L’ETUDE DE MARCHE

Notes:

Projet personnel du créateur Motivations-objectifs Cohérence Homme-Projet

Schema general de validation de l’IDEE du projet

Compétences Personnalité-Potentiel Marché visé Contraintes-risques Personnalité-Potentiel Activité envisagée Cohérence Projet-Marché Projet économique

Validation de l’idée

L’étude de marché

Qu’est ce qu’une étude de marché?
A Quels objectifs répond l’étude de marché?

Principes de validation de l’idée de Projet Etude de marché et mix marketing

Notes:

L’ÉTUDE DE MARCHÉ

Définition: Démarche systématique et scientifique de collecte, traitement et interprétation des informations pour réduire les incertitudes et minimiser les risques. Permet de vérifier qu’il existe un marché et une demande potentielle pour le marché visé et d’estimer cette demande (Catherine Léger-Jarniou, « Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise », Dunod,2000)

Objectif 1

Connaissance du marché Vérification de l’existence d’un marché Estimation de son évolution Compréhension du fonctionnement Étude de la concurrence Identification des obstacles Résolution des problèmes

Objectif 2

Choix stratégiques de conquête du marché Analyser et segmenter le marché Identifier les valeurs pour le client Valider le potentiel de la cible Prospecter les clients potentiels Recueillir leurs avis Affiner le positionnement Déduire ses parts de marché

Objectif 3

Définition d’une offre spécifique nouvelle Déterminer les hypothèses de chiffre d’affaires prévisionnel Évaluer la validité du projet et ses chances de survie Construire un mix cohérent de moyens opérationnels

Affinement des hypothèses

Retours sur hypothèses Permet de valider et de rectifier l’offre initiale (choix de la cible, positionnement, choix des moyens) Alignement sur le marché cible

Confrontation avec la demande 9 Collecte d’informations sur la concurrence Collecte d’informations sur l’environnement Chiffrage de l’idée: CA Prévisionnel Hypothèse de départ Retour sur l’hypothèse de départ Retour sur l’hypothèse de départ Retour sur l’hypothèse de départ

Réaménagement de l’idée Réaménagement par rapport à la concurrence Réaménagement par rapport à la cible

Test préliminaire de l’idée

Prendre du recul: sortir son idée de sa tête, l’écrire en termes clairs Passer en revue les grandes lignes et tendances: marché et concurrence Vérifier la cohérence du projet: liens avec les compétences et ressources Affiner l’hypothèse de départ: vérifier avec des « experts » ou interlocuteurs

Feedback préliminaire

L’idée n’est pas bonne: changer d’idée ou remettre à plus tard Il y a des doutes: retravailler l’idée, affiner certains points , techniques de créativité L’idée est validée: a priori c’est intéressant Rester vigilant: le monde évolue!

Nature et contenu de l’étude

Comprend: L’étude des données socio-économiques (tendances passées et futures) L’étude de la concurrence L’étude des besoins des consommateurs ou utilisateurs potentiels du produit L’étude des caractéristiques du produit/service et des prix L’étude des modes de distribution L’étude des communications disponibles

Etude de l’environnement

Normes techniques, réglementation Technologie actuelle dominante Perspectives technologiques Mode et coût de production Nombre et taille des fournisseurs Pouvoir de négociation Position dans la filière Existence de groupes de pression 13

Etude de l’environnement

Normes techniques, réglementation Technologie actuelle dominante Perspectives technologiques Mode et coût de production Nombre et taille des fournisseurs Pouvoir de négociation Position dans la filière Existence de groupes de pression 14

Etude de la demande (les clients)

Quoi ? En fonction du secteur d’activité envisagé, repérez : les produits ou services habituellement consommés les marques achetées, les fournisseurs habituels les gammes de produits les produits ou services substituts ou de remplacements

Etude de la demande (les clients)

Qui ? En fonction du secteur d’activité envisagé, repérez : Les acheteurs habituels par type de produits ou services (à différencier du consommateur). Les utilisateurs habituels : nature (particuliers, entreprises, associations, collectivités locales, …), localisation… Les prescripteurs (nombre, identité, fonction, localisation…) 16

Etude de la demande (les clients)

Combien ? tendance générale du secteur d’activité (% d’évolution par rapport aux années précédentes : croissance, décroissance, stagnation) le marché global en valeur et en volume répartition du marché global en fonctions des différents mode de commercialisation dépense moyenne annuelle en dinars par individu, ménage fréquence d’achat (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle, autres…) quantité moyenne annuelle achetée (en volume) quantité achetée par achat

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Etude de la demande (les clients)

Où ? lieux habituels et/ou possibles d’achats lieux habituels de consommations Comment ? Circonstances d’achats Comportements d’achats Occasions et circonstances d’utilisations Pourquoi ? motivations d’achats comportements d’achats

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ETUDE DE LA CLIENTELE

TYPES DE CLIENTELES	AXES DE RECHERCHE	COMPOSANTES COMMERCIALES
1 - Clientèle identifiable Vente directe de produits ou de services aux entreprises, aux intermédiaires ou à des personnes ayant un statut Particulier (ex : vente de photocopieurs, entretien d'espaces verts)	Faire la liste des clients potentiels (annuaires, base de données, fichiers…) Enquête-prospection auprès des clients Recherche documentaire et contacts d'experts	Action commerciale en temps réel : prospection et négociation directe chez le client.
2 - Clientèle localisée Vente de proximité aux consommateurs résidant ou passant dans la zone de chalandise (ex : librairie, boulangerie)	Etude de la zone de chalandise Observation détaillée de la zone (plan ou carte), statistiques Enquête sur les habitudes, tendances du secteur Etude de la concurrence Comparer votre projet	Commercialisation liée au choix d'une implantation judicieuse. Le client fait le premier pas.

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ETUDE DE LA CLIENTELE

TYPES DE CLIENTELES	AXES DE RECHERCHE	COMPOSANTES COMMERCIALES
3 - Clientèle diffuse Vente directe à une clientèle ni identifiable, ni localisée, mais en nombre limité (ex : artisanat, tourisme, création, culture, mode)	Tendances du secteur (étude documentaire, experts) Enquête prospection auprès des prescripteurs et intermédiaires d'information Etude de la concurrence	Votre commercialisation doit passer par des relais d'information (prescripteurs, presse, leaders d'opinion) : délais et incertitudes
4 - Clientèle grande Distribution : Produits et services destinés au grand public et distribués sur une zone géographique étendue (ex : vente de chaussures, matériel de bricolage)	Etude de marché complète et détaillée (consommateurs, concurrence, distribution) Enquête de motivation (réalisée par un spécialiste) Etude quantitative du marché Contacter les distributeurs, centrales d'achat	Moyens de communication et circuits de distribution lourds. Délais de réaction longs entre vos décisions et les répercussions sur votre clientèle.

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Etude de l’Offre (Concurrents)

Qui sont les principaux concurrents? Quel positionnement ont-ils choisi? Quelles marges pratiquent-ils? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses, p. ex. la qualité, le prix, le service, les modalités de paiement, l'emplacement, la réputation, etc.? Comment se situer par rapport aux concurrents et comment réagiront-ils à votre entrée sur le marché? Existe-t-il des manifestations particulières dans cette profession ou sur ce secteur d’activité (salons, colloques, évènements…) ?

Segmentation et marché utile

La connaissance de l’existant permet: De découper le marché en sous-groupes homogènes et significatifs D’éviter les segments trop larges ou trop étroits De choisir le(s) couple(s) produit-marché (CPM) le(s) plus intéressant(s) Déterminer la cible qui correspond au créneau qu’on veut occuper

Etude de marché et politique de produit

23 Quel est le produit ou le service qui sera vendu? Un aspect important de l'analyse du marché est de s'assurer que le produit ou le service répond aux besoins du marché (de la clientèle). Le produit ou le service doit cibler un segment particulier valorisant les attributs du produit.

L’étude de marché sert à définir - les caractéristiques du produit ou service et les particularités fondamentales se reliant à ce que les acheteurs éventuels du marché cible disent avoir besoin; - les critères de différenciation par rapport aux concurrents et comment la clientèle perçoit le produit par rapport à d'autres produits offerts; - Sous quelle forme le produit sera-t-il présenté (conditionnement, emballage, design, couleur, marque)? - les services associés au produit ( SAV, garantie, financement, crédit..) - L’étendue de la gamme de produits offerts

Etude de marché et politique de prix

24 Fixer les prix L'objectif est de tirer le maximum de profits tout en demeurant concurrentiel sur le marché. L'établissement du prix peut être basé soit sur le prix coûtant, soit sur la valeur perçue par le client.

L’étude de marché sert à définir : - quel contrôle pourra t-on avoir sur le prix du produit? - quelle stratégie de prix définir en conformité avec l’image de marque et le positionnement du produit - quels prix et volume de vente seront requis pour atteindre les objectifs de profits? - pourra t-on faire la vente du produit à des prix différents, dans des marchés différents? - la demande est-elle sensible à la variation du prix?

Etude de marché et politique de distribution

25 Quelles sont vos canaux de distribution? Il existe plusieurs façons de présenter un produit au client, telles la vente au détail directe, la vente en magasin, la vente à domicile, les courtiers, etc. La méthode de distribution a d'importantes retombées qui influencent la structure de prix, les messages publicitaires, etc.

 L’étude de marché sert à définir : - les circuits et créneaux de distribution les plus favorables au produit - comment gérer la logistique commerciale et les conditions de livraison - si l’entreprise se doit de développer son propre circuit de distribution

Etude de marché et politique de Promotion

26 La promotion et la vente La promotion du produit/service et le développement d'une stratégie de promotion font partie de l'analyse du marché. Il est important d'analyser quelles sont les meilleures méthodes de sensibilisation du client et quel message l'incitera à acheter. D'après la stratégie de promotion, on pourra alors élaborer le budget publicitaire et le plan général de vente.

 L’étude de marché sert à définir : - Quels axes de communication privilégier en rapport avec la nature et le comportement de la cible - Quel média de publicité permettra le mieux de joindre la clientèle - Quels outils de vente ou de formation seront nécessaires pour la force de vente - Quelle image de marque et quels attributs doit-on développer - quel budget accorder à la promotion et à la publicité

Etude de marché et Mix marketing

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Produit	Distribution	Promotion	Prix
Qualités	Canaux de distribution	Publicité	Niveaux de prix
Caractéristiques et performances	Zones de chalandise	Force de vente	Remise
Style	Points de vente	Promotion	Rabais
Marque	Secteurs de vente	Relations	Conditions de crédit
Conditionnement	Stocks	…	…
Gamme	…
Garantie
Service après vente
…

Les techniques d’étude de marché

Méthodologie de réalisation de l’étude de marché Typologie des études de marchés Modalités opérationnelles de réalisation des études de marché Évaluation du potentiel de ventes

Méthodologie de réalisation de l’étude de marché

Identification du problème Formulation des hypothèses Plan de recherche (variables, sources, méthodes,…) Instruments de collecte de données Enregistrement des données Traitement et analyse des données Interprétation de résultats et conclusions Préparation du rapport de recherche et présentation

Balises de l’étude

Types d’études? Entretiens, observations, Echantillon? Taille, sélection, modes, Questions à poser? Guide, questionnaire, Réalisation de l’étude? Collecte de données, moment, lieux, durée, Exploitation de l’étude? Traitement

Typologie des études

	En fonction de la méthodologie
Les données primaires		Les données secondaires
Observation Communication Expérimentation		Littérature Cas similaires Interviews d’experts Statistiques

Sources d’information

Les sources primaires: Émanent d’acteurs très concernés: clients, distributeurs, sous-traitants, fournisseurs, experts, observations Les sources secondaires: Émanent de sources « publiques »: revues, journaux, rapports, banques de données, conférences, lettres d’information, annuaires, guides,

Typologie des études:

démarche qualitative et démarche quantitative La recherche qualitative met l’accent sur la compréhension des phénomènes et comportements La recherche quantitative se concentre sur la projection de ces phénomènes et comportements à une population La recherche qualitative La recherche quantitative On cherche le pourquoi des choses en se concentrant sur le fondement d’un comportement On cherche le combien et le comment sur la base d’indications chiffrées

Etudes qualitatives

Ce sont des études à caractère intensif qui utilisent comme procédure de collecte de données une approche « ouverte », non directive, permissive, et indirecte des personnes interrogées. La méthodologie des études qualitatives est la suivante: On part du principe que la réalité n’existe pas et chaque personne à une perception différente des choses. L’étude s’attache à des phénomènes conscients et non-conscients Les répondants s’expriment selon trois niveaux: Le dit Le non-dit Ce qui peut être dit du non-dit L’entretien est confié à un spécialiste

Etudes qualitatives

Les études qualitatives sont utilisées lors de la définition de la stratégie et plan marketing Elles sont utilisées dans les domaines suivants: Etude exploratoire d’un marché Identification de certains comportements, opinions, attitudes et motivations Etude d’image Exploration d’un nouveau concept et la génération de nouvelles idées

Etudes qualitatives

La discussion de groupes L’entretien individuel

Catégories d’information

Marché Concurrence directe et indirecte Demande actuelle directe et indirecte Fournisseurs Distribution Produits de substitution Réglementation Technologie Informations complémentaires

Étude sur les attentes des clients

L’objectif est de comprendre les mécanismes qui régissent le comportement de la population cible (motivations/attitudes/opinions /comportement) et les interactions à partir du discours par la méthode des entretiens individuels ou collectifs

Entretiens individuels

Il s’agit d’entretiens semi-directifs où la personne interviewée s’exprime librement sur quelques thèmes ciblés et cadrés dans un guide d’entretien. Phases de l’entretien: Introduction: sujet et objectifs Centrage: thèmes à traiter Approfondissement: élaboration Conclusion: reformulation Attitude de « neutralité bienveillante »

Entretiens collectifs

L’objectif est d’améliorer la compréhension d’un sujet donné en faisant fonctionner les phénomènes de groupe Chaque groupe doit comprendre entre 8 et 12 personnes La réflexion en groupe permet d’aborder des sujets difficiles d’une manière dédramatisée Nécessite de recourir aux compétences d’un animateur

Étude quantitative du marché potentiel

Réponses aux questions: Combien? Où? Quand? Le principe consiste à interroger un nombre suffisant de personnes représentatives de la cible visée pour obtenir une fiabilité dans les réponses Étapes: échantillonnage, instrument, administration, dépouillement

L’échantillonnage

C’est un modèle réduit de la population-cible Deux méthodes: probabilistique (aléatoire); empirique (raisonné) Dépend du projet, du temps, du budget, des informations disponibles

Traitement des informations

Données qualitatives : analyse de contenu. Regroupement des questions ouvertes par thèmes, puis analyse des termes et leur fréquence d’apparition. Synthèse générale des résultats. Logiciels d’analyse des entretiens en profondeur = traitement automatisé des discours et calcul immédiat de statistiques textuelles.

Échantillonnage aléatoire

Les individus sont choisis au hasard Nécessite une base de sondage (liste complète des unités de la population-mère) La taille de l’échantillon: dépend de la diversité des répondants; supérieur à 50 Plus il y a de strates ou de groupes, plus l’échantillon doit être grand

Échantillonnage empirique

Habituellement le plus utilisé dans le cas de création de nouvelles entreprises L’échantillon par quotas implique une représentation des critères importants de la population cible (âge, sexe, lieu d’habitation, revenus, occupation, formation, taille de la famille, etc.) Plus le nombre de critères sera élevé, plus l’échantillon sera complexe (entre 3 et 5 critères)

Échantillonnage de convenance

Il s’agit de réaliser des enquêtes auprès d’un certain nombre d’individus qui se trouvent dans un lieu donné; ou auquel on a un accès facile; ou des personnes très au fait du problème à traiter, etc. La représentativité de la population n’est pas automatiquement assurée

L’instrument: le questionnaire

Doit remplir deux fonctions: Traduire les objectifs de la recherche en questions spécifiques Inciter les personnes à coopérer et fournir les informations correctement

Construction du questionnaire

Définir l’objectif du questionnaire Énumérer les informations recherchées Hiérarchiser ces informations Déterminer les types de questions Ordonnancer les questions: principe de l’entonnoir Tester le questionnaire auprès d’une population-cible (5 personnes)

La forme des questions: Ouvertes ou fermées?

Pour les questions fermées : présentent une gamme de réponses préformulées Dichotomique (oui/non) Choix multiples (QCM) Rangs (classer des éléments les uns par rapport aux autres) Sémantique différentielle (situer un élément sur une échelle de valeur) Likert (indiquer son degré d’accord ou de désaccord) Supports sémantiques (indiquer la valeur de l’élément en fonction d’une échelle de valeur) Erreurs usuelles : Question ambiguë Formulation suggérant une réponse

L’enchaînement des questions

Ordre Questions de prise de contact pour intéresser Questions de mise en situation pour préparer les questions suivantes Questions de mémorisation, questions pièges et questions difficiles ensuite Renseignements sur la personnes par fiche signalétique

Cohérence Un seul sujet abordé par question Ne pas changer brusquement de sujet Bannir les questions trop longues et les doubles négations Laisser toujours une possibilité de réponse ‘autre’, ‘ne sait pas’

Administration du questionnaire

L’enquête à domicile (long et coûteux) L’enquête dans la rue (doit être court et rapide) L’enquête téléphonique (lassitude des répondants) L’enquête postale (taux de réponse faible) L’enquête par internet (court et simple) L’enquête en salle (manque de diversité des répondants)

Dépouillement du questionnaire

Vérification de la qualité des réponses et de la représentativité Un dépouillement manuel est possible en bas de 100 questionnaires Logiciels SPSS, SAS.. Tri total, tri à plat, tri croisés, analyse des correspondances…

Évaluation du potentiel de ventes

L’évaluation du chiffre d’affaires prévisionnel permet de dégager le volume de résultat et la capacité d’autofinancement Évaluation du potentiel en valeur du segment de marché = Nombre de consommateurs-clients (dans la zone visée) X Montant annuel des dépenses pour le produit ou service Montant annuel des dépenses = Fréquence des achats X Prix de vente

Scénarios

Trois scénarios: bas, moyen, haut Selon le temps: 1 an, 2 ans 3 ans Selon la nature de la cible: cœur de cible, cible immédiate, cible élargie Prévoir par analogie: prendre un autre produit similaire comme exemple Prévoir selon des variables externes: taux des naissances, espérance de vie, estimations de clients, etc.

Conclusion

Il n’existe pas de méthodes idéales Méthode adaptée en fonction du projet, du temps, des coûts, etc. Même une étude partielle est meilleure que pas d’études L’étude doit être « crédible » pour vraiment utiliser les données L’étude demeure un support à l’intuition de l’entrepreneur