LA COMMUNICATION MARKETING BTOB & LA COMMUNICATION EN LIGNE BTOB

4.5.2. Traduire et r viser des textes.............................................................................. 46

4.5.3. Assister l v nement Push Ahead................................................................. 46

4.5.4. Aider lors de la pr paration de l v nement Oostende voor Anker ................ 47

4.5.5. Commander des plans dacc s ........................................................................... 47

5. LA CONCLUSION.......................................................................................................... 48

6. BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................... 50

7. APPENDICE .................................................................................................................... 52

5

1.

INTRODUCTION

1.1. AVANT-PROPOS

Au d but de lann e, nous avons re u une liasse contenant plusieurs offres de stages. Le stage

chez Fabricom nous plaisait norm ment pour plusieurs raisons. En premier lieu, nous

voudrions travailler dans une entreprise multinationale avec beaucoup de coll gues non

n erlandophones, cause de notre pr dilection pour les langues anglais et fran ais. En plus, il

tait primordial que lensemble de t ches soit tr s vari es. Cela nous permettra de d couvrir

pour quel travail nous sommes faite et quelles t ches nous pouvons mener bonne fin. Notre

objectif tait dapprendre aussi tant que possible au sujet de la Communication Marketing.

Nous sommes tr s contente que nous avons eu lopportunit de faire notre stage chez

Fabricom.

1.2. STRUCTURE DU M MOIRE

Dans le deuxi me chapitre de notre m moire, nous pr sentons lentreprise Fabricom.

Dabord, nous esquissons une image de lhistoire de Fabricom. Ensuite, nous expliquons la

structure plut t compliqu e de la soci t . Puis, nous attardons sur lidentit corporate de

Fabricom. Nous continuons avec un aper u de la gamme et le profil des clients. La

concurrence a galement t examin e. Gr ce une interview avec notre directeur de stage,

nous pouvons pr senter quelques donn es sp cifiques de Fabricom, comme les donn es

concernant le personnel, la part du march et le chiffre daffaires. Enfin, nous nous sommes

bas e sur toutes les donn es pr c dentes afin de r diger lanalyse swot de lentreprise.

Le chapitre trois comprend le cadre th orique de notre m moire. Dabord la communication

marketing BtoB est trait e tr s sommairement. Ensuite, nous nous attardons sur la

communication en ligne BtoB.

Ce cadre th orique nous a permis dexpliquer le cas d tude de notre stage au chapitre

suivant. Nous avons r dig un plan de communication en ligne pour tous les tablissements de

Fabricom situ s en Belgique. En plus, nous expliquons les autres t ches que nous avons

compl t es lors de notre stage.

6

2.

LA PR SENTATION INDIVIDUALIS E DE FABRICOM

2.1. L HISTOIRE DE FABRICOM1

En 1946, lorganisation Fabricom s.a. tait fond e Bruxelles. Le nom Fabricom vient de la

Soci t Anonyme pour le Commerce et les Fabrications Industrielles. A l poque,

lentreprise soccupait principalement dinstallations lectriques. Graduellement, la soci t

Fabricom s.a. sest agrandie et est devenue une entreprise multinationale offrant des activit s

plus diversifi es.

Dans le d but des ann es 90, lorganisation Fabricom tait acquise par SUEZ, un holding

fran ais op rant dans les domaines de l nergie et de lenvironnement.

En avril 2002, Fabricom s.a. a repris GTI, une entreprise hollandaise qui offrait aux Pays-Bas

les m mes services que Fabricom s.a. en Belgique. Cons quemment la reprise, Fabricom

s.a. a chang son nom en Fabricom GTI. Depuis 1946, Fabricom a achet de dizaines de

grandes et petites entreprises.

En 2008, la fusion entre SUEZ et Gaz de France tait compl t e. Apr s la fusion, les deux

entreprises ont adopt le nom de GDF SUEZ. Dans le classement The Global 2000 de

Forbes, GDF SUEZ occupe la 24i me place cette ann e.

Lorganisation Fabricom GTI est devenue Fabricom en 2009 et fait partie de lentit belge de

GDF SUEZ Energie Services. Fabricom et ses filiales belges emploient plus de 5000

personnes et ont r alis un chiffre daffaires de 720 millions d'euros en 2009.

1 Pour lhistoire de Fabricom, nous nous sommes bas e principalement sur le site officiel de Fabricom GDF

SUEZ et sur le site Les Echos.

7

2.2.

LA STRUCTURE DE FABRICOM2

La soci t Fabricom fait partie de GDF SUEZ, un groupe nerg tique et environnemental qui

comprend six business lines :

(cid:1) Energy France

(cid:1) Energy Europe & International

(cid:1) Global Gas & LNG

(cid:1)

Infrastructures

(cid:1) Energy Services

(cid:1) Environment.

Le business line Energy Services, qui comprend Fabricom , est divis en huit business areas :

Installations France

(cid:1) Belgium

(cid:1)

(cid:1) Services France

(cid:1) Netherlands

(cid:1)

(cid:1)

(cid:1) Engineering

(cid:1)

International North

International South

International Overseas

Le business area de Belgium est divis en cinq parties:

(cid:1) Fabricom

(cid:1) COFELY Services

(cid:1) AXIMA (Contracting & Refrigeration)

(cid:1) Fabricom Oil, Gas & Power

(cid:1) COFELY Airport Solutions

2 Quant la structure de Fabricom, nous nous sommes bas e sur de linformation que nous avons obtenu pendant

notre stage chez Fabricom.

8

Chaque partie comprend son tour plusieurs petites filiales. La marque de Fabricom GDF

SUEZ est utilis e pour la majorit des activit s :

Des installations et des services techniques pour les

march s de lindustrie, de l nergie, du tertiaire et de

linfrastructure. B2B.

Quelques filiales de Fabricom ont une autre marque, pour des raisons commerciales ou parce

quelles se sont tablies au Luxembourg :

Des installations et des services concernant des panneaux

solaires. B2B et B2C.

Un bout- -bout int grateur pour des donn es, de la voix

et de limage (linfrastructure r seau, la voix sur r seau

IP, communications unifi es, etc). B2B.

Des installations et des services techniques, seulement au

Luxembourg. B2B.

Des installations et des services techniques, seulement au

Luxembourg. B2B.

Bien que Fabricom Oil, Gas & Power fasse partie du business area de Belgium, cette unit

comprend des entreprises situ es aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en Norv ge. Environ

2500 collaborateurs de Fabricom y travaillent. Il sagit plus exactement des entreprises

suivantes :

(cid:1) Fabricom BV (aux Pays-Bas)

(cid:1) Fabricom Oil, Gas & Power Ltd (au Royaume-Uni)

(cid:1) Fabricom Offshore Services Ltd (au Royaume-Uni)

(cid:1) Fabricom AS (en Norv ge)

(cid:1) Cofely Oil & Gas (aux Pays-Bas)

9

2.3. LIDENTIT CORPORATE3

2.3.1. La mission dentreprise

La mission dentreprise de Fabricom est stipul e de la mani re suivante :

• by serving our customers, private companies as public authorities, and meeting their

To work for a sustainable world

requirements

• offering them, in well defined market segments,

a wide range of innovative, sustainable and efficient solutions & services

• executed by competent, motivated, well trained, safety-, environmentally- and client minded

personnel.

En r alit , lentreprise ne pr te pas norm ment dattention sa mission. Par cons quent, la

mission de Fabricom est rarement utilis e et mal connue par le personnel. Pourtant, la plupart

des points forts de Fabricom y sont num r s : son savoir-faire, son personnel comp tent et

ses excellentes mesures de s curit .

2.3.2. La vision dentreprise

Il est difficile de d terminer la vision dentreprise de Fabricom cause de la structure

compliqu e de lentreprise. Fabricom consiste de diff rentes divisions qui peuvent tre

compar es avec de petites entreprises s par es qui fonctionnent autonomes. Voil la raison

pour laquelle il est difficile de stipuler une seule vision dentreprise.

2.3.3. La strat gie

Il est tr s difficile pour Fabricom de se distinguer de ses concurrents par exemple Cegelec,

Imtech et SPIE puisquils offrent peu pr s les m mes services.

3 En ce qui concerne lidentit corporate de Fabricom, nous nous sommes bas e sur linterview avec notre

directeur de stage, Monsieur B. Peeters, Head of Marketing Communications, Fabricom, 2010, 19 juillet.

10

N anmoins, Fabricom essaie de se distinguer laide des caract ristiques suivantes:

• Insister sur HSEQ (Health, Safety, Environment, Quality).

• Exceller dans la gestion de projet : chaque projet est manag comme sil sagit dune petite

entreprise. Fabricom pourvoit de nombreuses formations pour le personnel.

• Entretenir de bonnes relations avec les clients.

• Disposer du savoir-faire technique.

• Disposer de nombreuses r f rences cl s.

• Pr ter attention la gestion du risque et les risques contractuels en particulier.

• tre ind pendant dOriginal Equipment Manufacturers (OEM). Ainsi, Fabricom ne doit pas

toujours recommander la m me marque dappareillage ses clients. Pourtant, la plupart des

concurrents de Fabricom sont galement ind pendants.

2.4. UN APER U DE LA GAMME4

La plupart du temps, Fabricom est lentrepreneur principal des projets, sans que lentreprise

ait besoin de sous-traitants. En outre, Fabricom d croche de nombreux contrats en troite

collaboration avec des OEM (Original Equipment Manufacturer) comme Siemens ou avec des

entrepreneurs de b timents comme BESIX pour la r alisation de diff rents projets.

Beaucoup de contrats sont ex cut s laide dune joint venture ou dune association

commerciale temporaire (B. Peeters, interview, 2010, 19 juillet). Presque toutes les

installations et tous les services de Fabricom sont ex cut s sur mesure. Voil la raison pour

laquelle il est difficile de clairement d crire la gamme de Fabricom. Afin desquisser une

bonne image de ce que lentreprise peut r aliser, leurs activit s ont t divis es de la mani re

suivante :

High Voltage

E.a. linstallation et lentretien des lignes haute tension, des

Infrastructure

sous-stations lectriques et la construction des c bles

souterrains.

Communication

E.a. linstallation des r seaux de communication sans fil, des

LANs et des WANs et la r alisation des projets cl concernant la

4 Au sujet de laper u de la gamme, nous nous sommes bas e sur le site officiel de Fabricom GDF SUEZ.

11

Buildings

L quipement lectrique et la protection des b timents publics et

t l m trie et les syst mes dinformation des voyageurs.

Distribution

La Construction de r seaux de t l distribution, de r seaux de

des b timents du secteur priv .

basse et moyenne tension, de r seaux d clairage public et les

raccordements secondaires dalimentation en eau potable, de

conduites en surface et en souterraines.

Rail, Road, Environment

Des activit s dans le domaine des voies ferr es, des grands axes,

des tunnels, des centres de production deau et des stations de

pompage.

Waterways, Airports, Ports Linstallation de l quipement des ponts, cluses, barrages et

ponts. Pourvoir aux installations techniques dans les a roports.

Maintenance

Pourvoir lentretien industriel int gr dinstallations laide

Maintenance

dun plan dentretien et du Maintenance Management System.

Piping & Mechanical

Piping Systems

Fabricom dispose du savoir-faire pour ling nierie, lachat, la

fabrication et linstallation de syst mes de tuyauteries haute

pression pour des centrales lectriques.

Boilers & Furnaces

La soci t pourvoit linstallation et la r paration de chaudi res

Tanks

Lentreprise con oit et construit des syst mes de stockage,

industrielles.

comme des citernes ou des citernes sph riques.

Industrial Automation & Process Control

Automation & Process

Fabricom offre des solutions pour le contr le de processus,

Control

lautomatisation industrielle et ling nierie.

Electrical and Instrumentation

E&I Specialities

Quant l lectricit et linstrumentation, lentreprise Fabricom

sest sp cialis e dans les salles blanches, les salles de contr le,

les applications nucl aires et les syst mes danalyse.

12

Re-instrumentation

Fabricom peut effectuer tout projet de r -instrumentation. Ainsi,

lentreprise peut remplacer des instruments, modifier ou

remplacer les panneaux de contr le ou impl menter des

syst mes de contr le.

Panels

La soci t con oit et monte des panneaux dautomatisation, des

panneaux de puissance et de distribution.

2.5. LE PROFIL DES CLIENTS5

Fabricom est une entreprise B2B, op rant dans de diff rentes niches. Ces niches ont t

subdivis es dans des domaines dactivit s, parce quelles ont souvent besoin dune autre

approche.

Le plus souvent, les clients de Fabricom sont:

• les producteurs d nergie (Electrabel, Luminus, Nuon, etc.)

• le gouvernement , surtout pour dimportants travaux dinfrastructure (la soci t

d'approvisionnement en eau des municipalit s flamandes TMVW, le gouvernement flamand,

etc.)

• les administrateurs r seaux (Elia, Eandis, Telenet)

• lindustrie en Belgique (la p trochimie, la pharma, lautomobile, la m tallurgie, etc.)

Certaines niches se trouvent parfois dans une position difficile. Par exemple, le plus grand

client de High Voltage, Elia, rapporte environ 90% de son chiffre daffaires. De temps en

temps High voltage travaille galement pour dautres clients. De telles activit s sont

dangereuses, parce que si Elia d cide de diminuer son budget de 50%, High voltage perd

galement 50% de ses revenus. Voil pourquoi il est tr s important dobtenir une forte

position diversifi e sur le march

5 Pour le profil des clients, nous nous sommes bas e sur linterview avec notre directeur de stage, Monsieur B.

Peeters, Head of Marketing Communications, Fabricom, 2010, 19 juillet.

13

2.6. LA CONCURRENCE6

Afin desquisser une bonne image des concurrents, nous devons les comparer avec lensemble

de trois entreprises, notamment Fabricom, AXIMA Contracting (installations Heating,

Ventilation et Air Conditioning) et COFELY Services (technical management, facility

management et energy management). Il est impossible danalyser les concurrents de Fabricom

s par ment, parce que les services de ces trois entreprises sont tr s troitement imbriqu s.

COFELY Services, par exemple, procure lentretien dinstallations techniques, tout comme

Cegelec.

Figure 1: un aper u de la concurrence de Fabricom, AXIMA Contracting et COFELY Services

Cegelec, Imtech et SPIE sont les plus grands concurrents des trois entreprises, puisquils

procurent presque toutes les m mes activit s. Toutefois, ces entreprises nont pas autant de

diff rentes divisions que Fabricom, AXIMA Contracting et COFELY Services.

Dalkia, Eiffage, Stork et Vinci sont des entreprises qui offrent encore moins de diff rentes

sortes dactivit s. Dalkia, par exemple, est un grand concurrent de COFELY Services et

procure galement lentretien dinstallations.

6 Quant la concurrence, nous nous sommes galement bas e sur linterview avec notre directeur de stage,

Monsieur B. Peeters, Head of Marketing Communications, Fabricom, 2010, 19 juillet.

14

Voil les concurrents les plus g n raux de Fabricom, AXIMA Contracting et COFELY

Services. Cependant, noublions pas que chaque niche a aussi des concurrents sp cifiques,

comme Egemin ou ISS.

Egemin est un concurrent qui sest sp cialis en automatisation. ISS est aussi un concurrent

dune niche sp cifique qui sest sp cialis en services g n raux.

Lorganisation Fabricom peut tre positionn e dans le march de la mani re suivante :

(cid:1) Fabricom nest normalement pas lentreprise le meilleur march .

(cid:1) La soci t Fabricom est connue pour la qualit de ses services, pour son savoir-faire et

ses bonnes solutions.

(cid:1) Fabricom vise surtout les grands projets, mais essaie de maintenir un bon quilibre

entre les grands et les petits projets.

2.7. DES DONN ES SP CIFIQUES DE FABRICOM7

2.7.1. Le personnel

5090 ETP ( quivalent Temps Plein): Le nombre de travaux plein temps dont lentreprise a

besoin. Le nombre de personnes qui y travaillent est en r alit encore plus tendu.

" 4602 operationals : Le nombre de personnes qui travaillent sur les op rations.

" 488 SG&A (Selling, General & Administrative expenses): Le nombre de personnes

qui soutiennent les operationals, comme par exemple le d partement de la

communication.

ou

" 3322 ouvriers : Le nombre douvriers est tr s lev .

" 1768 employ s

7 Pour les donn es sp cifiques de Fabricom, nous nous sommes bas e sur linterview avec notre directeur de

stage, Monsieur B. Peeters, Head of Marketing Communications, Fabricom, 2010, 19 juillet.

15

2.7.2. Les diff rents secteurs

Les secteurs en Belgique sont les suivants :

1. L nergie

2. Lindustrie

3. Linfrastructure

4. Le tertiaire

Le secteur international est le suivant:

5. Oil, Gas & Power

Les filiales de Fabricom qui sont actives dans le secteur international se situent aux Pays-Bas,

au Royaume-Uni et en Norv ge. Elles se concentrent sur des activit s en mer du Nord (par

exemple la construction des plateformes de forage, etc.) et se chargent de la partie

lectrom canique lors de la construction des centrales lectriques partout en Europe.

Fabricom a des clients dans de diff rents pays. Pour quelques activit s sp cifiques, comme le

bending (i.e. courber des tubes), lentreprise a des clients partout dans le monde. La soci t

Fabricom nest pas active dans les pays o se sont tablies dautres grandes filiales du groupe

GDF SUEZ Energy Services, comme en France, en Espagne ou en Italie. Lentreprise

Fabricom est active en Alg rie et en Libye pour des activit s dOil, Gas & Power.

2.7.3. La part du march

Les parts du march et les chiffres de vente ne peuvent pas tre d termin s, parce quil

nexiste pas de chiffres dinvestissements assez d taill s concernant lindustrie ou

linfrastructure. Par cons quent, il est difficile de tirer des conclusions sur Fabricom.

Lentreprise m me estime quelle dispose denviron 25% de la part du march dans le secteur

industriel. En Belgique, Fabricom est tr s clairement le leader dans les secteurs de l nergie,

de lindustrie, de linfrastructure et du tertiaire.

Pour certaines activit s plus sp cifiques, lentreprise est active dans plusieurs pays. Par

exemple, Fabricom est la deuxi me entreprise mondiale en terme de bending i.e. courber

16

des tubes et le leader europ en. M me sur le plan mondial, le march est plut t limit

puisque cest une activit tr s sp cifique.

2.7.4. Le chiffre daffaires et lEBIT

Figure 2: le chiffre daffaires de Fabricom de 2006 jusquen 2009

Le chiffre daffaires de Fabricom a augment trois ann es daffil e, mais a baiss en 2009.

Dune part ce r sultat sexplique par la crise conomique, dautre part cela sexplique par le

fait que le chiffre daffaires de 2008 tait exceptionnellement bon.

Nous navons pas lautorisation de mentionner lEBIT (earnings before interest and tax) de

Fabricom dans notre m moire. Cependant, il est vident que lEBIT de ce secteur est plut t

bas. Fabricom ne doit pas investir de grands montants dans le d veloppement de nouveaux

produits. Par cons quent, lentreprise na pas de grands frais et ne court pas de gros risques.

Lentreprise est human intensive, pas capital intensive.

2.7.5. Le d partement de la communication

Le d partement de la communication est actif sur le niveau corporate. En dautres mots, les

communicants ne travaillent pas au niveau divisionnel, sauf sur le plan international. tant

17

donn que Fabricom est une entreprise qui est project driven et non marketing driven, le

d partement est plut t limit environ 10 personnes y travaillent et nexiste pas encore tr s

longtemps. Les tablissements situ s hors de la Belgique font un rapport sur le cours des

v nements au d partement de la communication Uccle.

Cependant, il faut noter quil nest pas du tout vident d tablir un tel d partement dans une

entreprise technique avec de nombreuses activit s diff rentes. Chaque partie a besoin dune

approche diff rente et les ouvriers et les ing nieurs qui y travaillent nen voient pas toujours

lutilit .

Le d partement consiste de la Communication interne, de la Communication marketing,

dEmployer branding et des Relations publiques.

2.7.5.1. La Communication interne

Pourvoir la Communication interne de Fabricom nest pas facile. Fabricom est une grande

entreprise compos e de diff rents tablissements, o on parle le fran ais et le n erlandais et

o on se concentre sur de diff rentes activit s. Beaucoup douvriers ne visitent les

tablissements de Fabricom quune ou deux fois par an, puisquils travaillent quotidiennement

sur le site dun client. En dautres termes, il est souvent difficile datteindre le personnel.

Lorganisation r sout ce probl me entre autres laide des magazines internes, comme le

Whats Up ou lintranet.

2.7.5.2. La Communication marketing

Puisquil nexiste pas de d partement marketing, il nest pas facile de pourvoir la

Communication marketing. La communication marketing doit tre un service strat gique

lappui du service des ventes. Gr ce la communication marketing, le service des ventes

d crochera des contrats plus facilement.

18

2.7.5.3. LEmployer branding

Fabricom aura besoin de nombreux employ s pendant les cinq ann es suivantes. En outre, il

est tr s difficile dattirer des ing nieurs. Les emplois que Fabricom offrent sont tr s

int ressants, tr s vari s, mais souvent ils ne sont pas tr s populaires.

2.7.5.4. Les Relations publiques

La soci t est encore en train de d velopper ses Relations publiques.

2.8. LANALYSE SWOT8

STRENGTHS

(cid:1) Le personnel est tr s qualifi et tr s

exp riment .

(cid:1) Fabricom est le leader dans son

secteur en Belgique.

(cid:1) Fabricom a une situation financi re

forte et peut toujours compter sur le

soutien financier de GDF SUEZ.

(cid:1) Lentreprise sait maintenir une

WEAKNESSES

(cid:1) Fabricom a limage dun mastodonte

envers les PME. Voil la raison pour

laquelle ses entreprises travaillent de

pr f rence avec dautres entreprises.

(cid:1) La plupart des clients de Fabricom ne

sont pas tr s bien au courant de

loffre compl te de lentreprise.

(cid:1) La pyramide inverse: le personnel

excellente relation client, tablie au

qualifi et exp riment va partir la

fil des ann es gr ce la position

retraite dans quelques ann es.

leader de Fabricom.

(cid:1) La soci t a un bon dialogue social,

en dautres termes Fabricom

saccorde avec le syndicat.

(cid:1) Le personnel a un bon esprit

dentreprise : chaque division est

8 Pour lanalyse SWOT, nous nous sommes bas e principalement sur linterview avec notre directeur de stage,

Monsieur B. Peeters, Head of Marketing Communications, Fabricom, 2010, 19 juillet.

19

responsable de ses propres r sultats et

est comparable une petite

entreprise.

OPPORTUNITIES

(cid:1) Fabricom survit la crise conomique

THREATS

(cid:1) On investit de moins en moins dans

sans probl me.

lindustrie g n rale.

(cid:1) Fabricom peut profiter de la synergie

avec ses soci t s sSurs.

(cid:1) Des investissements suppl mentaires

dans linfrastructure, par exemple

(cid:1) La concurrence et avant tout les OEM

(Original Equipment Manufacturers)

comme Siemens constituent une

menace. Parfois lappareillage est

afin de r soudre des probl mes de

tellement sp cifique que seulement

mobilit .

(cid:1) Des investissements suppl mentaires

dans l nergie verte, cause de

laugmentation de la demande

nerg tique.

(cid:1) L ventuel prolongement de

lOEM peut linstaller. Par

cons quent, Fabricom peut devenir

plus souvent le sous-traitant (ou

m me sous-sous-traitant), ce qui est

moins int ressant.

(cid:1) La concurrence est tr s agressive en

lexistence des centrales nucl aires en

Belgique et ailleurs.

Belgique cause de la crise

conomique, surtout en ce qui

(cid:1) Les PPP (partenariat public-priv )

concerne le prix.

sont de plus en plus demand s, sinon

de nombreux projets sont impayables.

Fabricom peut ex cuter des PPP,

parce que lentreprise est soutenue

par le groupe.

20

3. LE CADRE TH ORIQUE : LA COMMUNICATION MARKETING BTOB

Lors de notre stage, nous avons r dig un plan de communication en ligne pour tous les

tablissements de Fabricom en Belgique. Ce plan tait compos entre autres dune partie

th orique au sujet de la communication en ligne BtoB. La communication en ligne fait partie

de la communication marketing.

Dans ce chapitre, la communication marketing BtoB sera trait e tr s sommairement. Ensuite,

nous nous attardons sur la communication en ligne BtoB. Ce cadre th orique nous permettra

dexpliquer le cas d tude de notre stage au chapitre suivant.

3.1. LA COMMUNICATION MARKETING BTOB

3.1.1. La d finition de la communication marketing

Fill et Fill d finissent la communication marketing de la mani re suivante:

Marketingcommunicatie is een managementproces waarbij een organisatie met de

diverse doelgroepen in contact treedt. Het doel is om de zienswijze op en het begrip

van de organisatie en/of de producten en diensten te verbeteren, om specifieke

betekenissen over te brengen en een langdurige attitudeverandering en gedragsmatige

respons uit te lokken. (2006, 253)

Floor et Van Raaij d crivent la communication marketing de la mani re suivante:

Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om

hun kennis, attitude en gedrag te be nvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige

richting. (2006, 77)

Les d finitions soulignent, lune comme lautre, quune organisation essaie de contacter

plusieurs groupes-cible. Lorganisation veut am liorer la perception des groupes-cible quant

lorganisation ou quant aux produits et services, laide de la communication marketing. En

plus, lorganisation veut influencer lattitude, le comportement et la connaissance des

21

groupes-cible. Dans la premi re d finition, on met laccent sur le fait que lorganisation veut

galement transmettre des significations sp cifiques.

3.1.2. Les caract ristiques du BtoB

BtoB est labr viation de Business to Business, ce qui veut dire que des entreprises vendent

leurs produits ou accordent leurs services dautres entreprises. Par contre, BtoC est

labr viation de Business to Consumer, ce qui signifie que des entreprises vendent leurs

produits ou accordent leurs services des consommateurs. On peut discerner quatre

caract ristiques sp cifiques pour le BtoB.

3.1.2.1. La demande

La demande du BtoB a trois caract ristiques sp cifiques :

(cid:1) La demande est d riv e du consommateur.

(cid:1) La demande est variable et peut fluctuer cause de la demande d riv e

(cid:1) La demande est in lastique. En dautres termes, la demande ne change pas vraiment

quand il y a des fluctuations des prix. Les fabricants doivent tenir compte des

fluctuations des prix court ou moyen terme, sils veulent contenter leurs clients.

(Fill et Fill, 2006)

3.1.2.2. Les processus dachat

Lors de lacquisition des biens et services, le risque potentiel sur les march s BtoB est

souvent consid rable. En cons quence, le processus d cisionnel dure plus longtemps et

affecte plusieurs gens. Sur les march s BtoB, on fait des achats en groupe. Ce groupe peut

tre appel le decision-making unit (DMU).

(Fill et Fill, 2006)

22

3.1.2.3. Les aspects internationaux

Les entreprises BtoB peuvent se lancer plus facilement sur les march s internationaux que les

entreprises BtoC. Cela sexplique partiellement par des normes internationales et des

prescriptions. Par exemple, il existe des normes internationales pour la branche dacier qui

facilitent l change r ciproque de produits. (Fill et Fill, 2006)

3.1.2.4. Les relations

Il est primordial pour des entreprises BtoB de d velopper et de maintenir de bonnes relations

client. Quand on noue des contacts, les deux parties sont trait es d gal gal. Lacheteur et

le vendeur collaborent activement afin de maintenir la relation. Sans cesse les entreprises

essaient dam liorer leur relation avec les parties prenantes les plus importantes.

(Fill et Fill, 2006)

3.1.3. Les groupes-cible

On peut discerner trois groupes-cible importants au sujet de la communication marketing

BtoB :

(cid:1) Les organisations commerciales (les distributeurs, les utilisateurs, les OEM)

(cid:1) Les organismes publics

(cid:1) Les associations non gouvernementales but non lucratif

(Eeckhout, 2004)

3.1.4. Les objectifs

Les objectifs de la communication BtoB et BtoC peuvent tre divis s de la mani re suivante :

(cid:1) Les objectifs cognitifs : afin de transf rer de la connaissance

(cid:1) Les objectifs affectifs : afin dalt rer ou dadopter une attitude

(cid:1) Les objectifs conatifs : afin de changer le comportement

(Eeckhout, 2004)

23

3.1.5. Limage de marque

Une entreprise peut d velopper une image de marque afin de se diff rencier et afin de se

positionner dans le march . Cette tactique a trois avantages, notamment :

(cid:1) Des avantages fonctionnels : par exemple quand on dispose dun meilleur service

personnalis .

(cid:1) Des avantages motionnels : qu...