Le marketing est lensemble des actions ayant pour objectif lanalyse du march pr sent ou potentiel dun bien ou dun
service et de mettre en Suvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas ch ant de la stimuler.
Le besoin est une n cessit ou un sentiment de manque.
Le d sire est une fa on agr able de r pondre une besoin.
Le produit : est tout ce qui peut tre offert sur le march et qui est apte satisfaire un besoin ou un d sire
Le processus d'achat: c'est un ensemble des tapes appliquer par le consommateur cons quent une d cision d'achat
pour satisfaire un besoin ou un d sire.
Les tapes sont comme suite: la d tection du besoin ==> la recherche d'information==>l valuation du r sultat de la
recherche ==> la d cision dachat ==> post d'achat (satisfaction/dissonance).
Les facteurs influen ant l'achat
F. sociaux F. Culturels F. personnels F. psychologique
+Les groupes de r f rence +La culture +l' ge et cycle de vie +la motivation
+La famille +Les sous cultures +la profession +la perception
-famille d'orientation +Les classe sociales +la position conomique +l'apprentissage
-famille de procr ation +le style de vie +les croyances et attitudes
+les statuts et les r les +la personnalit et le concept de soi
Le questionnaire: est un doc qui rassemble plusieurs questions pour objectif tudi ou analyse un ph nom ne.
Une tude qualitative: ce sont des tudes consult s par entretien individuelle ou de groupe aupr s d'un chantillon de
personne pour connaitre leur motivation.
Une tude quantitative: c'est une tude qui nous permet d'obtenir des informations mesurables sur le comportement et
l'attitude du consommateur.
Sondage: tude quantitative ponctuelle qui consiste interroger un nombre limit de personne l'aide d'un
questionnaire pour connaitre leur comportement.
Recensement: est une tude quantitative ponctuelle qui consiste interroger l'ensemble de la population et n'ont pas
l' chantillon.
Panel: tude quantitative permanente qui consiste interroger r guli rement un certain nombre de personne pour
connaitre l' volution de leur comportement.
Les m thodes d chantillonnage :
Probabiliste: est une m thode tr s difficile par ce qu'il consiste de donner tt les l ments de la population-m re la
m me chance de figure dans l' chantillon.
Non probabiliste: cest la m thode des quotas, il faut d terminer des crit res sur la population-m re et appliquer en
suite la m me r partition sur l' chantillon.
Itin raire: il s'agit d'imposer un enqu teur un itin raire d termin par tirage au sort sur des lieux (ville, quartier, rue&)
Les types dinformation
=>sp cifique: li e une entit (client, concurrent&)
=>global: g n rale au niveau de l'offre et la demande sur son march
Forme de questionnaire : les sources dinformation
=>Pr sentation du sujet de l' tude => primaire: lorsque l'entreprise ne trouve pas les informations dont elle a besoin.
=>Question introductives => secondaire: lorsque les informations dont elle a besoin existent.
=>Question qualifiantes Les tapes de r alisation de l'enqu te :
=>Question mise en route =>D termination des objectifs
=>Question sp cifique =>Choix de la population-m re et le tirage de l' chantillon
=>Fiche signal tique =>Choix de la m thode d'administration des questionnaires
=>R daction du projet de questionnaire teste du questionnaire
=>Fixation du planning de r alisation, estimation des couts et la correction
=>Administration du questionnaire
=>Exploitation des r sultats
Le march : est constitu par lensemble des clients capables et d sireux de proc der un change pour satisfaire un
besoin ou un d sir. (Cest le lieu de confrontation de loffre et la demande.)
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Les types de march
=>March principal : Ensemble des produits semblables aux produits tudi et directement concurrent.
=>March g n rique : Ensemble de produits satisfaisants le m me besoin
=>March substitue : Ensemble du produits diff rents satisfaisants le m me besoin et indirectement concurrent.
=>March compl mentaire : Ensembles des produits auxquels recourt le march principal.
Module : Marketing r sum ZAKARIA ELHARCHAOUI 1
March
Approche descriptive Approche dynamique
=> La nature du pdt :=> March de biens et Services mat riel (1).non consommateur absolus(Jamais)
=> March de biens et services immat riel (2). // // Relatif (peuvent)
=>Destination du pdt : => // // // de consommation (3). Consommateur actuel de lentreprise.
=>// // // de production (4). // Des concurrent
=>Etendu g ographique :=> March local => March r el =(3)
=> // National =>March th orique=(3) +(2) +(4)
=> // International =>March potentiel=(2) +(3) +(4)
*La segmentation : La segmentation des march s consiste d couper le march en petits groupes de client les.
+ Segment: est un groupe de consommateur dont les besoins et les comportements dachat sont suffisamment
homog ne pour tre servis par la m me offre et repr sent par un programme daction marketing.
+la structure de march : =>marketing de masse = lentreprise sadresse au march total.
=>marketing segment = // // un ou des segments pr cis.
Le Processus de segmentation : =>phase denqu te: des entretient avec les consommateurs.
=>phase danalyse : analyse des r sultats.
=> // didentification : lidentification du profil de chaque segment.
Le crit re de segmentation : => g ographique
=>sociod mographique (sexe, ge, revenu&)
=>psycho-graphique (style de vie, personnalit &)
=> conomique (pouvoir dachat&..)
*le ciblage : (cible=segment) Apr s la segmentation du march lentreprise doit cibler leur produit au segment
convenable (selon limage de marque, les objectif de lentreprise&.).
Les strat gies de ciblage :=>le ciblage indiff renci : le contraire de la segmentation ; un pdt au march total.
=>le ciblage diff renci : Pour chaque segment un produit et des actions marketing diff rent.
=> // concentr : lentreprise concentre sur un seul segment.
*positionnement : cest le positionnement du produit de lentreprise par rapport au produit des concurrents.
+ Strat gie de positionnement : =>produit: les Sces rendus par le pdt d finis en termes de b n fice consommateur,&.
=>consommateur : les caract ristiques des Consommateurs, le volume de consommat
=>concurrent : la r f rence aux concurrents (leader, suiveur, innovateur&)
Les types derreur de positionnement:
=>Positionnement mal per u : le concept de pdt n'est pas per u, faute au niveau de communication.
=> // trop restrictif : posit. ne concerne qu'une tr s faible partie le march , les segments ont t mal valu s,
=> // incoh rent : l'image de l'Ese, type de pdt, aux caract. du pdt qui ne respecte pas la promesse d clar e,&
=> // Vuln rable : un posit. proche de celui de leader du march , un posit. fond sur une promesse sensible.
*Politique pdt : le pdt Cest un bien ou Sces offerte sur le march pour tre remarqu acquise utilis e ou consomm e et
pouvant satisfaire un besoin.
Les caract ristiques dun pdt :
=>Qualit : la r alisation de 7 z ro (panne, d faut, retard, papier, stock, conflit, m prit)
=>Conditionnement (packaging):cest le 1re enveloppe mat rielle du pdt destin pr prot ger le pdt, et facilit lutilisat
=>Emballage: cest l enveloppe qui appuie le conditionnement. Facilite la manutention, le transport et le stockage (carton).
=>Stylique: lint gration de lesth tique dans la cr at de lemballage des pdts.
=>la marque : signe verbal ou figuratif servant distinguer les pdts de lEse (nom, terme, dessin, &.)
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=>la gamme : constitu e de lensemble des pdts propos s par lEse, Chaque pdt se voit attribuer au sein de la gamme une
place pr cise qui lui conf re des objectifs commerciaux sp cifiques.
*profondeur : nombre de pdt distincts dune ligne(Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS ..avec 3 version
*Largeur est compos e du nombre du pdts diff rents ou lignes propos s par lEse.(Exp : de Renault : R5, R11, R12, R19..)
- La longueur Cest le nombre total des pdt, est gale la largeur multipli e par la profondeur (si profondeur = largeur)
Structure de la gamme : => Bas de gamme :Prix bas qualit moyenne
=>milieu de gamme: rapport qualit prix int ressent
=> Haut gamme ; rapport qualit prix lev . (Ction : consommat )
Classification des pdts :=>Fonct de destination (pdt de Ction final, pdt de Ction interm diaire, pdt de production
=> Fonct de la nature des pdt : biens, services
=>Fonct dur e dusage : pdt durable, pdt n.durable
Module : Marketing r sum ZAKARIA ELHARCHAOUI 2
Cycle de vie :
=> Lancement : cout de product lev , faible niveau de vente, b n fices r duit voire n gatifs (concurrence faible).
=> Croissance : acc l ration des ventes, augmentation des volumes des pdt. conomie d chelle et b n fice important
=> Maturit : Les ventes du pdt atteignent le maximum de p n trat de march ; taux de croissance faible voire nul
=> D clin : les ventes diminuent ; obsolescence de la concurrence.
- La politique prix: le prix est lexpression mon taire de la valeur du pdt, il a un r le important sur le comportement
du consommateur.
*La fixat du pdt : la d cision de prix devra reposer sur le trin me : cout/ demande/concurrent
=>cout : m thode traditionnelle consiste fixer le prix de vente en ajoutant une marge b n ficiaire au cout de revient.
=>demande: th oriquement la dde augmente quand le prix baisse, cest la th orie d lasticit .
(dde1-dde0)/dde0 E<1 : in lastique=>la dde ne change pas en fonct de prix
Elasticit = E>1 : lastique => la dde change en fonct de prix
(P1-P0)/P0 (dde : demande ; p : prix)
=>concurrence : +la structure du march (monopolistique, concurrentielle&)
+la place de lEse sur le march (leader, suiveur&)
+la nature du march (sensibilit plus ou moins forte au prix.
+la posit de lEses sur le march .
*Les contraintes la fixat des prix : => conomique : le revenu des m nages, les conjonctures con. ; lasticit de la dde
=>juridique : les pdts de 1 re n cessit ,&
=>professionnel : certain ordre de m tier et f d ration (avocats, m decins &)
*Les strat gies de la politique prix :
=> politique de p n trat : prix assez bas pour atteindre un grande Nbre de segment ; C.A important&.
=> // d cr mage : sadresser un segment s lectionn du march ; prix lev ; une marge importante
=> // dalignement : les concurrent sont nombreux, et les pdts ne se distinguent pas ; lEse applique le m me prix
des concurrent.
hausse de prix : peut- tre caus e par une hausse des couts, une augmentat de la dde, repositionnement du pdt( vers le haut ) .
Baisse des prix : // // // // baisse des couts, gain de productivit , liminat dun concurrent, // // (vers le bas)
*Le prix psychologique : le prix psychologique correspond le plus grande C.A dans ce tableau.
Le
P.V
%acheteurs
(1)
potentiel
100%-(6)-(7)
cumul
croissant
de %r p.
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Prix (6)
Cumul
d croissant
de Qualit
insuff (7)
R p.
Qualit
insuff.
(3)
%R p.
Qualit
insuff (5)
R p. Prix
max. (2)
% R p. Prix
max (4)
C.A
(1) (8)
- la politique communication : la Ction commercial est l change et la circulat dinformat dans r seau reliant des
metteurs (Eses) et des r cepteurs (consommateurs, distr.,&). Pr influencer de mani re susciter leur int r t pr le pdt .
Les types de la politique Comm :
=> Publicit peut tre d finie comme tte forme de Comm non interactive et payante ayant pr objectif dinformer et
dinfluencer le comportement dachat long terme (augmenter le d sire dachat chez les consommateurs et les attirer
vers le pdt strat gie pull )
=>Promot des ventes : cest un ensemble des techniques qui accordent un avantage sp cifique une cible vis e.
Cest une action directe, imm diate, exceptionnelle et limit e dans le temps destin s stimuler court terme la dde du
march (pousser le pdt vers le consommateur strat gie push )
=>Relation publique : les relat pub. Semblent particuli rement aptes d velopper la notori t et limage de lEse.
Parrainage : il correspond la participat financier de lEse une manifistat en contrepartie de b n fices en
terme de limage et de notori t (Exp. : sponsoring sportif poste maroc sponsorise KACM ; sponsoring m diat
inwi sponsorise studio 2M .
M c nat : cest un soutien sans contrepartie directe une personne ou une Suvre pr lexercice dactivit s
pr sentant un int r t g n ral (artistique, scientifique, humanitaire...)(op rat Smaile au profit denfant (bec li vre)
*les tapes d laborat :
=>d finir les objectif :pdt (le positionner, le faire acheter),client le (lattirer, fid liser ; image de marque(cr e,d vlopper)
=>Pr ciser la cible : qui sadresser ?
=>cr er le message : son contenu, sa structure, sa forme
=>Evaluer le budget : d cider du montant global de son investissement en communicat .
=>Choix du mix promotionnel : choix du canal de transmission du message en fonct du budget&..
=>Choix du calendrier et mise en Suvre : compagne courte et intensive (forte r p tit mais risque de saturat )
=>contr le des r sultats.
Module : Marketing r sum ZAKARIA ELHARCHAOUI 3
*support : choisi en fonct de la nature du pdt ,du march cibl et du budget publicitaire allou , un ensemble de
support de m me nature appel m dia (TV, radio, presse, affichage&).
*la politique distribut : La distribution est lensemble des op rations qui permettent un produit sortant de
lappareil de production darriver au consommateur final.
Les r les de la distribut : (livraison, lassortiment, stockage, les Sces, financement ).
Les facteurs de choix :
=>f. interne : LEse (sa taille, ses moyenne fin&), les attentes de lEse(ses objectif...) , pdt (sa nature..),cout de circuit.
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=> f. externe : march (diment , Nbre de consommateurs, r partit g ographique&), consommateur (habitude dachat..)
*canal : Cest lensemble des int rimaires ayant la m me sp cialisation.
*circuit : Cest lensemble des canaux de distribution marketing emprunt s par le produit pour aller du producteur au
consommateur.
*r seau : Cest lensemble des personnes physiques ou morales qui concourent la vente dun bien ou dun service
entre les producteurs et le consommateur.
Les politiques de la distribution :
=> D. Intensive : cest la distr. Massive dun pdt, consiste distr. les pdts partout o les Cteur sont dispos s les acheter.
=>D. exclusive : accorder un distributeur unique le monopole pour une zone donn e.
=>D. s lective : des points de ventes s lectionn s en fonction de leur image, leur emplacement, lassortiment existant.
*La force de vente: quipe commercial regroupe lensemble des personnes charg es de r aliser et de d velopper les
ventes. Elle est en contact direct avec les acheteurs et exprime la comp tence commerciale de lEse.
Elle peut tre :
Interne : vendeurs s dentaires qui se chargent de contacter directement la client le au point de vente ou
indirectement par dautres moyens de communicat .
Externe : compos de vendeurs itin rants qui vont sur le terrain et qui peuvent d pendre de LEse ou tre des
d l gu s.
*les r les de la force de vente :
=>la procpect : recherche de nouveaux clients.
=>informat sur les pdt de LEse.
=>orientation des choix des clients.
=>cr ation, gestion et d veloppement dun portefeuille.
=>orientat de la politique commerciale de lEse.
=>prise de commande.
=>fid lisat de la client le.
Politique de force de vente :
=>fixation des objectifs : Nbre de visite effectuer, de clients nouveaux conqu rir&.
=>la d terminat de la taille de force de vente : d pend de la charge totale du travail ; les prospect , les visite au client&
=>la structure de la force de vente : la r partit entre les vendeurs se fait en fonct du Nbre de pdt, des zones dintervent
=>la format des vendeurs : format portent sur diff rents domaines(connaissance des biens et Sces vendu, techniq
vente
=>R mun ration des // : compose g n ralement soit dun salaire fixe, soit dun salaire fixe+ commission,&&
La d marche marketing :
Client===>D tection des besoins et d sire===>Segmentation===>Ciblage===>Positionnement
Force de vente<===Politique Communicat <==Politique distribut <===Politique Prix<===Politique pdt
*La pyramide de Maslow est bas e sur lhypoth se dune hi rarchie de besoin.
=>Besoin daccomplissement d sir : Ma triser, comprendre, sexprimer, se d passer.., besoin de d passement de soi, de
valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.
=>Besoin destime : Prestige, r ussite&, besoin de reconnaissance, d tre respect , davoir un rang social
=>B. dappartenance et daffection : Famille, amis.
=>Besoin de s curit : Abri, protection physique et morale, besoin relatif la s curit , la sant .
=>Besoin physiologique : Avoir faim, avoir soif & relative la sant , la reproduction de lesp ce
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