Introduction
Dans le cadre de notre cursus est pr vu un stage la fin du premier semestre de chaque
ann e. Pour ce qui est du stage de troisi me ann e cest un stage dinformation g n rale en
entreprise et qui pour objectif de permettre l tudiant de simpr gner du fonctionnement
g n ral de lentreprise ; et par l de comprendre les liens fonctionnels existant entre les
composantes de cette derni re. Aussi, il donne l tudiant loccasion de mettre en application
pendant six semaines toutes ses connaissances acquises durant les trois derni res ann es, et
finalement de laider d cider quant au choix de la fili re-option.
Cest dans cette optique que jai d cid de faire mon stage, en effet apr s plusieurs tentatives
jai eu lhonneur d tre admis pour passer mon stage dans une multinationale de renomm :
Total Maroc et plus pr cis ment dans le d partement Marketing de cette derni re.
Vu laction de r organisation que subi le service lubrifiants , le besoin ressenti tait de
r aliser une tude marketing et qui avait pour but avant tout de d crire la strat gie de
lentreprise concernant les lubrifiants ainsi que de proposer les am liorations n cessaires la
promotion des ventes et au maintien dune bonne image chez les clients.
Lanalyse des diff rents documents qui ont t mis ma disposition ainsi que les multiples
entretiens que jai r alis s avec les cadres de TOTAL MAROC mont permis de tirer profit de
mon stage que je qualifie de tr s satisfaisant et en m me temps b n fique mon orientation
Marketing .
Plan
Introduction.
Premi re Partie :
1) Total Fina Elf : dans le monde et au Maroc.
2) Historique et organigramme de Total Maroc.
Deuxi me partie :
3) Les produits commercialis s par Total Maroc.
4) Mission au sein de TOTAL MAROC :
a. Etude de la segmentation
b. Lanalyse SWOT du Mix Marketing de lactivit lubrifiant
Conclusion
PREMIERE PARTIE
:
1) Total Fina Elf
:
- Dans le monde
:
La compagnie fran aise des p troles a t cr e en Irak en 1924, afin de repr senter les
int r ts fran ais de la Turkish petrolium company fond e conjointement par les britanniques
et les fran ais au lendemain de la premi re guerre mondiale. Total ne devient une marque
quen 1954. Il faut attendre 1985 pour que la CFP adopte la d nomination Total CFP ,
avant dadopter le seul nom de Total en 1991.
Second p trolier fran ais apr s Elf-Aquitaine la fin des ann es 1980, Total est un groupe en
difficult qui offre une faible rentabilit . A laube du 21i me si cle, Total est lune des valeurs
cot es la bourse de paris qui b n ficie de la faveur de lensemble des analystes financiers.
Entre ces deux dates le groupe sest engag dans un processus de rationalisation de ses
activit s dune grande ampleur.
Dans le domaine des hydrocarbures, le recentrage sest op r dans deux directions dune part,
Total a renforc ses positions historiques sur le Moyen-Orient, cette zone renfermant les deux
tiers des r serves mondiales de p trole. Total est ainsi la premi re firme occidentale s tre de
nouveau implant e en Iran depuis la r volution islamique de 1979. Enfin, le groupe est
fortement pr sent au Qatar, Oman et Abu Dabi, que ce soit dans lexploitation du gaz ou
du p trole. Toutefois, lentreprise nest pas enferm e dans une monoculture moyen-orientale.
La recherche de nouveaux sites dexploitation vers dautres r gions du monde sest
globalement sold e par un succ s, notamment en mer du nord qui reste une zone attractive
bien que surexploit e, mais galement en Am rique latine et en Asie.
Ce red ploiement nest pas seulement g ographique, mais galement sectoriel. La principale
inflexion strat gique sest op r e en faveur des activit s dexploration et dextraction au
d triment du raffinage et de la distribution. A court terme, Total produira davantage
dhydrocarbures quil ne produira de p trole. La raison tient principalement la faiblesse des
marges li es lactivit de raffinage qui souffrent dune fiscalit lourde.
B n ficiant dun niveau dendettement tr s faible, Total a, en outre, diversifi ses activit s
vers des activit s voisines des ses m tiers traditionnels.
Il en est ainsi de son investissement dans le nucl aire via une participation de 15% dans le
capital de la Cogema. Enfin, dans le secteur de la chimie, lachat de langlais Mydrin a tripl
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lactivit de Total dans le domaine des adh sifs destin s aux industries de lemballage.
La coh rence de cette politique globale est la marque de la r ussite de Total, positionn e au
huiti me rang mondial en 1997, une position renforc e depuis gr ce lacquisition successive
de lentreprise p troli re belge Petrofina et la prise de contr le en 1999 dELF Aquitaine. Le
nouvel ensemble, rebaptis TotalFinaElf, se positionne aujourdhui au 4i me rang mondial des
compagnies p troli res.
- Au Maroc
:
Pr sent au Maroc depuis 1926 travers ses diff rentes filiales et son r seau de points de
vente, le groupe Total Fina Elf a affirm sa volont daccompagner le d veloppement
conomique du pays en lan ant des programmes dinvestissements importants mis en
place au fil de ces ann es de pr sence au Maroc.
Aujourdhui le groupe est principalement connu travers sa filiale Total Maroc, 2i me
r seau de distribution avec pr s de 300 points de vente et 3i me acteur sur le march
marocain, en effet Total Maroc contr le plus de 13% de parts de march
Depuis 1994, Total Maroc a significativement r nov son r seau aux normes
internationales et a affirm sa pr sence dans les secteurs du GPL et des Lubrifiants.
Aujourdhui Total Maroc compte un effectif denviron 310 collaborateurs, et environ 1000
salari s (toutes filiales confondues).
2) Historique et organigramme de Total Maroc
:
D s sa cr ation, Total Maroc a t marqu e par diff rents v nements qui sont
r sum s comme suit :
1926 : Cr ation de la COMPAGNIE MAROCAINE DES CARBURANTS.
1951 : Achat du capital de C.M.C par la compagnie fran aise des p troles.
1964 : La fusion avec lOMNIUM MAROCAIN DES PETROLES nouvelle raison
sociale : Total Maroc.
1974 : Prise de la participation de la S.N.P.P dans le capital de Total Maroc hauteur
de 50%.
1977 : Fusion
avec les soci t s ATLAS TANGER et ATLAS
TETOUAN .
1981 : Fusion avec la soci t anonyme PETROLES MORY.
1994 : Privatisation de la soci t : Le groupe Total rach te l tat les 50% quil
d tenait depuis 1974.
Les diff rentes filiales et participation de Total Maroc sont sch matis es ci-dessous :
Organigramme de Total Maroc :
Direction
g n rale
P le RH et
affaire
juridique
P le
Administratif
et Financier
P le R seau et
Commerce
g n ral
P le
Exploitation
P le GPL
D partement
commerce g n ral
D partement
R seau
D partement
gestion
directe
D parteme
nt
technique
DEUXIEME PARTIE
:
3) Les produits commercialis s par Total Maroc
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:
v Total Maroc propose une gamme de carburants alliant performance, qualit et respect de
lenvironnement. Selon le besoin, il y a le choix entre :
Le Gasoil 50ppm
Le Super sans plomb
Cette offre est accompagn e de services qui font la r putation du groupe Total avec une bonne
disponibilit du personnel pour aider dans le processus dachat.
v Aussi, Total propose deux gammes de lubrifiants QUARTZ et RUBIA obtenus partir de
lhuile de base auxquelles on ajoute des additifs en vue den am liorer les propri t s. Il faut
noter que r cemment Total Maroc a lanc un nouveau lubrifiant : MotorOil .
Ces lubrifiants sont d velopp s en collaboration avec les plus grands constructeurs
automobile notamment (Peugeot, Citro n, Renault,&).
Total Maroc ma trise la fabrication et le conditionnement de ces huiles gr ce lunit de
Blending (m langeur) du centre industriel de Berrechid. Les huiles de base arrivent en vrac de
la raffinerie SAMIR et elles sont ensuite m lang es avec les additifs import s.
4) Ma mission au sein de Total Maroc
:
En ce qui concerne ma mission au sein de Total Maroc elle consistait en la r alisation dune
tude marketing ayant pour objectif lanalyse de la strat gie de Total Maroc pour lactivit
lubrifiants en utilisant une tude de la segmentation ainsi quune tude critique de la
politique de produit, de prix, de distribution et de communication pour ensuite pouvoir donner
diff rentes recommandations mettre en place.
a) L tude de la segmentation :
Apr s une multitude de d placements que jai effectu s avec les inspecteurs
commerciaux aux diff rentes stations du r seau de Total Maroc, il tait facile de noter
que la segmentation utilis e par cette derni re est une segmentation essentiellement
g ographique, en effet on distingue trois types de stations :
Les stations situ es en zones urbaines :
Description
:
Elles se trouvent en g n ral au centre ville, se sont des stations de proximit ,
proches des lieux de travail ainsi que des habitations.
Analyse
:
Les clients de ce type de station sont soit des particuliers fort pouvoir dachat
ou de classe moyenne soit des professionnels ou particuliers au pouvoir dachat
moins lev , les deux utilisant leurs v hicules en ville sur route ou sur
autoroute.
Les stations situ es dans les grands axes routiers :
Description :
Situ es en p riph rie des villes ou sur voies rapides, ces stations b n ficient de
superficie importante et offre plusieurs services (lavage, graissage et
nourriture).
Analyse :
La client le un pouvoir dachat vari e et lachat se fait essentiellement par
n cessit .
Les stations rurales :
Description :
Se sont des stations de proximit ayant comme clients une population
importante de v hicules fort kilom trage.
Analyse :
La client le est tr s regardante sur les co ts et recherche un prix bas.
b) Lanalyse SWOT du Mix Marketing de lactivit lubrifiant :
Pour ce qui est de lanalyse de la politique lubrifiants de Total Maroc, nous avons dress
une grille pour chaque volet (produit, prix, distribution, communication) quon devait remplir
travers nos diff rentes observations.
Pour vous pr senter les r sultats de l tude, jai opt pour une analyse SWOT qui expliquera
parfaitement tous les d tails de lactivit lubrifiants .
La politique de produit
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:
Les forces :
Total Maroc dispose dun large ventail de Lubrifiants regroup s en deux
gammes, QUARTZ pour les v hicules l gers et RUBIA pour les Camions et
v hicules Utilitaires. En effet loffre est tr s claire et pr cise ce qui facilite
laction dachat chez les clients. Chaque gamme dispose dun lubrifiant tr s
hautes performances qui constitue le porte drapeau de la gamme et garanti une
bonne image de lentreprise. Nous noterons aussi une bonne qualit de service
et une grande disponibilit du personnel des stations pour celles se trouvant en
zones urbaines.
Les faiblesses :
Un petit b mol subsiste dans loffre lubrifiants de Total Maroc. En effet on
remarque quil ny a pas doffre compl mentaire de produits sp cialis s pour
les cyclomoteurs et les scooters ou du moins pas dans toutes les stations et ceci
peut ternir limage de lentreprise et freiner le processus dachat.
Les opportunit s :
On remarque ces derniers temps une mont e en gamme sur les v hicules l gers
ainsi que les 4x4 due au renouvellement du parc automobile, il serait donc tr s
int ressant de saisir lopportunit avec les produit QUARTZ plus haute valeur
ajout e.
Il est vident quil faudrait essayer de solutionner le probl me voqu dans les
faiblesses et relatif loffre compl mentaire de produits sp cialis s.
Les menaces :
En faisant un petit tour du cot du canal de distribution des concurrents, on
note la pr sence dans la majorit des stations de compl ment de gamme
notamment des produits dentretiens chose qui nest pas acquise dans le r seau
de Total Maroc (station rurale). Ceci peut tre la cause dune perte de part de
march relative.
La politique de prix
:
Les forces :
Les quipes de Total Maroc m nent deux fois par an une tude de prix d taill
dans le canal de distribution tudi chez Total et chez les concurrents, leur
permettant ainsi davoir une meilleure visibilit .
Le prix de tous lubrifiants respecte sa position dans la gamme.
Les faiblesses :
On note un l ger d s quilibre quant aux marges de Total Maroc et des
distributeurs de lubrifiants et ceci peut inciter certains distributeurs proposer
dautres lubrifiants dune autre entreprise.
Les opportunit s :
Evoluer sur le cr neau des prix promotionnels saisonniers et des packs pour
booster les ventes, et quilibr les marges Total Maroc/distributeurs.
Les menaces :
Total Maroc adopte une politique de prix en fonction de sa position sur le
march : Si Total est leader elle fixe les prix et tire vers le haut, sinon (ce qui
est le cas) Total se positionne au m me niveau ou juste en dessous du leader
(Shell pour les lubrifiants).
Ceci est une politique assez risqu dans le sens ou si le leader op re une baisse
de prix inattendue, Total Maroc se retrouve avec le prix le plus haut du march
sans pour autant tre leader.
La politique de distribution
:
Les forces :
Total Maroc dispose dun r seau de pr s de 300 stations, cest le deuxi me plus
grand r seau du Maroc et ceci lui procure un avantage comparatif certain pour
ce qui est de la distribution de ses lubrifiants.
Mis a part le r seau propre Total Maroc, il ya quelque revendeurs agr es qui
distribue les lubrifiants Total.
Les faiblesses :
Dans les stations de Total Maroc on remarque que la pr sentation des
lubrifiants ne respecte pas les r gles du merchandising dict es par la direction.
En effet, pas tous les lubrifiants ne sont pr sent s sur la piste ainsi quen
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boutique. De plus les diff rents conditionnements dun m me produit ne sont
pas situ s les uns cot des autres ce qui donne une impression de d sordre.
Les opportunit s :
Total Maroc en plus de la r organisation du merchandising de son r seau de
distribution doit faire de la prospection de nouveaux sites susceptibles de
constituer dautres canaux de distributions pour tre plus efficace et plus
efficient.
Les menaces :
Lacheminement des lubrifiants depuis leur lieu de stockage jusquau lieu de
vente est assur par des camions appartenant lentreprise mais aussi par
dautres soci t s de transport, ce qui cr e parfois des retards
dapprovisionnements. Du coup, les clients sadressent aux concurrents ce qui
entraine long terme une perte de part de march .
La politique de communication
:
Les forces :
A cot des outils de communication Media comme la t l vision, la radio, la
presse, ou encore laffichage, Total Maroc dispose de deux outils de
communication tr s efficace et r put s moins co teux que les pr c dents, en
effet on trouve :
Les outils de promotion sur lieu de vente (PLV) :
Le windmaster.
Le pilier au vent.
Le surmontoir de pompe.
Le totem.
Les outils de communication avec le r seau caract ris s sp cialement par la
revue trimestrielle Al Moultaka .
Les faiblesses :
Bien que les outils de promotion sur lieu de vente soit tr s efficace comme
moyen de communication avec le client, Total Maroc naccorde pas beaucoup
dimportance lentretien de cet outils ce qui implique une baisse de son
impacte sur le client.
Les opportunit s :
Pour Total Maroc, communiquer autour de ses produits reste le meilleur moyen
de promouvoir ses ventes et son image de marque, cest pour cela quelle a
d cid tr s r cemment de d velopper ses outils de promotion sur lieu de vente
en installant des crans LCD dans les boutiques du r seau et la r alisation dun
film publicitaire autour de Total Maroc, ce dernier passera en boucle sur les
crans de mani re attirer lattention des clients de la boutique.
Il sera aussi possible de louer un espace publicitaire sur ces crans pour les
entreprises int ress es par le concept.
Les menaces :
Pour des raisons de co t Total Maroc n glige un peu le m dia t l vision et
le m dia radio pour se concentrer sur les outils de promotion sur lieu de
vente comme le windmaster, le pilier au vent, et le surmontoir de pompe.
Par ailleurs, on remarque labsence dentretien pour ces outils, ce qui terme
peut constituer une menace ne pas prendre la l g re.
Conclusion
Au terme de ce stage jai eu loccasion de travailler dans un domaine qui me passionne et qui
ma permis de m panouir travers les diff rentes t ches effectu es et gr ce aux informations
collect es.
En effet ce stage ma permis non seulement dapprofondir mes connaissances en marketing
mais aussi dacqu rir une exp rience extr mement valorisante dun point de vue personnelle.
J tais agr ablement surpris de constater labsence dune structure hi rarchique traditionnelle
qui, mon avis, freine l panouissement du personnel au sein dune entreprise travers une
unit de commandement et de direction. En effet, il y avait une d centralisation des pouvoirs
et des responsabilit s valorisant la communication, le travail de groupe et lesprit d quipe au
sein de Total Maroc, mais surtout des rapports fond s sur la confiance.