LES ETUDES PUBLICITAIRES
Eric LOMBARD
Institut dEtudes Politiques
LES ETUDES PUBLICITAIRES
1.
Introduction
2. Les tudes de d veloppement publicitaire
3. Les pr -tests
(cid:131)
(cid:131)
(cid:131)
Les pr -tests qualitatifs
Les pr -tests quantitatifs
Exemple de pr -test
4. Les mesures defficacit publicitaire
(cid:131)
(cid:131)
(cid:131)
Les post-tests
Les bilans de campagne
Les trackings publicitaires
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1
LES ETUDES PUBLICITAIRES
2.1 : INTRODUCTION
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EFFETS DE LA PUBLICITE
(cid:132) Notori t et pr sence lesprit :
faire conna tre une nouvelle marque,
r p ter le nom de la marque
(cid:132) Information factuelle :
donner une information
(cid:132) Persuasion :
convaincre des qualit s du produit
(cid:132) Sympathie pour la marque :
susciter, renforcer un sentiment de sympathie
(cid:132) Emotion, r ve :
associer une marque des attributs
imaginaires, afin de la rendre d sirable
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(Source : LENDREVIE & LINDON : Le Mercator)
3
POURQUOI DES ETUDES PUBLICITAIRES ?
(cid:132) Le budget publicitaire est un des l ments les plus co teux du budget
marketing.
(cid:132) Certaines soci t s ne pr testent pas leurs campagnes publicitaires.
(cid:132) Important de contr ler si le budget publicitaire est un investissement
long terme ou un gaspillage inutile.
(cid:132) De plus il vaut mieux contr ler la publicit avant de d penser l'argent,
une tape pr liminaire ( tape de pr -test).
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4
PANORAMA DES ETUDES PUBLICITAIRES
(cid:132) Explorer les concepts publicitaires pour aider l'agence de publicit
trouver la bonne id e
(cid:168) Qualitatif seulement (discussions de groupe)
(cid:132) Choisir entre plusieurs axes d velopp s par l'agence de publicit . Ces
axes sont pr sent s avec des concepts-boards et story-boards
(discussions de groupe ou
(cid:168) Qualitatif seulement
interviews
individuelles qualitatives)
(cid:132) Pr -tester un ou plusieurs animatics (avant le tournage, la prise de vue)
(cid:168) Pr -test quantitatif
(cid:132) Pr -tester un nouveau spot (ou annonce) termin (e)
(cid:168) Pr -test quantitatif (Option additionnelle : si le spot est difficile
comprendre, interviews individuelles qualitatives).
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PANORAMA DES ETUDES PUBLICITAIRES
(cid:132) Post-tester leffet imm diat apr s une campagne
(cid:168) Post-tests, bilans de campagne
(impact, souvenir publicitaire,
reconnaissance, ...)
(cid:132) Mesurer l'efficacit publicitaire
(cid:168) Tracking publicitaire : suivi quantitatif (cher, utilis seulement avec
des budgets publicitaires tr s lev s)
Bien entendu, on ne fera pas toutes ces tapes pour chaque nouvelle
communication. La plupart d'entre elles sont optionnelles, et d pendent de
la sp cificit ou difficult du spot.
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CLASSIFICATION DES ETUDES PUBLICITAIRES
AVANT
APRES
Etre vu
Impact
Pr -test quanti
Post-tests
Etre compris
Compr hension du
message
Pre-test quali et
quanti
Etre attribu
Attribution
Pr -tests quanti
Post-tests
Etre mu,
impliqu
Implication
Pre-test quali
Etre persuad
Persuasion
Pr -tests quanti
persuasion
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Bilans de
campagne,
Trackings
7
LES ETUDES PUBLICITAIRES
2.2 : LES ETUDES DE DEVELOPPEMENT
PUBLICITAIRE
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ETUDES DE DEVELOPPEMENT PUBLICITAIRE : OBJECTIFS
(cid:132) Aider les publicitaires trouver une id e cr ative pertinente qui parte
dune exp rience v cue par le consommateur (ce quon appelle le
consumer insight ).
(cid:132) Une publicit qui se remarque nest pas une simple information, ni un
simple expos des qualit s du produit.
(cid:132) Elle doit partir de la perception spontan e du consommateur, facilement
appropriable par chacun.
(cid:132) Afin de d velopper un discours publicitaire attrayant, unique et cr dible.
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ETUDES DE DEVELOPPEMENT PUBLICITAIRE : METHODES
(cid:132) M thodes qualitatives (discussions de groupe, interviews individuelles)
(cid:131) Utilisation de techniques non rationnelles : techniques projectives
(collages, phrases compl ter, etc..),
(cid:131) Exemples de questionnement :
non pas : quest ce qui est important quand vous mangez du
chocolat ?
mais : dans quelle humeur tes-vous quand vous avez envie de
chocolat ?
(cid:132) Observation du consommateur ( thologie), pour observer ce qui est cach
ou inconscient.
(cid:131) observation directe ou via enregistrement vid o
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10
LES ETUDES PUBLICITAIRES
2.3 : LES PRE TESTS
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PRE - TESTS PUBLICITAIRES : PROBLEME MARKETING
Voici quelques exemples de probl mes marketing :
(cid:131) S lectionner une ou plusieurs propositions de cr ation, en utilisant
divers crit res d' valuation.
(cid:131) Evaluer la qualit de la cr ation et de la r alisation dun nouveau spot.
(cid:131) Contr ler qu'un nouveau spot t l vis n'a pas de point fortement
n gatif (quelque chose qui porte pr judice la marque).
Attention, le pr -test ne peut videmment pas tester lefficacit du plan m dia.
Cest un test du film / de lannonce en soi.
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PRE - TESTS PUBLICITAIRES : MATERIEL TESTE
Pour les pr -tests de films, on peut tester un mat riel diff rents niveaux
de finalisation :
(cid:131) Concept (id e cr ative)
(cid:131) Story board
(cid:131) Animatic
(cid:131) Film vid o
(cid:131) Film finalis
Test quali seulement
Test quali ou quanti
Pour les autres m dias, on peut, de m me, tester des maquettes ou
annonces finalis es.
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2.3. : LES PRE TESTS PUBLICITAIRES
LES PRE TESTS QUALITATIFS
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Advertisement
PRE-TESTS PUBLICITAIRES QUALITATIFS : OBJECTIFS
Objectifs vari s dun pr -test qualitatif. Peuvent aider :
(cid:132) Choisir parmi plusieurs id es de films / animatics
(cid:132) Mesurer lacceptabilit , ou la compr hension dun film / animatic,
(cid:132) Affiner, am liorer certains d tails du film / animatic
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PRE-TESTS PUBLICITAIRES QUALITATIFS : METHODE
(cid:132) Pr f rable de faire des interviews qualitatives individuelles,
(cid:131) Permet de mesurer les r actions individuelles (compr hension,
influence dautres
adh sion, etc..) lanimatic, au film, sans
interview s
(cid:131) Les t l spectateurs sont expos s la publicit individuellement (ou
dans le cercle familial)
(cid:132) Questions portent sur la perception du film proprement dit et surtout sur
ce qui est communiqu propos du produit.
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2.3. : LES PRE TESTS PUBLICITAIRES
LES PRE TESTS QUANTITATIFS
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PRE - TESTS QUANTI : CRITERES DE JUGEMENT
Les principaux crit res de jugement seront les suivants :
(cid:131) Attention port e
(cid:131) M morisation du film / annonce
Impact
(cid:131) Association la marque
(cid:131) Compr hension du message
(cid:131) Agr ment du film
(cid:131) Cr dibilit de la promesse
Diagnostic
(cid:131) Effet sur limage de la marque
(cid:131)
Incitation lachat
Effet sur la marque
Persuasion
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PRE-TESTS QUANTI : PLAN DEXPERIENCE
(cid:132) N cessit dun plan dexp rience monadique : chaque interview est
expos un seul message publicitaire de la marque (sauf cas o on
souhaite tester une campagne) :
(cid:131) Mesure des r actions des interview s ce film, cet animatic, sans
influence des autres messages
(cid:131) Effet du message publicitaire sur lopinion globale et limage de la
marque, pas pr f rence pour lun ou lautre des films
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PRE-TESTS QUANTI : CIBLE
Quel chantillon interroger dans un pr -test publicitaire ?
(cid:132) Pas seulement le cSur de cible , comme le souhaite souvent lagence
de publicit : risque de ne pas d tecter quune publicit est mal comprise,
peu appr ci e en dehors de ce cSur de cible
(cid:132) N cessit dinterroger une cible plus large : consommateurs habituels
de la cat gorie de produit, ou du segment
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PRE - TESTS QUANTI : INTERPRETATION DES RESULTATS
(cid:132) Les r sultats nont pas de signification en soi :
Un score dagr ment de 55% : bon ou mauvais r sultat ?
(cid:132) N cessit de standardiser les m thodes de pr -tests :
(cid:131) Dur e dexposition
(cid:131) Questionnaire identique
(cid:132) Et de normer les r sultats, cest dire de les comparer une banque de
donn es des films / annonces pr c dents.
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21
PRE - TESTS QUANTI : DIFFERENTES METHODES
(cid:132) Il y a plusieurs familles de m thodes :
(cid:131)
les m thodes de pr -test diagnostic simple comme :
(cid:57) PUBLITEST (de Research International),
(cid:57) LINK (de Millward Brown),
(cid:57) ADD IMPACT (de la soci t australienne Add Impact)
(cid:131)
les m thodes fond es sur la mesure de la persuasion comme :
(cid:57) PRE-VISION (dIPSOS)
(cid:57) AD-VANTAGE (de GFK)
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22
METHODES FONDEES SUR LA PERSUASION : PRE-VISION
Voici, titre dexemple, la proc dure de la m thode PRE-VISION (IPSOS)
Pr -recrutement de 300 interview es (par t l phone)
(cid:131) 1 re Loterie : choix de 12 produits parmi concurrents, sur photos
" Pr sentation d'un programme TV + cran 12 spots (dont 4 spots - tests ABCD)
+ Questions sur programme
(cid:127) 2 me Loterie : choix de 12 produits parmi concurrents, sur photos
150 ITW
150 ITW
2 me pr sentation spots A et B
2 me pr sentation spots C et D
Diagnostic A et B
Diagnostic C et D
(3 jours plus tard) impact spots C et D
(3 jours plus tard) impact spots A et B
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23
METHODES FONDEES SUR LA PERSUASION : PRE-VISION
(cid:132) Impact
:
apr s 3 jours,
plus juste et plus r aliste
(cid:132) "Persuasion"
:
d placement du choix des consommateurs
entre 1 re et 2 me loterie AVANT / APRES
pr sentation des 12 spots
(cid:132) Diagnostic
:
apr s 2 me vision du film
agr ment, compr hension,
points particuliers.
jugement des
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24
METHODES FONDEES SUR LE DIAGNOSTIC : PRE-TESTS CLASSIQUES
(cid:132) Exposition la communication souvent parmi 7 10 autres communications
(films, annonces) :
(cid:131) 1 re phase de d m morisation (pour viter un souvenir artificiel)
(cid:131) Mesure du souvenir spontan (des marques)
(cid:131) Souvenir spontan du contenu de la communication,
(cid:131) Compr hension
(cid:132) Seconde exposition la publicit test e seule :
(cid:131) Ce qui pla t, ce qui d pla t
(cid:131) Jugement sur la communication (compr hension, int r t, sympathie, etc&)
(cid:131)
(cid:131)
Image du produit induite par la publicit
Intention dacheter, incitation lachat
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25
METHODES FONDEES SUR LE DIAGNOSTIC : PRE-TESTS CLASSIQUES
(cid:132) Impact
(cid:132) Diagnostic
:
:
imm diat
comparaison une banque de donn es
apr s 2 me vision du film
agr ment, compr hension, jugement sur points
particuliers.
Diagnostic tr s d taill des forces et faiblesses
(cid:132) Incitation lachat :
d claratif, plus li lagr ment / l motion de la
communication
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26
PRE - TESTS : STANDARDS D'ACTION
(cid:132) Impact et Persuasion : G n ralement on d finira un seuil minimum avant
le pr -test, qui d pendra de la nature du produit
(produit existant / nouveau produit)
(cid:132) Diagnostic :
importance du
Si le film doit tre retravaill ,
dialogue avec l'agence de publicit , gr ce au
diagnostic (compr hension, likes, dislikes, ...)
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27
2.3. : LES PRE TESTS PUBLICITAIRES
EXEMPLE DE PRE TEST
ADD+ IMPACT
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LA M THODE ADD+ IMPACT
La publicit
est-elle
remarqu e ?
Attention
Transmission
du message
Que communique-t-elle
Advertisement
propos du produit ?
M morisation
de la
marque
Transmet-elle votre
nom de marque ?
Lien la
marque
Renforce-t-elle les liens
entre le consommateur et
le produit ?
Conviction
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29
LE SCORE DE CONVICTION
Attention
La publicit a-t-elle
t remarqu e ?
Lien la
marque
Les messages sont-ils
pertinents et persuasifs ?
Score de
Conviction
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30
PROC DURE ADD+ IMPACT
Recrutement de la cible
Interviews face face
Exposition la publicit seule
(3 fois de suite)
Questions ouvertes spontan es
(enregistr es au magn tophone)
Questionnaire auto-administr :
Accord / d saccord sur une liste de
62 items standardis s :
ex cution, contenu, message, pertinence
Accord / d saccord sur attributs marque
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31
L'ANALYSE ADD+ IMPACT
r actions spontan es
LesLes r actions spontan es
standardis s
Les items standardis s
Les items
Pas d'accord
D'accord
Diagnostic approfondi
Scores quantitatifs
Retranscription des
questions ouvertes
Analyse d taill e
Comparaison des items
et facteurs des
seuils d'efficacit publicitaire
Impact sur la marque
1. Diagnostic : comment ? pourquoi ?
2.
3. Recommandations
4. Optimisations possibles
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32
R ACTIONS SPONTAN ES
Je voudrais que vous me disiez tout ce qui vous est venu l'esprit quand
vous avez regard cette publicit . Il n' y a pas de bonnes ou de
mauvaises r ponses. Dites-moi tout ce que vous avez pens ce
moment-l .
. . . . . . . . . Y a-t-il d'autres pens es ou id es qui vous sont venues
l'esprit en regardant cette publicit ?
En commen ant au d but, dites moi tout ce qui s'est pass dans cette
publicit et ce qu'on disait ou montrait.
. . . . . . . . . Y a-t-il d'autres choses qui taient dites ou montr es ?
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Attention
33
62 ITEMS STANDARDIS S
me donne une bonne impression
ne correspond pas la marque
enthousiasmant
d j vu
original
id al pour moi
plaisir regarder
lass
une des meilleures vues r cemment
correspond mon style de vie
facile suivre
maide choisir
trop de sc nes
malhonn te
je ny fais attention quune fois
plaisir regarder nouveau
montre ce que je ressens
concern
d mod
je me retrouve dans les personnages
Int ressant regarder
chaleureux
toujours la m me chose
convient ma personnalit
les personnages convenaient bien
divertissante
montre un diff rence importante
la musique ma plu
envie dessayer
aga ant
repr sente des choses importantes pour moi
la musique convenait bien
monotone et ennuyeux
nouveau et utile
je mimaginais utiliser
soublie facilement
pas s r de ce qui se passait
nexplique pas vraiment
laise avec les personnages
trop occup regarder pour couter
plaisir regarder nouveau
montre les avantages de
on se sent satisfait
sc nes peu li es
jach terai certainement
agr ment
jaurais pu y tre
je ne pr te pas attention aux publicit s
personnages qui me ressemblent
je me lasserai de lhumour
mapprend des choses nouvelles
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34
2 FACTEURS PRINCIPAUX
me donne une bonne impression
ne correspond pas la marque
enthousiasmant
d j vu
original
id al pour moi
plaisir regarder
lass
une des meilleures vues r cemment
correspond mon style de vie
facile suivre
maide choisir
trop de sc nes
malhonn te
je ny fais attention quune fois
Attention
plaisir regarder nouveau
montre ce que je ressens
concern
d mod
je me retrouve dans les personnages
Int ressant regarder
chaleureux
toujours la m me chose
convient ma personnalit
les personnages convenaient bien
divertissante
montre un diff rence importante
la musique ma plu
envie dessayer
aga ant
repr sente des choses importantes pour moi
la musique convenait bien
monotone et ennuyeux
nouveau et utile
je mimaginais utiliser
soublie facilement
pas s r de ce qui se passait
nexplique pas vraiment
Lien la marque
laise avec les personnages
trop occup regarder pour couter
plaisir regarder nouveau
montre les avantages de
on se sent satisfait
sc nes peu li es
jach terai certainement
agr ment
Advertisement
jaurais pu y tre
je ne pr te pas attention aux publicit s
personnages qui me ressemblent
je me lasserai de lhumour
mapprend des choses nouvelles
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35
CALCUL DU SCORE D'ATTENTION
Originale
Qui s'oublie vite
Combinaison pond r e
des 6 items
On la regarde
une seule fois
D mod e
Toujours la m me
histoire
Distrayante
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Score
d'Attention
Attention
36
10 FACTEURS POUR COMPRENDRE LE SCORE DATTENTION
Personnages
Est-ce que les
personnages
conviennent ?
Musique
Est-ce que la
musique est
appr ci e ?
quilibre
Les visuels ont-ils
trop dimportance
par rapport ce qui
est dit?
Continuit
Est-ce que les
sc nes
sencha nent bien ?
Simplicit
La publicit est-elle
facile
comprendre ?
Implication
constante
Les consommateurs
vont ils regarder la
communication la
prochaine exposition ?
Agr ment
La publicit est-elle
appr ci e ?
Chaleur
La publicit est-elle
chaleureuse ?
Humour
La publicit est-elle
amusante ?
Usure
La publicit
lasse-t-elle ?
Eric LOMBARD
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37
7 DIMENSIONS CONSTRUISANT LE SCORE DE LIEN LA MARQUE
Pertinence
Persuasion
Affinit
Empathie
Identification
Diff renciation
Nouveaut
Eric LOMBARD
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Lien la
marque
38
CALCUL DU SCORE DE CONVICTION
10
Li s la
marque
Potentiels
Convaincus
Lien
la
marque
Non touch s
Divertis
Non li s
la marque
0
Non-Attentifs
10
Attentifs
Attention
Eric LOMBARD
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39
LES ETUDES PUBLICITAIRES
2.4 : LES MESURES DEFFICACITE DE
LA COMMUNICATION
Eric LOMBARD
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COMMENT MESURER LEFFICACITE DE LINVESTISSEMENT PUBLICITAIRE ?
(cid:132) Les mesures APRES une campagne ou une premi re vague publicitaire
ont pour objectif de mesurer le retour sur investissement
(cid:132) Mesure simultan e de :
(cid:131)
(cid:131)
la qualit de la campagne : d j mesur e en pr -test
la qualit du media planning : choix des medias, choix des titres ou
des horaires des crans
Eric LOMBARD
Institut dEtudes Politiques
41
QUELS INDICATEURS ?
Selon les cas, les diff rentes m thodes sattachent mesurer :
(cid:132) Les traces de la publicit elle-m me :
(cid:131) Rappel, reconnaissance de lannonce / film
(cid:131) Attribution la marque
(cid:131) Agr ment
(cid:131) Cr dibilit
Plus facile mesurer,
Fortes variations,
Pas un objectif en soi.
(cid:132) Les effets sur la marque :
(cid:131) Notori t de la marque, du produit
(cid:131)
(cid:131)
Image de la marque
Intention dachat
(cid:131) Ventes proprement dites
Eric LOMBARD
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Interaction dautres variables
(promotion, concurrents,..),
Difficile mesurer,
Objectif final.
42
PRINCIPALES METHODES DE TESTS DEFFICACITE
Les principales m thodes sont les suivantes :
(cid:132) Les post-tests classiques
(cid:131) principalement traces de la publicit (souvenir, attribution, agr ment)
(cid:132) Les bilans de campagne
(cid:131) cr ation de groupes selon les probabilit s dexposition la campagne
(cid:132) Les tudes AVANT APRES
(cid:131) comparaison des indicateurs de la marque avant et apr s la campagne
(cid:132) Les trackings publicitaires
(cid:131) mesure continue des indicateurs de la marque
Eric LOMBARD
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43
2.4 : LES MESURES DEFFICACITE DE
LA COMMUNICATION
LES POST TESTS
Eric LOMBARD
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LE DAY AFTER RECALL (D.A.R.)
Lune des m thodes les plus anciennes de post-tests publicitaires :
(cid:132) Etude r alis e apr s un seul passage la t l vision (le lendemain du
premier passage du spot l'antenne une heure de forte coute).
(cid:132) Principales questions sur :
(cid:131)
(cid:131)
l'impact (spontan , puis sugg r ),
la m morisation (score prouv : personnes capables de mentionner
un l ment cl du film).
(cid:132) Peu dinformations diagnostiques : les interview s se souviennent assez
mal du contenu du film
(cid:132) M thode ancienne de moins en moins utilis e, mais int ressante
l poque o :
(cid:131) Peu de cha nes de TV
(cid:131) Forte coute d crans-cl s
Eric LOMBARD
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45
POST-TESTS PUBLICITAIRES
(cid:132) R alis s apr s la premi re vague de la campagne (par t l phone pour
les spots t l vis s, face face pour les affiches et la presse).
(cid:132) Compar s des normes : de nombreuses campagnes sont test es
avec la m me m thode.
Advertisement
(cid:132) En g n ral tudes syndiqu es (IPSOS en France)
(cid:132) Utilisables pour les principaux m dias
Eric LOMBARD
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46
POST-TESTS PUBLICITAIRES PRESSE AFFICHAGE
Principaux indicateurs mesur s en presse affichage :
(cid:131) score de reconnaissance (sur visuel o la marque est masqu e),
(cid:131) score dattribution (quelle marque ?) ou de confusion,
(cid:131) agr ment,
(cid:131)
incitation acheter.
Eric LOMBARD
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47
LES POST-TESTS PUBLICITAIRES TV
Principaux indicateurs mesur s en post-tests de films :
(cid:131) M morisation : souvenir spontan , puis sugg r dune publicit pour
la marque A
(cid:131) Souvenir du film (linterview est invit raconter le film, ce qui
permet de calculer :
(cid:57) le score brut
(cid:57) le score prouv (g n ral + sp cifique), cest dire correct
(cid:131) Score de reconnaissance
(cid:131) Agr ment,
(cid:131)
Incitation acheter.
Eric LOMBARD
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48
2.4 : LES MESURES DEFFICACITE DE
LA COMMUNICATION
LES BILANS DE CAMPAGNES
Eric LOMBARD
Institut dEtudes Politiques
BILANS DE CAMPAGNE : OBJECTIFS ET PRINCIPE
(cid:132) Objectif
: mesurer
leffet sur
la marque dune campagne de
communication
(cid:132) Principe :
(cid:131)
r aliser une tude 8 ou 10 jours apr s la fin de la vague,
(cid:131) sur un vaste chantillon dinterview s de la cible (consommateurs de
la cat gorie). Au minimum 500 ou 600 personnes.
(cid:131) cr er plusieurs groupes d'interview s, selon leur niveau d'exposition
probable la campagne
(cid:131) comparer les r ponses de ces groupes dexposition pour valuer
l'efficacit de la r p tition, notamment effet sur la notori t et limage.
Eric LOMBARD
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50
BILANS DE CAMPAGNE : INDICATEURS
Les principaux l ments du questionnaire sont les suivants :
(cid:132) Sur la marque :
(cid:131) notori t de la marque,
image de la marque,
(cid:131)
(cid:131) valuation globale de la marque,
(cid:131)
intention de consommer.
(cid:132) Sur la communication :
(cid:131) souvenir de la publicit ,
(cid:131)
(cid:131) appr ciation du film / annonce
reconnaissance (sur photo de la publicit ),
(cid:132) Sur lexposition la campagne :
(cid:131) habitudes de lecture des titres (presse),
(cid:131) habitudes d coute radio, TV (quelles cha nes, quel horaire ?).
Eric LOMBARD
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51
BILANS DE CAMPAGNE : RESULTATS
Cette m thode est particuli rement int ressante pour :
(cid:132) estimer le niveau optimum de r p tition dun message
(cid:132) Mesurer les synergies entre les diff rents medias (TV, presse, affichage,
radio) dans le cas dune campagne sur plusieurs medias
(cid:132) D terminer leffet de la campagne publicitaire sur la marque (notori t ,
image, etc..)
Eric LOMBARD
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52
BILANS DE CAMPAGNE : ORDRE DES QUESTIONS
Important de faire attention lordre des questions :
(cid:132) Si questions publicit puis questions marque :
(cid:131) Risque dune influence directe sur limage de la marque (via la
publicit montr e ou via les questions sur la publicit )
(cid:132) Si questions marque puis questions publicit :
(cid:131) Questions Notori t / image de la marque : OK
(cid:131)
Impossible de mesurer le souvenir publicitaire apr s
(cid:131) Possible de mesurer reconnaissance, puis appr ciation de la publicit
Recommandation :
(cid:131) mesurer ces indicateurs dans des questionnaires s par s
(cid:131) ou bien poser les questions dimage, qui sont le plus importantes, en
premier.
Eric LOMBARD
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53
BILANS DE CAMPAGNE : RISQUE DE BIAIS
Leffet Alfa-Rom o :
(cid:132) risque dobserver une fausse corr lation entre reconnaissance (de la
communication) et am lioration de limage de marque
(cid:132) En effet, les possesseurs ou les passionn s dAlfa Rom o seront plus
attentifs aux publicit s pour leur marque favorite que le reste de
l chantillon
(cid:132) Il serait donc faux de dire les consommateurs qui ont reconnu cette
publicit (donc ont t probablement expos s) ont une excellente image
de la marque ,
(cid:132) Ce qui est juste les consommateurs qui avaient d j une excellente
image de la marque ont plus souvent reconnu cette publicit (donc y ont
pr t attention)
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54
2.4 : LES MESURES DEFFICACITE DE
LA COMMUNICATION
LES TRACKINGS PUBLICITAIRES
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TRACKING PUBLICITAIRES : OBJECTIFS
Mesure lefficacit de la publicit dans le temps :
(cid:132) Effet de la campagne sur la notori t ,
limage de la marque, la
proximit la marque
(cid:132) Pertinence du plan media
(cid:132) Eventuelle usure de la campagne : perte defficacit
Adapt aux campagnes qui ont un budget lev ,
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TRACKINGS PUBLICITAIRES : METHODE
Principe de la m thode :
(cid:132) R aliser des interviews en continu ou presque :
(cid:131) certains instituts r alisent 6 12 vagues par an.
(cid:131) d'autres r alisent un petit nombre d'interviews chaque jour (afin d'avoir
un chantillon repr sentatif, en utilisant n'importe quel chantillon
glissant de 4 semaines.
souvent 300 interviews par mois / 3600 interviews par an
(cid:132) Utiliser un questionnaire :
(cid:131) standardis
(cid:131) portant sur la marque et les principaux concurrents
(cid:131) aupr s dune cible large (consommateurs de la cat gorie)
(cid:131) en face face ou par t l phone
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TRACKINGS PUBLICITAIRES : RESULTATS ET ANALYSE
(cid:132) Principaux indicateurs :
(cid:131) Notori t (spontan e puis sugg r e) de la marque
(cid:131) souvenir publicitaire (% dinterview s d clarant avoir vu, lu ou entendu
une publicit pour la marque depuis X mois)
(cid:131)
reconnaissance (% dinterview s qui ont d j vu lun des messages
publicitaires pr sent s)
(cid:131) note globale de la marque,
(cid:131)
image de la marque
(cid:132) Comparer l' volution des d penses publicitaires celle de certains de ces
indicateurs-cl .
(cid:132) Pour le souvenir publicitaire, 2 notions :
(cid:131) niveau de base (souvenir publicitaire de la marque en labsence de
campagnes)
(cid:131)
Indice defficacit publicitaire ( awareness index chez Millward
Brown) : indice deffcicait pour 100 GRP
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TRACKING PUBLICITAIRES : EXEMPLE (Millward Brown)
volution du
souvenir
publicitaire
Awareness index :
efficacit pour 100
GRP
Investissements
publicitaires de
la marque (GRP)
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