Université Virtuelle de Tunis

Mastère BADS : M1 BADS

Semestre 1 : 25 Décembre 2020

Epreuve de :

Stratégie d’entreprise et Business Plan

Durée de l’épreuve : 100 mn

1 heure + 30 mn Lecture du cas + 10 mn relecture et post

Les réponses doivent être précises et succinctes

Travail à Faire :

Au regard des informations délivrées dans les annexes et à partir de vos propres connaissances, il vous est demandé de :

1. Identifier et qualifier les choix stratégiques globaux (corporate) opérés par la CHO pour devenir un groupe intégré. (2 points). Préciser les motivations, les risques et les avantages d’un tel choix.(3points)
2. Identifier les Domaines d’Activité stratégiques du groupe CHO et qualifier ou proposer une stratégie générique précise[1] correspondant à chaque DAS ( 4 points)
3. Elaborer un diagnostic stratégique de l’entité principale CHO company (Conditionnement Huile d’Olive) suivant un outil de votre choix.(5 points)
4. Porter un jugement de valeur sur ses orientations stratégiques. (3 points)
5. Formuler des recommandations opérationnelles pour traiter le problème de non qualité détecté sur le marché français. (3pts)

Annexe 1 : Présentation du Groupe CHO Tunisie

Créée en 1996 par Abdelaziz Makhloufi, CHO Company a débuté dans le commerce en gros de l’huile d’olive. Puis, en 2007, lorsque le gouvernement tunisien a fait le choix d’encourager les producteurs à ne plus se limiter à vendre leur produit à des opérateurs européens, le groupe a opté pour le conditionnement pour s’adresser aux consommateurs finaux. L’entreprise conditionne 24 000 bouteilles à l’heure avec des lignes dédiées aux huiles d’olive biologiques et extra-vierges.

Le groupe CHO, compte aujourd’hui douze entreprises, sept en Tunisie –CHO company (la société initiale Conditionnement huile d’Olive), Ighuile (installation d’extraction de l’huile de grignons d’olive, qui effectue le séchage de grignons d’olive frais d’une capacité de 1 100 tonnes de grignons par jour), Olivio (installation d’extraction de chaleur par huile de grignons de pin et une raffinerie), Oliva (distribution et service pour le matériel agricole et les huileries), la Société El Faleh de développement agricole, la Savonnerie de Carthage, en plus de l’Huilerie La Gazelle récemment rachetée- et cinq à l’étranger (CHO America, CHO Canada, CHO European Union –basée en France, CHO China et récemment CHO Maroc).

En près de vingt-trois ans, son activité s’est étendue, en plus de l’extraction, au raffinage, analyse et au stockage des différentes variétés d’huile d’olive et de grignon d’olives, et leur mise en bouteilles et conditionnement sous différents emballages, à l’agriculture, à l’installation et maintenance des unités d’extraction à froid et huileries modernes, et à la production de cosmétiques et de savons à base d’huile d’olive et de charbon vert à partir de grignons d’olives.

Une réussite que le groupe doit à son fondateur mais également à ses associés, Moncef Rekik et Mohamed Tounsi, qui l’ont rejoint en 2009, il y a exactement onze ans. Le trio qui se partage aujourd’hui le capital du groupe à parts égales n’est certainement pas près de s’arrêter en si bon chemin.

Annexe 2 : Présentation de CHO Company

Fiche signalétique de CHO Company

• Adresse : el Saadi route Mahdia Km 18 Sfax
• Date d’entrée en activité : 1996
• Secteur d’activité : Industrie agro-alimentaire
• Effectif : 650 personnes
• Produits : Huile d’olive et produits cosmétiques
• Production : 12 tonnes par jour
• Certification: ISO 9001, ISO 1400, ISO 22000…
• Surface totale du site : 25 600 m²
• Capacité de conditionnement : 35000 bouteilles par heure

Figure1 : Siège CHO company à sfax

Stratégie et mission :

Mission d’entreprise : promouvoir l’huile d’olive tunisienne à une sphère toujours plus étendue comme une huile fière de ses origines :

• Apporter des produits innovants.
• Explorer des opportunités de croissance externe créant de la valeur.
• Adapter les structures du groupe aux opportunités et aux défis à venir.

Priorités stratégiques de la CHO company : Exporter l’huile d’olive conditionnée et créer une valeur ajoutée tout en valorisant ces 3 engagements :

• Promotion et valorisation de l’huile d’olive tunisienne dans les cérémonies internationales.
• Stratégie d’export orientée sur les produits conditionnés et non pas le vrac.
• Ouverture et prospection de nouveaux marchés.

Responsabilité sociale:

En tant qu’entreprise d’agro-alimentaire, la qualité, la sécurité, l’éthique et le respect de l’environnement sont au cœur de l’activité de CHO. CHO qui est implanté dans une zone rurale de Sfax ne cesse d’aider cette zone lors de la création des routes ou des hôpitaux ou même des écoles, et ceci au moyen de dons et de subventions au profit de la collectivité locale. Le GROUPE CHO s'est engagé pour la mise en place d'une stratégie de développement durable qui repose essentiellement sur la maîtrise de la qualité et la sécurité de ses produits, la protection de l'environnement et la garantie de la santé et du bien être du personnel dans tous ses sites.

Stratégie commerciale :

CHO company est un leader mondial de l’huile d’olive focalisé sur les besoins des clients. Il devient le premier exportateur en Tunisie, sous couvert de la marque Terra Delyssa, notamment la création de 4 filiales au Canada, aux Etats Unis, en Chine et en Europe. Le Groupe continue aussi à s’imposer sur le marché local devenant leader en fournissant 50 % des huiles d’olive conditionnées connus sous le nom de marque CHAAL.

CHO s'associe régulièrement aux sociétés savantes nationales pour la promotion de l'huile d’olive tunisienne. Ainsi, nous relevons une forte présence dans les foires et les conférences internationales, ainsi qu’un grand nombre de réunions des différents collèges qui s'y tiennent régulièrement. Récemment, en prenant part à la prestigieuse New York IOCOC, dans sa 8ème édition en février 2020, la marque du groupe tunisien CHO, Terra Delyssa, a décroché un Silver Award dans cette compétition consacrée aux meilleures huiles d’olive extra-vierges du monde. Pour sa part, le concours NYIOOC est très prestigieux et est organisé, chaque année, par Olive Oil Times, qui est une revue spécialisée dans l’or vert. Au total, 900 produits, venant de 26 pays, sont soumis à la loupe exigeante des organisateurs. Les produits sont évalués sur la base de 6 critères : goût piquant, notes fruitées, complexité, harmonie, amertume et persistance. Récemment, le groupe Cho s’était associé à IBM pour mettre en place un système de traçage de l’huile d’olive afin de garantir aux consommateurs son authenticité.

stratégie industrielle :

Le Groupe CHO dispose en Tunisie d’un site industriel qui a bénéficié de beaucoup d’investissements au cours de ces 10 dernières années. Un investissement continu qui traduit la volonté du Groupe CHO de prouver sa présence industrielle et de renforcer la croissance de ses activités en Tunisie. Le site industriel de CHO Tunisie à Sfax est composé d’une raffinerie et d’une usine de mise en bouteille. Il s’étend sur une surface de 15 000 m² dont 7.000 m2 d’édifices et bénéficie d’une capacité de production de près de 12 tonnes par jour.

En outre, le Groupe CHO dispose en Tunisie d’un site commercial et d’un site industriel.

Le premier contient :

• Le parc de stockage de l’huile d’olive et des moyens de conditionnement, à ce niveau l’huile est dédiée à l’export en vrac. Notons à ce titre que l’huile d’olive du Groupe CHO est soumise à un contrôle qualité rigoureux lors de sa production, sa réception, son stockage et son conditionnement.
• Le laboratoire d’analyse : toutes les huiles sont analysées dans le « laboratoire CHO » accrédité selon la norme ISO 17025 et agréé par le COI (conseil Oléicole international) pour les analyses physico-chimiques et organoleptiques.

Le site industriel, quant à lui, profite d’une capacité de 150 tonnes par jour et il comprend :

• L’usine de mise en bouteille : le conditionnement des huiles d’olive est une des activités majeures et des moyens de réussite et de pérennité du Groupe CHO. Les installations et le personnel sont engagés dans le processus de traçabilité et d’hygiène pour assurer des produits sûrs et ceci de la réception des matières premières à l’expédition des produits finis.
• La raffinerie : le raffinage est destiné aux huiles non comestibles. En respect des normes du conseil oléicole international et des standards internationaux, le raffinage compte les étapes suivantes : le décirage (winterisation), la neutralisation, la décoloration et la désodorisation. Les qualités ainsi obtenues sont les huiles de grignons raffinées et les huiles lampantes raffinées connues sous le nom d’Huile d’Olive Pure.

Annexe 3 : Stratégie de développement et nouveaux investissements

Quelques semaines seulement après avoir levé 22 millions de dinars, en émettant des titres participatifs au profit de l’émirati Gulf Capital, l’une des principales sociétés de gestion d’actifs alternatifs au Moyen-Orient (qui gère actuellement 3,3 milliards de dollars américains), c’était en janvier 2019, CHO (Conditionnement des Huiles d’Olives), société filiale du groupe éponyme fondée par Abdelaziz Makhloufi, a investi ce pactole dans le développement de son activité.

Prise par une assemblée générale en date du 18 octobre 2018, la décision d’émettre des titres participatifs au nom de CHO -société spécialisée dans la production et l’exportation de l’huile d’olive biologique et naturelle d’une valeur de cent (100) dinars par titre participatif pour un montant équivalent en dinars tunisiens à vingt-deux millions (22 millions de dinars) au profit exclusif du fonds d’investissement étranger non résident Gulf Credit Lending Limited détenu par «GC Credit Opportunities GP II Limited», pour une période de sept ans, a été officialisée le 23 janvier 2019, avant son aval par la Banque centrale de Tunisie.

Une grande partie des vingt-deux millions de dinars récoltés a été investie dans le rachat d’une huilerie (La Gazelle) et, surtout, le développement de la Société El Faleh de développement agricole, créée en 2018 et dont le capital a été porté de 100 000 dinars à 20 millions de dinars. Cet investissement va permettre de contrôler toute la chaine de production en amont afin de garantir la qualité totale des olives triturées.

Après la signature de la convention liant son groupe à Gulf Capital, Abdelaziz Makhloufi, président directeur général de CHO, a en effet déclaré que « Terra D’Elyssa (marque d’huile d’olives phare du groupe) est fière de son origine tunisienne et de son huile d’olive biologique de haute qualité.

Le financement de Gulf Capital soutiendra davantage nos plans d’intégration, en développant nos plantations d’oliveraies à travers la Tunisie. Nous sommes pleinement engagés à accroître la présence de Terra D’Elyssa et à atteindre de nouveaux marchés à l’échelle mondiale ».

Sources: Sites Web CHO.com et webmanagercenter.com

Annexe 4 : Les Métiers du groupe CHO

1- L’oléiculture :

Fidèle à sa tradition le GROUPE CHO, est très impliqué dans l’activité agricole. Il est l’un des plus importants du secteur en Tunisie. Avec un programme ambitieux de développement des ses plantations d’oliviers, le Groupe, affirme sa maitrise de la filière et de la chaine de valeur.

La gestion de la filière Agricole est assurée par CHO AGRICOLE dont l'objectif est d’obtenir les meilleures huiles d'olive par la culture de ses propres champs d’oliviers, ainsi que la gestion des moulins à huile. Un projet unique à l'échelle nationale en raison de sa dimension. Jusqu’à présent les oliveraies étaient concentrés dans les zones de sfax, Sidi Bouzid et gafsa. Les couts de production sont compétitifs

Dans le but de contrôler tout le processus de production, avec les plus hauts niveaux de qualité et garantissant la traçabilité complète de sa propre production, le GROUPE CHO transforme 100% de sa récolte dans ses unités d’extraction modernes.

Dans la majorité des champs d’oliveraies en Tunisie (97% de la superficie plantée en oliveraies) et à l’exception des champs conduit en mode intensif ou hyper intensif (3% de la superficie plantée en oliveraies), la récolte des olives se fait manuellement grâce aux peignes.

La saison de cueillette s’étend en général entre Novembre et Février coïncidant avec les meilleurs moments de maturation. Les fruits sont reçus sur des filets en plastique tressés de grandes dimensions. Cette pratique préserve les olives chutées qui restent propres et non souillées par les particules de sable ou d’autres contaminants pouvant se trouver sur le sol.

La production tunisienne d’huile d’olive a toujours été sujette à des variations considérables d’une année à l’autre, malgré l’augmentation constante des superficies. Cela s’explique en partie par le fait que l’olivier ne produit en quantité qu’une année sur deux (une bonne récolte sera suivie par une mauvaise), mais la principale explication réside dans le fait que la majorité de la production est dépendante des précipitations. Pour améliorer les rendements et pallier à la vétusté des oliviers, le GROUPE CHO oriente l’exploitation de ses nouveaux champs vers le mode pluvial, mode intensif et mode hyper intensif.

Avec l’acquisition et le développement de la société ELFALEH la société entend démultiplier sa propre production 3000 hectares ont été plantés en 2018 et 4000 en 2020, elle étend du nord au sud ses champs d’oliveraies, profitant ainsi d’une variété plus enrichissante et d’une extension des périodes de récolte saisonnière. Le site de Tataouine a été privilégié compte tenu de l’existence d’une nappe phréatique permettant l’usage du goutte à goutte en mode intensif et super-intensif (Permet de mécaniser la totalité des travaux de l’oliveraie et notamment la récolte , gagner en productivité , Moins de temps d’entretien , Moins de temps de récolte, Plus de pieds/ha).

2- L’installation et l’entretien des moulins à huile :

La société Oliva, est une entité du GROUPE CHO. Elle représente en exclusivité la société et les équipements Vitone Eco en Tunisie

Elle est spécialisée dans l’entretien et réparation de :

• Tous types d’équipements d’huileries modernes
• Equipements pour traitement des boues
• Commercialisation des produits pour les stations d’épuration d’eau

La société OLIVA, tient un stock de pièces de rechanges permettant de satisfaire rapidement les besoins et les demandes de ses clients.

Elle est également dotée d’un service après vente, formé par une grande équipe de professionnels expérimentés, qui, à l’aide des moyens techniques les plus modernes, fourni un service de premier ordre le plus rapidement et efficacement possible aux demandes concrètes et personnalisées de ses clients.

La société Vitone Eco est engagée à construire une technologie efficace et respectueuse de l'environnement. Elle apporte son soutien à la défense de l'environnement, opère selon les exigences de préservation des écosystèmes et poursuit l'idée d'une croissance durable.

3- L’extraction et la distribution de l’huile d’olive

3.1- La trituration :

La société CHO est spécialisée dans l’extraction à froids des huiles d’olives. Avec ses unités d’extraction installées dans différentes régions et réparties sur tout le territoire Tunisien,  le GROUPE CHO possède une capacité d’extraction totale de 1000 Tonnes / jour et a accès à un large panel de variétés d’olives. C’est une véritable richesse tant chaque variété possède ses propres spécificités. La production oléicole du GROUPE CHO est extraite à 100% dans ses propres moulins

3.2-Le stockage et distribution

Dans l'attente de sa mise à la consommation, l'huile d'olive vierge et vierge extra issue des différents systèmes d'extraction doit être conservée dans des conditions appropriées afin d'éviter toute cause éventuelle de dégradation de la qualité. En outre, au moment de sa production, elle doit être soumise à certains contrôles analytiques devant permettre de la classer. Les cuves souterraines sont construites en maçonnerie ou en ciment avec des revêtements intérieurs en carreaux vitrifiés ou de faïence. Par contre, les réservoirs métalliques, en acier inoxydable, sont aménagés en surface, à l'intérieur de locaux, et occupent donc un espace à l'abri, exempt de toute source d'odeurs et de chaleur. GROUPE CHO a mis en place un ensemble de précautions pour le stockage des huiles d’olives afin de garder et garantir la finesse, la fraîcheur et un gout optimal des huiles d’olive. Les huiles sont stockées dans des citernes en inox construites en matière inerte et imperméable à l'huile. Les zones de stockage dont abritées de l'air, de la lumière, et de la fluctuation de la température. la température des zones de stockage est contrôlée évitant à la fois le chauffage et le gel.

3.3- Distribution du Vrac

Le GROUPE CHO est un fournisseur leader des huiles d'olive en vrac et un acteur important dans le monde des huiles d'olives. Il produit et exporte pour le monde entier tous les types et les catégories des huiles d'olives en vrac (les huiles d’olives Biologique, les huiles d’olive extra vierge, les huiles d’olive raffinées...) et se spécialise dans la vente des volumes importants soit plus de 20% de la production nationale.

L’exportation du vrac se fait généralement par navire citerne pour les grandes quantités. Sinon plusieurs autres possibilités d’emballage sont utilisées. Sur les lignes régulières de conteneurs, la solution la plus utilisée est celle du flexitank, structure flexible en polyéthylène, permettant des livraisons via les transporteurs maritimes mondiaux (MSC, CMA-CGM, Maersk line..) partout sur la planète.

Cependant la non disponibilité des camions citernes ou des conteneurs peut retarder les opérations d’export ainsi que les problèmes de manutention au port de Sfax peut causer des retards dans les délais de chargement. Le transport des marchandises est confié à plusieurs transporteurs, la direction logistique fidèle à une culture cost-killer ‘sfaxienne’, choisit les meilleures offres de transport. Le chargement des camions en période de haute saison impose un contrôle aux plans quantitatifs (indisponibilité de compteurs de volume) et qualitatifs (état des citernes, respect des normes hygiéniques), pas toujours rigoureux.

3.4- Mise en bouteille et distribution

La mise en bouteille de l’huile d’olive CHO représente 54% des exportations tunisiennes en huile d’olive conditionnée. Cette performance est liée au développement de la marque Terra Delyssa dont la gamme est présentée ci après.

Figure2 : gamme d’huiles d’olive Terra Delyssa destinée à l’export

La distribution export vers les pays cibles est ainsi répartie (chiffres 2017) :

Figure 3 : Exports d’huile conditionnée par pays

La concurrence acharnée sur les marchés européens, notamment par les espagnols et les italiens, oblige la CHO à être vigilante quant au respect des exigences de qualité (voir annexe 5). Les marchés canadiens et américains ainsi que chinois en pleine expansion, constituent les nouvelles cibles privilégiées de la CHO. Il est à noter que les exports de la Tunisie sur le marché européen sont soumis à un système de quotas (non soumis à taxation), ce qui n’est pas le cas du Maroc, lequel profite d’un potentiel d’exportation en franchise totale, très peu exploité du fait du coût de production non compétitif de l’huile d’olive marocaine.

4- Les sous-produits :

Les grignons d’olive sont un sous produit du processus d’extraction de l’huile d’olive. Ils sont composés de résidus de la pulpe et des fragments des noyaux. L’huile résiduelle est extraite par une extraction à froid ou par solvant. Cette  « huile de grignon d’olive brute » doit être ensuite raffinée pour l’obtention de l’huile de pomace ( Olive Pomace oil) ou huile de grignons raffinée.

Le déchets de grignons sont par la suite transformés en charbon de chauffage avec une capacité allant à 6000 Tonnes/an. Ce segment représente moins de 0,7% du volume d’affaires global.

5- Les savons et produits cosmétiques :

La Savonnerie est une filiale du GROUPE CHO, dont la spécialité est la fabrication de produits cosmétiques. Les formules et les échantillons finalisés sont systématiquement contrôlés et testés sous contrôle dermatologique et/ou d’usage par des laboratoires accrédités. Tous les produits font l’objet d’une évaluation de la sécurité suivant la réglementation Européenne, établie par un expert toxicologue accrédité.

La Savonnerie dispose de grandes gammes de produits :

• Produits solides
• Savons Conventionnels : base huile d’olive
• Savons d’Alep : Une unité spéciale a été montée pour la fabrication de savon solide selon la tradition Alep

Deux  lignes  complètes équipées de broyeurs, extrudeuses, boudineuses, coupeuses et mouleuses.

• Produits liquides
• Savons Liquides et Savons Douche :
• Autres Produits Liquides (Shampoings,  Gels mains…) :

Deux  lignes automatiques complètes de conditionnement et d’étiquetage de bouteilles, une remplisseuse semi-automatique  ainsi que d’une Remplisseuse -Tubeuse.

Ces gammes sont commercialisées sous le label : Delyssa, Oliss et savon de carthage. La CHO savonnerie fabrique également différents produits sous marque de distributeur (MDD).

Source principale : Site Web CHO.com

Annexe 5: L’huile d’olive CHO en France : Le revers de la médaille

Plusieurs associations de consommateurs évaluent régulièrement la qualité des produits vendus dans les grandes et moyennes surfaces. Dernièrement plusieurs critiques ont été faites aux produits du groupe CHO commercialisés en France.

Source : Mangeonsbien.com

Annexe 6 (facultatif) : Extraits de l’Analyse SWOT de la filière oléicole en Tunisie

Source : fao.org

1. Si différenciation, préciser quel type au sens de Bowmann ↑