Le Commerce électronique (e-Commerce)

site.

Sch ma d'Architecture Logique du FrontOffice

Logiciels :

de

sur

existe

logiciels

nombreux

le march ,

Il

sp cialis s.

D'un c t les supersp cialis s (intershop par exemple) sont con us pour fabriquer sp cifiquement

des boutiques en ligne. D'un autre c t , les g n riques sont des langages de programmation tout

faire qui peuvent servir galement construire des boutiques en ligne. Entre les deux, on trouve des

platesformes telles que les serveurs d'applications (plut t du c t des g n riques) et des logiciels

tels que Broadvision (plut t du c t des sp cialistes).

ou moins

plus

dont

L'arbitrage entre ces deux extr mes se fait en fonction de la sp cificit de ce que vous voulez, de la

souplesse

disposez.

Enfin, il existe une troisi me voie pour les plus petits projets travers des services de location de

logiciel en ligne. Un fournisseur de service applicatif (ASP) met votre disposition un logiciel tout

int gr qui permet de cr er et g rer une boutique simple, avec une interface de gestion en ligne.

besoin,

temps

aurez

dont

vous

vous

du

et

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Le Commerce lectronique (eCommerce)

L'inconv nient est le manque de souplesse de ces solutions (en termes d'ergonomie et de

fonctionnalit s), mais leur avantage est le co t de mise en place et de maintenance.

Prestataires :

Il est possible de programmer cette application en interne ou en externe. La t che est plus ou moins

lourde / compliqu e selon la solution logicielle retenue. En gros, plus une solution est complexe,

moins il est int ressant de s'investir en interne sur le sujet, et plus on soustraitera le

d veloppement. Par exemple, une application d velopp e avec Broadvision n cessite une

acquisition de comp tence assez lourde et longue, aussi il est g n ralement pr f rable de faire appel

un prestataire sp cialis qui sera imm diatement op rationnel et qui programmera l'application

bien plus rapidement et proprement que vous ne pourriez le faire ; l'inconv nient est votre

d pendance vis vis de ce prestataire, selon la raret de la technologie et la complexit des

d veloppements effectuer. Si vous pouvez soutenir financi rement la charge que repr sente un (ou

plusieurs) d veloppeur(s) en interne, il est essentiel qu'il(s) soit/soient l d s le d but, et prenne(nt)

en charge / participe(nt) l' laboration de l'application.

Maintenance, volutions :

Il est primordial de penser la "maintenabilit " de l'application et ses volutions futures. En effet,

une application de commerce en ligne est amen e voluer tr s fr quemment sous la pouss e des

services marketing et commercial : Nouvelles mises en sc ne de l'offre marchande, nouveaux types

de produits, nouveaux types de remises, personnalisation de l'offre imposent de fr quents

r ajustements. Ces fonctionnalit s qui n'ont pas t incluses dans le p rim tre initial (car non

imagin es, non n cessaires ou trop co teuses) n cessitent de relancer un projet similaire au projet

initial (g n ralement avec le m me prestataire pour viter pertes de temps et d'argent, au risque

d'augmenter la d pendance). Si l'application a t bien con ue au d part, ces ajustements seront

peu longs et co teux ; l'inverse, un d veloppement initial d faillant peut rendre ces volutions

le manque de

lourdes et exorbitantes. Parmi

documentation, l'utilisation de technologies sot riques, le d veloppement de l'application par une

seule personne amen e partir. En r sum , ce n'est pas parce qu'une boutique en ligne marche

qu'elle continuera marcher.

les plus fr quentes, on trouve

les erreurs

b) Processus d'achat :

C'est la succession de pages que l'internaute doit suivre pour effectuer un achat partir du moment

o il sait ce qu'il veut acheter sur le site. Il passe en g n ral par une page centrale dite "panier" qui

rassemble tous les produits ou services que l'internaute veut acheter. Elle est parfois pr c d e par

un "configurateur" de produit qui permet l'internaute de choisir une variante particuli re en

fonction de ses besoins lorsque le produit est complexe (voiture, voyage...). Le processus consiste

rassembler toutes les informations n cessaires au traitement de la commande (adresse(s) de

transport, paiement

facturation, quantit s, emballage, mode de

livraison, adresse de

( ventuellement en ligne), confirmation de commande) et fournir en retour au client les

informations n cessaires au suivi de sa commande (re u paiement, r capitulatif, code de suivi, etc.).

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Toutes ces informations peuvent tre r parties en plusieurs pages successives pour plus de souplesse

ou de simplicit .

Conseils d'ergonomie

" Minimiser le nombre de pages successives (id alement, une page suffit)

" Structurer/"prioriser" visuellement l'information pour ne pas perdre l'internaute

" Toujours TOUT expliquer et d tailler, prendre l'internaute par la main

"

Informer l'internaute des raisons pour lesquelles on lui demande telle ou telle info

" Ces pages sont la zone critique d'un site de ecommerce ; tout bug y est catastrophique.

c) Paiements :

mis

Beaucoup d'encre a coul propos des moyens de paiement en ligne. Il en existe de nombreuses

cat gories,

prestataires.

Bien s r, tous les moyens de paiement classiques sont disponibles (ch ques, mandats, t l phone

surtax ,

d veloppements.

A l'inverse, le "paiement s curis par carte bancaire" n cessite une interface avec les r seaux cartes

bancaires (RCB), il implique donc l'intervention d'un interm diaire sp cialis .

n cessitent

disposition

nombreux

etc.),

peu

pas

par

ou

ne

de

de

et

Paiements offline :

:

ch que,

C'est de tr s loin le plus simple mettre en Suvre ; les clients paient avec les moyens habituels de la

courrier/fax/t l phone.

VPC

Les deux premiers vont de soi, mais le paiement par CB offline n cessite l'utilisation par le marchand

d'une interface bancaire de saisie des transactions CB (minitel, Internet, etc.). Dans ce dernier cas, la

banque prendra sa commission de 1 3% sur chaque transaction.

mandat,

n CB

par

ou

Sites de paiement :

Ce sont les solutions les plus simples mettre en Suvre ; en gros, quand le client d sire payer, il est

redirig vers une page h berg e par une banque avec comme param tres son identifiant et le

montant payer. La page de la banque, s curis e, permet l'internaute de saisir ses informations

bancaires. Lorsque la transaction est termin e (1 15 secondes plus tard), l'internaute est nouveau

redirig vers le site marchand avec comme param tre son identifiant le r sultat de la transaction que

le marchand enregistre. L'inconv nient de ce syst me est l'ergonomie mod r e de ces serveurs

bancaires, et le vaetvient du client qui risque d'abandonner en cours.

Batch CB :

Cette solution ressemble la pr c dente, si ce n'est que la page s curis e est g r e par le marchand

et non plus par la banque. L'avantage est l'ergonomie, la souplesse fonctionnelle et la continuit de

la navigation du client.

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L'inconv nient majeur est que le marchand est responsable de la s curit des informations ainsi

re ues, et qu'il doit veiller ce qu'elles demeurent inaccessibles toute personne mal intentionn e

(en interne comme en externe). En outre, il doit les d truire d s qu'il n'en a plus l'usage (c'est la loi),

et veiller la r cence de tous les certificats et logiciels de s curit n cessaires la s curit .

Le lecteur de carte :

Cette technique est dans toutes les bouches depuis 5 ans (SET, CyberCom, ...) mais n'a pas t

significativement mise en Suvre sur internet. Elle n cessite qu'un lecteur de carte bancaire soit

install chez tous les clients (int gr au clavier, ou connect au port s rie par exemple). Cette

solution techniquement tr s prometteuse est sans doute conomiquement morte : pas de marchand

car pas de client, et pas de client car pas de marchand.

Les autres moyens de paiement :

Il existe de nombreux autres moyens de paiement, pour la plupart tr s peu utilis s. Pour m moire,

en voici une liste non exhaustive :

" Monnaie lectronique : cybercash, ebucks, etc, bas s sur un compte aliment par un autre

moyen de paiement.

" Cartes bancaires jetables : num ros de CB mis par une banque usage unique.

" T l phone surtax : pour le paiement la dur e, l'internaute doit t l phoner en m me

temps qu'il surfe.

d) Gestion de la relation clients (CRM)

Derri re ce terme utilis tout va se trouvent des notions assez diverses qui permettent

l'entreprise de

commande.

Emails automatiques :

construire un

audel de

clients

avec

lien

ses

la

Ces emails sont g n r s et exp di s par le frontoffice sans intervention humaine. Il s'agit de mails

de confirmation de commande, de confirmation d'inscription un service, de rappel de mot de

passe, de ticket de paiement par carte bancaire, d'information sur l' tat d'une commande, de relance

de paiement. Le but de ces emails est de transmettre au client des informations personnelles alors

qu'il n'est pas ou plus connect sur le site. Ils renforcent la pr sence et la cr dibilit du site aux yeux

de l'internaute.

Mailings de masse :

Ces emails commerciaux envoy s de tr s grands nombres de prospects et clients permettent de

maintenir le lien avec le marchand au fil du temps. G n ralement associ s des offres

promotionnelles pour inciter l'internaute une visite sur le site, ces mails doivent tre r dig s avec

beaucoup de savoirfaire pour avoir un taux de transformation d'envoi/visite/achat lev . On

consid re parfois qu'un taux de transformation en achat est tr s bon s'il d passe les 1%, mais ce taux

d pend norm ment de la qualification du fichier d'emails, c'est dire de l'int r t a priori des

destinataires pour le message.

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Ces mailings de masse effectu s sur des bases de mails propres ou achet es/lou es peuvent tre

r alis s en interne comme en externe ; cependant les volumes importants impliquent des risques

importants : envoyer des offres erron es 250.000 personnes peut d cr dibiliser n'importe quelle

entreprise en une demijourn e. Cette fonction n'est donc "internalis e" que par les entreprises dont

la taille leur permet d'avoir des sp cialistes marketing ET techniques sur le sujet. Cette fonction se

rapproche videmment des mailings papiers et op rations classiques de la VPC ; de fait emailings

sont g n ralement compl mentaires d'op rations plus classiques.

Centres d'appels :

Le centre d'appel (ou plus g n riquement centre de relation client) est le maillon humain entre

l'internaute et la soci t de ecommerce. Recevant et mettant des appels t l phoniques, fax et

emails, les op rateurs du centre g rent tout ce qui ne peut se faire en ligne : r clamations client,

demandes d'information, prise de commandes sp ciales (grosses commandes, commandes

professionnels, etc.), relances de paiement, v rification de coordonn es, suivi de commandes. La

r activit du centre rassure le client qui h site passer une commande, vite les litiges, et lisse la

plupart des grains de sable humains qui grippent facilement tout syst me enti rement automatis .

Logiciels :

Un callcenter implique des contraintes assez nombreuses du fait du support utilis : le t l phone.

"

"

"

"

"

Il doit parler la langue des clients d s qu'il d croche

Il doit avoir toutes les principales informations sur le client d s les premiers mots

Il doit pouvoir obtenir et modifier toutes les informations sur les commandes et les clients

Il doit pouvoir trouver tr s rapidement les informations tarifaires et descriptives des produits

Il doit avoir acc s tout le site

Cela impose g n ralement une interface informatiquet l phonie (CTI), ainsi qu'une interface

troite entre le logiciel de gestion des appels et le syst me d'information (frontoffice et/ou ADV en

backoffice). Il existe de tr s nombreux logiciels ce jour sur le march pour g rer des appels, voire

une relationclient compl te. Il est m me possible de d velopper cette fonctionnalit en interne,

comme un nouveau module du frontoffice par exemple. De fait, la difficult r side dans la qualit

des interfaces voqu es (exhaustivit des donn es disponibles, rapidit d'acc s, possibilit s de mises

jour, etc.).

Le choix d'un logiciel n'est donc pas le point critique ; c'est l'architecture du syst me qui peut tout

ou rien permettre. Et comme les technologies utilis es sont souvent assez sp cifiques, le choix du

partenaire int grateur est particuli rement d licat et doit tre effectu suffisamment en amont.

e) Administration du frontoffice

Un frontoffice doit pouvoir "vivre", c'est dire voluer en fonction de l'activit commerciale, des

fonctionnelles.

nouveaut s

am liorations

marketing

des

du

et

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Jadis r serv au Webmaster, homme tout faire de l'Internet, cette t che est d sormais en train de

revenir au service marketing. Cela permet en temps plus ou moins r el et apr s tests et v rifications

de :

" Mettre en sc ne les nouveaux produits (argumentaires, descriptifs, caract ristiques...)

" Modifier mises en avant de produits et services en fonction de l'actualit commerciale et de

la strat gie de communication

" Mettre jour et enrichir le contenu ditorial (infos corporate, actualit s, guides d'achat...)

" et bien

coquille ou erreur en

rapidement

corriger

toute

tr s

s r

ligne.

f) H bergement

L'h bergement consiste placer l'application "frontoffice" disposition de tous les clients ; en

pratique, l'application est plac e sur un ou plusieurs ordinateurs "serveurs" qui sont connect s

d'internet.

directement

C'est le r le de "l'h bergeur", soci t sp cialis e dans la connexion internet et l'administration de

serveurs. Il existe g n ralement plusieurs offres, selon que vous disposiez ou non d'un ou de

plusieurs serveurs qui vous sont propres (cas g n ral), ou que vous vouliez louer un espace au sein

d'un gros serveur mutualis par l'h bergeur.

communication

majeur

nSud

un

de

Serveurs :

s pare

On

trois

Un niveau de pr sentation des donn es (g n ralement le serveur web).

traditionnellement

application

une

en

niveaux

superpos s

:

" Un niveau applicatif (qui contient les r gles de fonctionnement).

" Un niveau donn es (g n ralement un syst me de gestion de base de donn es SQL).

D s lors qu'un logiciel est l' troit sur un serveur unique, on le r partit donc sur 3 serveurs ou

ensembles de serveurs.

Par les temps qui courent, les machines les plus stables sont les machines de la famille "Unix"

(Solaris, HPUX, AIX, Linux, SCO, etc.). Les machines les plus puissantes (vitesse, m moire, stockage)

par rapport leur prix sont les machines Intel. Pour des raisons videntes de mutualisation des co ts

de maintenance et d'exploitation, on essaiera de maintenir une homog n it parfaite, en termes de

plateforme mat riel et syst me d'exploitation.

Administration et maintenance :

Assez fr quemment, il faut intervenir sur les serveurs h berg s (bouton on/off, changement de

carte r seau, de disque, changement d'un mot de passe, lancement d'un logiciel, ajout d'un

utilisateur...). Ce genre de t ches n cessite une parfaite ma trise du syst me, des "droits" tendus en

terme de s curit , et souvent un acc s physique la machine.

L'h bergeur fournit donc g n ralement une grille de tarifs / d lais d'intervention qu'il faut tudier et

n gocier avec soin, car elle est garante de la stabilit du service pour le client et de la r activit du

site en cas d' volution / correction.

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Pour des raisons strat giques et de s curit , il est bon d'avoir au moins une ressource en interne qui

puisse s'occuper de cet aspect des choses, les h bergeurs n' tant pas toujours fiables / r actifs sur ce

sujet. Il peut tre int ressant pour des raisons pratiques et financi res de faire appel d'autres

comp tences de l'h bergeur, en particulier pour la maintenance applicative et le d veloppement de

nouvelles fonctionnalit s : si votre projet se fonde sur des technologies "standard", l'h bergeur a

sans doute des ressources pour vous assister, sans que vous n'ayez faire appel un autre

prestataire.

Noms de domaine et certificats :

tous

Il ne faut pas oublier d'acheter les noms de domaines correspondant votre nom commercial, et

dans

d velopper.

pourriez

Il est souvent bon d'acheter les variantes, comme nomdedomaine.com, nomdedomaine.com, nom

domaine.com.

amen s

vous

vous

pays

tre

les

o

Si cela repr sente beaucoup de noms de domaines (plus de 5, mettons), il est souvent int ressant de

passer par un prestataire sp cialis , car la gestion des noms de domaines n cessite beaucoup de

ressources (paperasserie, oublis...). Ce prestataire g rera l'achat, la maintenance, l'h bergement et le

renouvellement (tous les ans ou tous les 2 ans) de vos noms de domaines.

Un nom de domaine disponible vaut de 30 100 Euros selon les pays, et l'achat peut durer de 1

minute (.com) 1 mois (dans certains pays). Dans le m me ordre d'id e, il vous faut acheter un ou

des certificats SSL si tout ou partie de votre site est s curis e (c'est dire que les informations saisies

par l'internaute sont crypt es). Un certificat n cessite des v rifications approfondies de la part de

l'organisme de certifications concernant votre soci t , et est rarement d livr en moins de 15 jours.

2.2. Backoffice

Un "backoffice" combine l'ensemble de fonctions n cessaires une boutique, exception

faite de la partie commerciale. Il est constitu en particulier de logiciels pour :

"

"

"

"

La gestion des achats et des fournisseurs

L'administration des ventes et le suivi de commande

La gestion de stock, d'entrep t et la pr paration de commande

La comptabilit

Il existe de nombreux logiciels de gestion int gr s (ERP) qui recoupent toutes ces fonctions ; il y en a

pour toutes les bourses ( partir d'un certain montant quand m me), et pour tous les m tiers.

a) Choix d'un backoffice

Le choix d'un outil de gestion est essentiel, car c'est lui qui va repr senter la contrainte majeure pour

l'ensemble du syst me en termes de structure de donn es et fonctionnalit s. En effet, du fait du

nombre de fonctionnalit s et de leur complexit (la gestion et l'optimisation d'un entrep t par

exemple) implique une souplesse mod r e voire faible. La lourdeur de cette partie logicielle am ne

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souvent les entreprises opter pour des logiciels int gr s et livr s "cl en main" en surmesure par

des diteurs de logiciels reconnus pour diminuer les risques de d rapage. Audel de la d pendance

que cela cr e (et qu'il faut ma triser sous peine de d rives), cela implique une souplesse encore

diminu e ; en effet, toute modification du syst me pour am liorer son fonctionnement implique de

faire appel un diteur ou un prestataire sp cialis , dans des d lais et des co ts souvent d licats.

b) Gestion des achats

Voici, sans pr tention l'exhaustivit les grandes fonctionnalit s d'un module de gestion des achats :

Gestion des fournisseurs

Comptabilit fournisseurs, encours, r glements...

Gestion des produits (cr ations, enrichissement, conditionnements, cat gories...)

Suivi des stocks, couvertures de stock, valorisation, ruptures

Taxes, douanes, fiscalit et r glementations

Gestion des commandes d'approvisionnement, livraisons partielles

Gestion des tarifs de base, p riodes, remises, promos, tarifs conditionnels

Suivi des marges, prix de revient, frais

Alertes sur fournisseurs, ruptures, ...

Interface avec la comptabilit (fournisseurs)

Interface avec le frontoffice (base produits)

Interface avec les autres modules backoffice

c) Administration des ventes

Toujours sans pr tention l'exhaustivit , voici les principales fonctionnalit s d'ADV :

contr le du paiement, des adresses, des tarifs sur les commandes

distribution des commandes en fonction de leurs types

gestion des transporteurs, du groupage, de l'export, taxes...

gestion des avoirs, retours, d doublonnage

dition de factures, proforma, etc.

Interface avec le frontoffice (commandes)

Interface avec la pr paration de commandes

Interface avec la comptabilit clients

Remarque : Ce module tant plus l ger que les autres, on l'int gre parfois dans le frontoffice.

d) Gestion de stock et pr paration de commandes

Gestion et optimisation des emplacements

Gestion des unit s de stockage, de vente, de transport

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Gestion et optimisation des circuits de pr paration de commande

Gestion des r ceptions, livraisons partielles, ...

Inventaires, inventaires tournants...

Interface avec l'informatique embarqu e (pistolets, ...)

e) Comptabilit

La comptabilit est un monde en soi, avec ses r gles propres, et son mode de fonctionnement

immuables. Il serait donc vain de faire ici des recommandations en mati re de choix de logiciel ou de

standard comptable. Les seules r gles que l'ont peut donner, c'est de ne pas oublier la compta lors

de la conception de l'architecture globale, et pour ce faire, int grer le responsable de la comptabilit

dan le processus. En particulier, il convient de penser d s le d but aux interfaces informatiques avec

la comptabilit , sp cialement avec le backoffice si le logiciel de backoffice n'int gre pas la

comptabilit . Enfin, ne pas oublier que m me si le ecommerce fait r ver "l'entreprise sans papier",

la comptabilit doit archiver sous forme de papier authentifi (signature et/ou tampon) une trace de

chaque transaction.

f) Options et interfaces

Bien videmment, selon les cas (m tier sp cifique, volumes importants...) on peut avoir besoin

d'outils compl mentaires. On regroupe dans cette rubrique des id es d'outils divers pouvant tre

utiles dans un cas ou un autre ; il ne s'agit pas forc ment d'outil sp cifiques, mais de fonctionnalit s

qui peuvent reposer sur un outil particulier ou non.

Interface EDI avec les achats

Interface EDI pour les commandes

Interface EDI avec des transporteurs

Interface sp cifique avec la Poste pour l'impression des tiquettes colis

Interface avec un outil de gestion de droits de douane et taxes

Interface avec le r seau des cartes bancaires (RCB)

Outil d'affiliation permettant des partenaires de faire des ventes

Outil d'affiliation permettant des partenaires d'apporter des visites

Outil de recommandation diff rentiel ("collaborative filtering")

Outil de "datamining", d'analyse statistique multidimensionnelle

Module d'export catalogue XML/CSV pour les partenaires commerciaux

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3. EXPLOITATION

Une fois construit, un syst me de vente en ligne doit vivre. Il lui faut de l'aide pour traiter ce qui est

hors de sa port e : les op rations "intelligentes" et les op rations mat rielles (sauf m canisation

extr me ou d mat rialisation). Une de ces t ches les plus importantes est la g n ration de trafic :

sans cela, pas de raison d' tre...

3.1. T ches d'exploitation

a) Informatique

Id alement, une fois construite, une boutique en ligne pourrait tourner sans informaticien. Mais en

pratique, certaines t ches demeurent : en particulier la maintenance et les volutions du syst me. La

maintenance concerne l'ensemble des outils informatiques (on consid re la louche que maintenir

un syst me informatique en activit co te entre 10% et 20% de son investissement chaque ann e).

Les volutions sont l'ensemble des projets et d veloppements permettant au syst me de suivre les

besoins commerciaux et les besoins du marketing. Il ne faut surtout pas sousestimer ce poste sous

peine d'immobilisme. Voici donc les t ches "informatiques" dont on ne peut g n ralement se passer

:

Maintenance g n rale (imprimantes, ADSL, Windows update, d plantage, crash disques&

S curit (antivirus, surveillance firewall, sauvegardes).

Maintenance modules (comptabilit , backoffice, frontoffice).

Sp cifications des volutions de modules (frontoffice et backoffice principalement).

D veloppement des volutions de modules.

Design des volutions de modules (non informatique, mais g n ralement "assimil ").

En pratique, on utilise g n ralement un consultant (ou plus) assez pointu pour la conception de la

boutique, puis on peut passer en exploitation avec un (ou des) techniciens pour la maintenance et un

(ou des) d veloppeur pour les volutions, ou simplement un chef de projet et des prestataires

externes. D'une mani re g n rale, il convient d' tre vigilant lors de l'externalisation de t ches qui

n cessitent une grande r activit , car mettant en danger l'activit commerciale, on n'est jamais si

bien servi que par soim me ; mais les budgets restent rois. G n ralement, pour plus de souplesse et

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de r activit , on emploie en plus un "webmaster", sorte d'homme (ou de femme) tout faire,

capable de "boucher les trous" en jonglant avec graphisme, r seau, programmation, mise en page.

b) Backoffice et comptabilit

m me

Il faut penser aux 4 modules voqu s (achats, administration des ventes, entrep t, comptabilit ). En

g n ral, il ne faut pas sousestimer la comptabilit , et une personne plein temps est rarement de

trop,

modeste.

Pour le reste, tout d pend du point fort de votre business (achats, livraison, ...) ; il ne faut pas perdre

un

forts.

de

Quant aux activit s d'entrep t (r ceptions, exp ditions...) compter au moins un plein temps d s lors

qu'il y a plus de 30 commandes et une r ception par jour.

concurrentiel

r activit

avantage

boutique

points

faute

pour

une

vos

sur

c) Marketing

Le marketing a un poids renforc sur internet. Il a en effet beaucoup plus de marge de manSuvre car

il est en prise directe (si l'informatique ne fait pas cran) avec les prospects et clients. Voici une liste

(non exhaustive, comme d'habitude) de t ches qui reviennent au marketing :

N gociation de partenariats d'apport de trafic

Suivi et anima...