutes les entreprises collectent de l’information commerciale, mais elles le font plus ou moins consciemment, de façon plus ou moins systématique. Une démarche mercatique réussie suppose la mise en place réfléchie d’un véritable système d’information pour la mercatique afin de rassembler , de stocker et d’analyser toutes les données nécessaires Connaître le marché, c’est fondamentalement recueillir et analyser des données sur : –– les consommateurs : qui sont-ils ? qu’achètent-ils ? pourquoi achètent-ils ou n’achètent-ils pas ? où, quand, comment s’informent-ils et achètent-ils ? à quel prix achètent-ils ou seraient-ils susceptibles d’acheter ? etc. ; –– les producteurs concurrents, les distributeurs, les prescripteurs : qui sont-ils ? que font-ils ? etc. ; –– l’environnement en général : phénomènes économiques, sociologiques, politiques, démographiques, etc. Les sources d’informations sont diverses mais s’articulent autour de trois pôles essentiels : internes, documentaires ou spécifiques. ■■ Les sources internes Les sources internes sont les plus nombreuses : ce sont les statistiques de vente que l’entreprise peut élaborer mais peut aussi assez facilement obtenir en sous-produit de son système comptable, les rapports des vendeurs, les réclamations et les suggestions des clients et/ou des distributeurs. Depuis la décennie 2010, les sources d’informations les plus directes, les plus précises, collectées en permanence par les entreprises, transitent par les sites de vente, les commandes faites sur le net, toutes les formes de connexion du e-commerce. ■■ Les sources documentaires Les sources documentaires correspondent à des informations élaborées pour d’autres utilisateurs que l’entreprise mais dont elle peut faire usage. Il s’agit essentiellement d’études et d’enquêtes des administrations, d’organismes parapublics (INSEE, COFACE, CREDOC, etc.), d’organismes professionnels comme des syndicats ouvriers, patronaux ou professionnels. 399 chapitre 14 Vendre ■■ Les sources spécifiques Les sources spécifiques correspondent à des études, des enquêtes, des tests réalisés par l’entreprise ou pour le compte de l’entreprise par des organismes spécialisés. Il est alors possible d’obtenir des informations ciblées sur les préoccupations de l’entreprise et dont elle pourra avoir l’exclusivité. Mais si ces sources sont plus pertinentes (meilleur ciblage, approche prévisionnelle, etc.) elles sont aussi les plus onéreuses et ont un délai d’obtention parfois long. Pour les sources spécifiques, la difficulté majeure rencontrée par l’entreprise est de définir son besoin en informations, notamment quand il s’agit d’études prospectives. 2.2 L’information commerciale et le client à l’ère numérique a) L’explosion des appareils nomades D’après Ericsson, le taux de pénétration de la téléphonie mobile a atteint 91 % du marché. Il est également estimé qu’en 2018, il devrait y avoir 9,3 milliards d’abonnements dans le monde. Avec leurs appareils mobiles et l’extension des réseaux, les consommateurs sont connectés tout au long de la journée. Ils mènent régulièrement et en parallèle une double activité : utiliser les réseaux tels que Facebook ou Twitter et s’asseoir devant un poste de télévision. La croissance des usages intensifs des appareils mobiles est très forte. Elle a un fort impact sur le développement de l’e-commerce. Selon Médiamétrie, le marché français du ­e-commerce comptait en 2015, plus de 35 millions d’internautes pour un chiffre d’affaires de 20 milliards d’euros. En outre, le volume des achats en ligne devrait progresser de 13 % durant les deux années à venir. Au niveau européen, près de 200 millions d’internautes ont acheté en ligne en 2015 pour un montant de 120 milliards d’euros. Depuis 2008, le nombre de nouveaux abonnements à la téléphonie mobile est supérieur à celui des ouvertures de lignes fixes Les entreprises doivent s’adapter à cette réalité, c’est-à-dire exploiter ces nouveaux moyens de communication et ces nouveaux lieux d’échanges. Dès lors, elles utilisent quotidiennement les réseaux sociaux pour leur propre communication et aussi pour une mise en relation de leurs clients, de leurs employés et de leurs managers. Le web 2.0 devient un élément essentiel dans leur stratégie commerciale de promotion et de communication. Les managers peuvent techniquement assurer ainsi une cocréation de valeur ajoutée. La collaboration de l’entreprise avec les fournisseurs, les clients et les salariés conduit à la production de solutions et d’une expérience, sources de valeur ajoutée au même titre que la production de produits et/ou de services. Le web •• Le web, ou world wide web , correspond à la fonction Internet organisée au niveau mondial par des règles communes de récupération, de stockage et d’affichage des informations. •• Le web 2.0 correspond aux interfaces qui permettent aux internautes d’interagir à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux. Il est également appelé web participatif ou social web . 400 Vendre chapitre 14 b) La modification de l’environnement commercial Les différentes composantes de l’environnement commercial global de l’entreprise sont modifiées : –– les concurrents traditionnels de l’entreprise ont les mêmes accès potentiels à l’information. Afin de restreindre l’accès au marché de ses concurrents, l’entreprise doit innover sans cesse et améliorer constamment sa maîtrise de l’information ; –– les nouveaux entrants sur le marché le sont avec des barrières à l’entrée plus ou moins élevées selon le secteur d’activité. Or, les systèmes d’information actuels abaissent les barrières à l’entrée et facilitent l’arrivée de nouveaux entrants ; –– les nouvelles technologies de l’information génèrent la création de produits de substitution. Il en est ainsi des ventes de musique en ligne, des ventes de voyages… ; grâce aux systèmes et outils numériques, les clients peuvent passer plus aisément à la concurrence. Alors que la rentabilité de l’entreprise dépend de sa clientèle et de sa fidélité, de nombreux sites comparateurs de prix accessibles sur internet existent. Ces sites, notamment, participent à une intensification de la concurrence ; –– la mise en concurrence des fournisseurs est renforcée. Elle permet d’en assurer plus aisément le contrôle en termes de prix, de qualité et de délais de livraison. Toutefois, la multiplicité des fournisseurs a pour limite les coûts de management générés. c) Les potentialités des systèmes d’information numérique Les potentialités des systèmes d’information numérique offrent aux entreprises de nouvelles opportunités face à la concurrence : –– une réduction des frais d’exploitation et donc des prix. Tel est notamment l’intérêt du cloud computing qui économise des investissements lourds dans l’infrastructure informatique des entreprises ; –– une personnalisation de masse , c’est-à-dire une évolution de l’offre vers des produits ou des services sur mesure ; –– l’analyse du marché en sous-ensembles de plus en plus fins grâce à des logiciels spécialisés qui peuvent opérer des rapprochements de données, des recoupements d’informations dans le volume considérable d’informations disponibles sur le web ( big data ). La conséquence en est le développement de niches ; –– le resserrement des liens avec les fournisseurs. Les fournisseurs en réseau avec une entreprise peuvent répondre en temps réels à ses besoins ; –– la personnalisation de la relation avec les clients et le renforcement de la relation B to C ou Business to Consumer . 401 chapitre 14 Vendre d) Le client à l’ère numérique Toutes les entreprises aujourd’hui peuvent, avec les outils et connexions numériques, avoir une information permanente sur les clients et mettre en place des contacts personnalisés en temps réel. Avec un terminal mobile tel qu’un smartphone ou une tablette, un client ou un prospect peut, à tout moment, pour l’achat d’un produit, accéder à un moteur de recherche, comparer les prix en scannant le code-barres, géolocaliser le magasin le plus proche, rechercher des avis de consommateurs, avoir accès à des offres spéciales voire des bons de réduction et payer. La large diffusion de ces terminaux mobiles ( smartphones , tablettes) conduit les entreprises à modifier les processus de prise de contact et la relation avec leurs clients . Elles peuvent, en effet, développer de nombreux points de contact avec leur clientèle. C’est ainsi que les marques proposent à leurs clients l’accès à des communautés d’utilisateurs, à des informations ou des conseils complémentaires sur les produits ou les services grâce à des applications mobiles dédiées (lecture de flashcodes ). Elles peuvent également proposer une coconception de produits ou de services qui répondent à leurs besoins particuliers. Les champs du possible online sont vastes. Néanmoins, la nécessité d’assurer une plus grande proximité avec ses clients rend indispensable l’existence de points de contact offline via des boutiques éphémères ou des boutiques showroom . La proximité physique demeure très importante dans le déclenchement de l’achat. Les terminaux mobiles assurant le lien entre les canaux de distribution physique et les canaux de distribution via Internet, le succès d’une entreprise dépendra dès lors de la cohérence de l’interpénétration des contacts online et des contacts offline. Le concept de client crosscanal ou multicanal est né. Ce type de client génère deux à trois fois plus de chiffre d’affaires qu’un client traditionnel. Très informé grâce à internet, grâce aux réseaux sociaux, le client ou le prospect attend de son vendeur moins d’informations que de conseils ou de services qui répondent à une bonne compréhension de ses besoins. L’exigence de qualité s’intensifiant, il invite les entreprises à interagir avec lui. La stratégie commerciale de l’entreprise sera axée sur la sécurisation du client en maintenant la relation tout au long du parcours commercial et en lui communiquant encore plus d’informations. Le maintien de cette relation peut remettre en cause la maîtrise par le client de tous les instants de sa vie privée et donc de sa liberté de choix . Son comportement étant analysé, décrypté par les profileurs, l’intrusion de l’entreprise dans la vie privée de son client menace l’autonomie de sa volonté et les libertés fondamentales qui lui sont attachées. 3. Une nécessaire stratégie commerciale La stratégie commerciale est l’une des composantes majeures de la stratégie générale de l’entreprise. Les décisions stratégiques , qui concernent le long terme, portent principalement sur le choix des marchés et sur le choix des domaines d’action (les produits et les services). 402 Vendre chapitre 14 C’est à partir de ces choix, très interdépendants, que la politique commerciale, ou marketing mix beaucoup plus concrète, sera élaborée. Le produit sera le moyen utilisé par l’entreprise pour répondre aux attentes du marché qu’elle aura identifiées au cours de la phase d’étude. Les choix de l’entreprise se feront en termes de couples produit-marché en fonction des stratégies de segmentation retenues. Il convient donc de préciser ce qu’est : –– un produit d ; –– la stratégie de domaine (choix des produits à offrir) ; –– la stratégie de segmentation (choix des « attentes retenues »). 3.1 Le produit : support de l’offre de l’entreprise Un produit correspond à n’importe quel bien et service. C’est en fait une notion très complexe. P. Kotler et B. Dubois [(1)] définissent le produit comme « un ensemble de matières, de services et de données symboliques permettant d’apporter des satisfactions ou des avantages à l’acheteur ou à l’utilisateur ». Cette définition, très riche, fait ressortir qu’un produit en termes mercatiques se définit par la combinaison d’un support (le produit stricto sensu) et d’une clientèle cible, qu’à chacun de ces deux niveaux plusieurs « couches » peuvent être distinguées. a) Les trois couches du produit Un produit correspond à un ensemble de trois séries d’éléments : –– matériels ; –– fonctionnels ; –– symboliques. ■■ Les éléments matériels Les éléments matériels sont ceux qui donnent au produit une existence physique, même si celui-ci n’est pas directement visible par l’homme. (1) P. Kotler et B. Dubois, op. cit. 403 chapitre 14 Vendre ■■ La couche fonctionnelle La couche fonctionnelle du produit correspond à la fonction objective que remplit le produit, le besoin qu’il satisfait ainsi que la manière de remplir cette fonction , de satisfaire ce besoin. Certains auteurs parlent alors des services rendus par la couche fonctionnelle du produit. ■■ Les éléments symboliques Les éléments symboliques correspondent à l’image du produit. Plus ou moins forgée par la politique de communication, l’image d’un produit correspond à l’idée que le consommateur s’en fait. b) Les clientèles La compréhension de l’imbrication des couches du produit ne peut se faire que si les différents niveaux de clientèle sont perçus. Il est fréquent qu’un produit ait plusieurs clientèles dont le poids dans le processus d’achat peut varier fortement d’un produit à l’autre, d’un secteur à l’autre, d’une entreprise à l’autre. Les différents niveaux de clientèle sont constitués par : –– le canal de distribution , avec ces différents maillons, dont les besoins sont loin d’être identiques, de la centrale d’achat au détaillant en passant par le grossiste, le demi-grossiste, etc. ; –– l’acheteur final , qui est celui qui décide d’acheter, il peut être différent dans certains cas extrêmes de celui qui commande et de celui qui paie, notamment dans les procédures d’achat des administrations ou des grandes entreprises ; –– l’utilisateur final qui est celui qui consomme le bien ou bénéficie du service ; pour la plupart des biens et services courants l’utilisateur final est généralement aussi l’acheteur. 404 Vendre chapitre 14 3.2 La stratégie de domaine La stratégie de domaine vise à répondre à la question : quels produits l’entreprise doit-elle développer ? La stratégie de domaine est directement conditionnée par les choix stratégiques fondamentaux de l’entreprise ( cf. le chapitre 10 sur l’analyse stratégique ). De façon schématique, il faut développer des produits nouveaux pour remplacer des produits anciens, aussi, sur le strict plan mercatique, deux concepts permettent d’éclairer le choix du domaine : celui de cycle de vie du produit et celui de portefeuille de produits. a) Le cycle de vie du produit Un produit naît, vit et meurt. La durée de vie d’un produit est la période pendant laquelle le produit est vendu. La durée de vie des produits est très variable. La durée de vie du produit est cependant difficile à définir car elle est directement fonction de la définition du terme « produit » lui-même : s’agit-il d’un produit particulier (le hamburger double Big Mac) ? d’une classe de produits (les hamburgers) ? ou encore du produit-fonction (la restauration rapide) ? L’observation statistique de l’évolution des ventes (en quantité ou en monnaie) permet de dégager plusieurs phases de durée variables entre elles et d’un produit à un autre. L’allure générale est proche du schéma ci-dessous connu sous le nom de courbe de vie du produit (ou courbe en S) : La courbe de vie d’un produit Volume de la demande Croissance : Résultat : Liquidités : nulle négatif besoin faible négatif fort besoin négative en baisse équilibre 405 forte en hausse équilibre très faible niveau maxi. surplus chapitre 14 Vendre Bien qu’étant un bon outil d’analyse générale, le concept de cycle de vie d est ambigu car c’est l’entreprise, par ses actions (publicité, promotion, etc.), qui façonne le cycle de vie du produit : il n’existe pas de modèle type ayant un pouvoir prédictif pour tout produit. D’autre part, la confusion entre le produit-support, la marque, la branche, la fonction rend l’interprétation de la courbe de cycle de vie parfois sujette à caution. Enfin, le concept peut être dangereux car en faisant craindre la phase de déclin après une forte croissance il peut pousser à un abandon prématuré du produit et conduit à une mauvaise rentabilisation d’innovation rendue trop fréquente. b) Le portefeuille de produits Une entreprise ne gère rarement qu’un seul produit. Elle doit le plus souvent harmoniser la gestion d’un ensemble de produits qui constituent son portefeuille de produits. Chaque produit est caractérisé par une situation particulière liée à son cycle de vie, l’état de la concurrence, etc. L’analyse et la gestion du portefeuille de produits sont à la base de la stratégie ( cf. chapitres 9 et suiv. ) notamment pour équilibrer le portefeuille entre les produits demandant des liquidités pour leur développement et les produits dégageant des liquidités ( cf. les analyses comme celles du Boston Consulting Group avec la distinction des produits « vache à lait », « vedette », « dilemme » et « poids mort » ). 3.3 La stratégie de marché : segmentation et positionnement L’étude fine des besoins du marché permet de repérer des groupes de clientèle. Plutôt que de construire son offre pour un hypothétique « consommateur moyen », l’entreprise a tout intérêt à utiliser une approche plus ciblée, fondée sur l’idée que les consommateurs ont des attentes différentes et qu’il faut exploiter ces différences : c’est la segmentation commerciale. a) La nature de la segmentation commerciale P. Kotler et B. Dubois [(1)] définissent la segmentation comme le fait « d’identifier des différences significatives entre les acheteurs dans leurs comportements ou la manière de s’adresser à eux ». Un segment est donc un sous-ensemble de la population d’un marché. Ce sous-ensemble regroupe des consommateurs ayant un certain degré d’homogénéité dans : –– le comportement d’achat (attentes, motivations, etc.) ; –– la sensibilité aux arguments. Pour une entreprise, la segmentation recouvre deux séries d’opérations bien distinctes mais totalement complémentaires : –– distinguer les segments d sur le marché considéré, opération « externe » car il s’agit d’observer le marché ; –– adapter les politiques de l’entreprise (production, distribution, mais aussi communication) pour présenter une offre qui correspondent aux attentes du segment. (1) P. Kotler et B. Dubois, op. cit. 406 Vendre chapitre 14 La segmentation révèle l’hétérogénéité de la clientèle, voire dans certains cas, elle la crée. La segmentation est la réponse mercatique à l’hétérogénéité des marchés. b) Les avantages de la segmentation commerciale La segmentation en permettant à l’entreprise de mieux cibler son offre, donne les moyens d’ échapper à la concurrence frontale . La segmentation permet une meilleure efficacité des actions mercatiques car elles sont mieux ciblées tant en termes de messages qu’en termes de moyens utilisés. c) Les critères de segmentation commerciale Les paramètres utilisés pour segmenter un marché sont très nombreux et très variés : –– critères géographiques ; –– critères socio-démographiques ; –– critères de personnalité ou psychologiques ; –– critères de comportement à l’égard du produit, de ses concurrents, de ses substituts, etc. Pour être efficace, les critères retenus doivent : –– permettre de quantifier le segment, si un critère retenu n’a pas d’indicateur de mesure, il paraît difficile de le retenir car il ne permet pas de connaître la taille du segment correspondant ; –– être opérationnels : c’est-à-dire conduire à définir des segments d’une taille exploitable par l’entreprise (segment ni trop étroit, ni trop large). 3.4 Le positionnement des produits Positionner un produit (un service) c’est déterminer la place qu’il occupe en termes d’image, de fonctions remplies, de nature de besoins satisfaits compte tenu de ses caractéristiques propres, des attentes de la clientèle, du positionnement des produits concurrents. Le positionnement peut se ramener à l’ensemble des connaissances et des croyances qu’un public donné associe à un produit (ou à un service). 407 chapitre 14 Vendre L’entreprise a intérêt à gérer le positionnement de ses produits. La position occupée par un produit n’est pas une fatalité ; en effet, elle peut, et même elle doit, résulter d’un choix délibéré et volontaire pour adapter les caractéristiques physiques et symboliques (image du produit) aux attentes du segment de marché visé. Segmentation et positionnement sont des techniques complémentaires . C’est parce que le marché est segmenté, qu’il faut positionner son produit avec soin car le public a des attentes qu’il connaît bien mais, le plus souvent, il juge les produits relativement homogènes. Le positionnement est la réponse de la mercatique à l’anonymat des produits. 4. Le plan de marchéage La politique commerciale de l’entreprise se traduit par un plan de marchéage, ou marketing-mix. Le plan de marchéage consiste à définir des options sur chacun des quatre grands axes constitutifs de la politique commerciale : –– la politique de produit ; –– la politique de prix ; –– la politique de communication : publicité et promotion ; –– la politique de distribution . Les professionnels de la mercatique parlent des « 4 P » car les quatre axes ont un nom qui commence par un P en anglais : Product , Price , Promotion , Place . Le plan de marchéage s’inscrit dans le cadre de la stratégie commerciale de l’entreprise, elle-même partie intégrante de la stratégie générale de l’entreprise. Il est en fait parfois difficile de tracer une frontière entre ces différents domaines tant les préoccupations peuvent être imbriquées. 4.1 Le produit a) Les caractéristiques du produit En termes mercatiques, le produit est avant tout la promesse particulière que fait la firme au consommateur pour satisfaire un besoin. Il faudra donc gérer les composantes du produit (matérielles et fonctionnelles) et son positionnement dans le portefeuille, pour apporter la meilleure promesse face au besoin identifié. b) La gamme La gamme de produits est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et vendus à l’intérieur d’une même activité commerciale. Une gamme est caractérisée par : –– la largeur de gamme : c’est le nombre de produits différents dans la gamme ; –– la profondeur de gamme : c’est le nombre de variantes pour un élément de la gamme. 408 Vendre chapitre 14 c) La marque La marque est un élément distinctif qui sert à identifier et si possible à différencier . La marque peut se composer d’un nom, d’un slogan, d’un symbole, de signes figuratifs (photos et/ou sons), voire même de couleurs particulières, qui vont permettre l’identification. La gestion du produit en termes de marque suppose que l’on réponde aux questions suivantes : –– le produit sera-t‑il vendu avec ou sans marque ? –– y aura-t‑il une marque ou plusieurs marques ? L’entreprise peut utiliser une marque pour tous les produits qu’elle vend, même si ces produits ne sont pas dans la même gamme. d) Conditionnement Avec le recul de la vente en vrac au profit de la vente de produits pré-emballés, le conditionnement du produit est devenu un paramètre essentiel de la définition du produit. Les fonctions du conditionnement sont d’une double nature : techniques et commerciales. Il s’agit d’abord de fonctions techniques qui visent à : –– protéger le produit : conservation de ses qualités en le protégeant de l’environnement extérieur (lumière, chaleur, froid, poussière, etc.) ; –– faciliter sa manutention , son transport, son stockage ; ce sera par exemple l’adjonction de poignées, d’une anse, l’utilisation de formes cubiques pour faciliter l’empilage, etc. ; –– garantir une quantité fixe à l’acheteur : l’emballage indique un volume, une contenance, un litrage, etc. ; –– garantir l’inviolabilité du produit au consommateur et donc garantir la qualité (date de péremption, composition, conservation) et la quantité (pas de prélèvement) ; c’est le rôle de l’opercule que l’on trouve sur presque tous les emballages de produits alimentaires ; –– assurer des services particuliers : l’emballage peut servir de présentoir pour un distributeur, l’emballage peut être réutilisé par le consommateur. Cependant, au-delà des simples fonctions techniques de l’emballage, le conditionnement remplit des fonctions commerciales de : –– communication : le support contient des informations sur le produit, sur son mode d’emploi ; il peut contribuer à donner une image au produit ; –– vente : il joue le rôle de vendeur muet en attirant l’œil du consommateur en rappelant la marque, en utilisant des couleurs appropriées, en le mettant en scène pour que le consommateur comprenne ce dont il s’agit (photographies, succession de dessins montrant les fonctionnalités du produit). 409 chapitre 14 Vendre e) La garantie L’acheteur achète le plus souvent une promesse de réponse à un besoin. Il convient donc de lui garantir la réalisation de cette promesse. C’est cette démarche qui est l’aboutissement de la démarche générale d’obtention de la qualité. Un certain nombre de services doivent accompagner le produit. Ils relèvent le plus souvent de la fonction de distribution mais ils doivent être pensés dès la conception du produit : livraison, installation, service après-vente, possibilité d’échange en cas d’insatisfaction ou d’évolution du besoin. La garantie est un élément déterminant du choix de l’acheteur notamment pour les produits techniques (gros électroménager, haute fidélité, micro-informatique, etc.). La garantie peut être gérée directement par le producteur ou sous-traitée aux distributeurs. Ceux-ci peuvent d’ailleurs concevoir leur propre système de garantie complémentaire de celle du producteur (extension de garantie dans le temps) ou jouant sur un tout autre registre (garantie de satisfaction, avec possibilité d’échanger le produit contre celui d’une autre marque). La garantie peut concerner : –– les possibilités techniques du produit : c’est la garantie la plus fréquente contre les pannes, elle a plusieurs dimensions : la durée de garantie, la nature des éléments couverts, et le contenu de la garantie (pièces, main-d’œuvre, déplacement, remplacement pendant le dépannage, etc.) ; –– les conditions de vente : typiquement le prix ; si le client trouve le même produit moins cher, le remboursement de la différence lui est assuré ; –– la satisfaction du client : si le client n’est pas satisfait il peut échanger le produit ou se le faire rembourser (sous certaines conditions) ; c’est notamment la proposition de certains distributeurs de meubles. 4.2 Le prix Le prix est une variable du mix très facile à identifier contrairement à la couche symbolique du produit par exemple. Mais c’est une variable difficile à manipuler d’une part en raison de son lien avec la définition du produit et d’autre part en raison des conséquences financières. Sur le plan financier, le prix va permettre de couvrir les coûts et de dégager un bénéfice. Toute modification du prix peut donc augmenter ou diminuer les résultats, mais il faut tenir compte de la réaction de la demande. Mais le prix est aussi une composante de la définition du produit. Le prix d’un produit le positionne par rapport aux concurrents et contribue à lui conférer une image. Le prix participe grandement à la couche symbolique du produit en lui conférant une image de luxe (prix élevé), de bas de gamme (prix très faible), de qualité (bon rapport entre les services obtenus et le prix). Toute modification du prix peut contribuer à modifier l’image du produit et doit donc souvent être « mise en scène » en modifiant un autre paramètre pour justifier la variation de prix sans nuire à l’image du produit. 410 Vendre chapitre 14 a) Les contraintes et les paramètres déterminant le prix Pour pouvoir fixer les prix des produits, il convient de bien recenser les contraintes à respecter et les paramètres à prendre en compte : –– le positionnement du produit dans la gamme de l’entreprise, l’image recherchée sur le marché ; remplace-t‑il un produit existant ? –– la nature du produit : s’agit-il d’un produit nouveau ? existe-t‑il des substituts ? –– la nature de la clientèle : est-elle homogène ou faut-il envisager une différenciation des prix ? –– la nature de la distribution : le produit sera-t‑il distribué en exclusivité ? dans un réseau spécialisé ? –– la nature du marché et notamment le type et l’intensité de la concurrence ; –– l’existence de contraintes légales : il peut s’agir de mesures de contrôle des prix ou des marges, ou d’un marché totalement réglementé comme par exemple le système d’autorisation de mise sur le marché pour les médicaments en France. Depuis l’ordonnance de 1987, la liberté de fixation des prix est la norme et le prix administré l’exception (médicaments, tabac, etc.). Toutefois, la vente à perte est interdite, sauf dans des cas particuliers (produits frais, produits saisonniers, produits obsolètes, etc.). b) Détermination du prix Le prix est l’une des variables les plus difficiles à définir car elle est liée à de très nombreux autres paramètres du plan de marchéage. Il y a de nombreuses manières pour fixer un prix ( cf. « Outils et méthodes » ). 4.3 La politique de communication Dans une économie développée, l’entreprise ne peut pas se contenter d’un courant de « vente spontanée » ; elle doit communiquer avec les différentes clientèles, actuelles et potentielles pour les informer mais aussi pour s’informer de leurs attentes. D’autre part, l’entreprise doit différencier son offre dans une économie où le consommateur est soumis à de nombreuses sollicitations et où ses désirs sont très volatils. La politique de communication commerciale répond donc à un double besoin d’infor- mation et de différenciation . Plusieurs modes de communication se complètent : la publicité, la promotion des ventes, des formes plus indirectes des logiciels. Les outils de communication employés sont nombreux et en constante évolution compte tenu de l’évolution de la technologie. La tendance générale est à l’émergence des outils permettant des contacts personnalisés et à l’affaiblissement relatif des outils de communication de masse. L’entreprise doit s’efforcer de définir la meilleure combinaison possible des différents moyens pour lui permettre d’atteindre ses objectifs. Les choix des outils de communication s’inscrivent dans une stratégie de communication qui correspond, soit à une « stratégie push », soit à une « stratégie pull ». • [ consiste à tirer (pull) le client vers le produit (ou la marque) ; il s’agit ] d’une communication essentiellement basée sur la publicité. 411 chapitre 14 Vendre • [ consiste à pousser (push) le produit (la marque) vers le consom-] mateur. Il s’agit d’une communication qui met l’accent sur la promotion au travers de la force de vente et du réseau de distribution. a) La publicité ■■ Définition La publicité d est définie par P. Kotler et B. Dubois [(1)] comme « toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel ». De tous les moyens de communication à la disposition des entreprises, la publicité est sans doute le plus utilisé, le plus décrié et sans doute le plus difficile à gérer. ■■ Les buts de la publicité générale La publicité a des objectifs divers : informer, persuader ou rappeler. • [ vise à faire connaître un produit très nouveau dont les caractéris-] tiques sont peu familières au marché. Il s’agit en général de produits fortement innovants. Elle est surtout nécessaire en début de cycle de vie du produit. Il s’agit de faire connaître le produit. • [ vise à favoriser une demande sélective pour un p...