Environnement de l’Entreprise

C’est l’ensemble de moyens mis en place par l’entreprise afin

d’atteindre les objectifs stratégiques fixés par les dirigeants

pour se créer un positionnement favorable par rapport à ses

concurrents.

8

« La détermination des buts et des objectifs à long terme

d’une entreprise et l’adoption des actions et des allocations

de ressources nécessaires pour atteindre ces buts ». Alfred

Chandler

9

Démarche stratégique

La stratégie est un compromis entre ce que l’entreprise veut

faire, ce qu’elle peut faire et ce qu’elle est autorisée à faire

elle doit procéder par un bon diagnostic stratégique.

Valeurs, buts,

Objectifs des dirigeants

Compétences,

ressources, forces et

faiblesses de

l’entreprise

STRATEGIE

Opportunités et

menaces de

l’environnement

10

Face aux enjeux et risques associés aux décisions stratégiques,

les entreprises s’appuient dans l’élaboration de leur stratégie,

sur une démarche structurée autour de deux phases:

Diagnostic stratégique

Formulation stratégique

01

Diagnostic

stratégique

Interne

Force /faiblesse

Capacité stratégique

Externe

Opportunité /Menace

Facteurs clés de succès

Orientation

/formulation

stratégique

Diagnostic stratégique

LOREM IPSUM

est une démarche d’analyse visant à repérer les éléments externe

et interne qui ont un impact significatif sur la performance et le

développement de l’entreprise

Interne

Externe

Capacité

stratégique

:Forces, Faiblesses

(ressources,

compétences..)

Macro

environnement

(Pestel)

LOREM IPSUM

Synthèse: SWOT

FFOM

Forces

Faiblesses

Diagnostic interne (analyse de la capacité

firme à répondre au conditions

d’une

externes)

Opportunité

.

Menace

.

Diagnostic externe (analyse de

l’environnement – industrie)

LeRoy (2017)

15

Formulation stratégique

Les décisions stratégiques qui sont retenues à la suite du diagnostic

stratégique sont prises à deux niveaux :

01

02

Stratégies Business ou de

positionnement concurrentiel

Les décisions qui ont pour

objet le dévelopement d’un

avantage concurrentiel au

sein d’un domaine d’activité

spécifique

Stratégies corporate ou de

croissance ou de groupe

Les stratégies visant à optimiser

la gestion et le développement

du portefeuille d’activités de

l’entreprise et à fixer les axes de

croissance pour l’ensemble de

l’entreprise

16

Les stratégies Business

L’objectif est de développer un avantage concurrentiel significatif et durable dans

le domaine d’activité (DAS).

L’avantage concurrentiel traduit la capacité de l’entreprise à générer une

performance supérieure à la moyenne des concurrents du secteur.

Selon PORTER: les stratégies Business génériques

Type d’avantage concurrentiel recherché

Coût

Différentiation

Large

Marché

cible

Etroit

Domination par les

coûts

Différentiation

Focalisation (spécialisation, stratégie de niche)

17

Domination par le coût

Vise à créer un écart de coût significatif par rapport aux concurrents du

secteur :

soit par accroissement des profits et des marges (Même prix de vente et

baisse des coûts)

soit par accroissement de sa part de marché et de son CA (baisse des prix

au même rythme que ses coûts

Différenciation

Vise à proposer une offre qui est

à la fois différente , spécifique et

jugée supérieure par le client

Focalisation

Vise à proposer une offre

destinée à un marché limité

soit géographiquement soit

par rapport au CA , soit par

rapport au besoin du client

a choisi de s’attaquer à une niche pour éviter

une concurrence forte: Focalisation

Réduit les coûts de ses produits pour proposer

des prix plus bas que ses concurrents :

Domination par les coûts

Propose moins de services , offre les

tarifs les plus bas d’ Europe: Domination

par les coûts

Propose des produits innovants

adaptés aux besoins:

Différentciation

Les stratégies Corporate

Consiste à optimiser la gestion et le développement du portefeuille d’activités de

l’entreprise.

Le but est de développer des nouveaux DAS.

Ces décisions affectent l’ensemble de l’entreprise et déterminent la composition,

la taille et l’entendue géographique de son périmètre

01

02

03

Diversification

ou spécialisation

Activité unique ou

nouveau domaine

d’activité

Externalisation

/Integration

Faire elle même ou

faire faire

Croissance interne

/partenariat

/Internationalisation

Seul ou avec des partenaires

Stratégies

Corporate

Diversification ou spécialisation

Pour décider de rester dans son DAS ou créer des nouveaux DAS,

l’entreprise a recours à la matrice ANSOFF

Spécialisation

consiste à maintenir l’entreprise dans un seul domaine d’activité

pour y développer et exploiter des compétences spécifiques,

sans chercher à y adjoindre de nouvelles activités en s’appuyant

sur la valorisation d'une expertise et/ou d'une technologie.

Développement marché

Cela veut dire que le

produit reste identique

tout en étant vendu à une

nouvelle cible

(L’exportation du produit

ou sa mise en vente dans

une nouvelle région

Développement produit

Consiste à développer de

nouveaux produits et les

vendre à une clientèle

existante

Diversification

Développer des nouveaux DAS .

Elle peut être reliée (lien avec l’activité dominante de

l’entreprise )ou conglomérale (des activités n’ayant

aucun lien avec ses activités existantes )

Intégration ou Externalisation

Intégration

Extension d’une

entreprise vers des

activités adjacentes de

sa filière :racheter des

concurrents , des

fournisseurs ou des

clients

Externalisation

Confier à des présetataires

externes des activités qui

étaient auparavant

réalisées en interne

Intégration

verticale

Client , fournisseur

Fournisseur

01

Concurrent

Entreprise

Concurrent

Intégration

horizentale

Concurrents

02

Client

Croissance interne /partenariat /Internationalisation

La croissance

interne

Investissements matériels ou immatériels en interne de

l’entreprise.

exemple : des investissements en R&D pour développer

des produits innovants, l'acquisition en interne, la

formation de collaborateurs, l'achat de locaux plus

spacieux, etc.

25

La croissance

externe

Fusion-

création

Fusion-

absorption

Prise de

participatio

n

Apport

partiel

d’actifs

 Réunion de deux ou plusieurs

entreprises de dimensions comparables

qui mettent en commun leurs moyens

pour donner naissance à une nouvelle

société.

 C’est une augmentation du capital de la

firme absorbante et la disparition de la

personnalité juridique des firmes absorbées.

 Acquisition de titres d’une entreprise, titres

déjà émis ou nouvellement émis.

 Apport d’une partie de ses actifs d’une

société à une autre en contrepartie d’actions

nouvellement créées.

Internationalisation

 La stratégie d’internationalisation est une stratégie d’extension

de l’entreprise au-delà de son marché national. Elle concerne

aussi bien les grandes entreprises que les PME.

 Cette stratégie s’inscrit dans une logique d’intégration

économique mondiale.

 L’organisation peut œuvrer dans une stratégie

d’internationalisation à travers 3 politiques: L’exportation, la

présence à l’échelle mondiale et le développement en

entreprise globale.

Formes de

partenariats

le portage

la joint venture

 Permet d'utiliser le réseau commercial

d'une grande entreprise bien implantée à

l'étranger en vue d’assurer sa

globalisation.

 la société en copropriété c’est une

coentreprise constituée par deux ou

plusieurs entreprises de nationalités

différentes qui créent une filiale commune

( exple Nespresso: Nestlé & Expresso)

Partenariat

technologique

 collaboration en R&D basée sur le

transfert de technologies .

La franchise

 la franchise industrielle et commerciale :

Les partenaires agissent pour leur propre

compte et versent une redevance à

l'entreprise.

28

L'exportation

 Consiste à vendre directement ses produits

dans un pays étranger en passant par un

distributeur local. Elle

peu

nécessite

(coûts du transport,

d'investissements

droits de douane…)

C. Les

formes

d’internatio

nalisation

Le partenariat

avec une

entreprise

internationale

L'investissement

direct à

l'étranger (IDE)

 Limite

les

liés

risques

la

méconnaissance de l’autre pays. Dans

certains cas, c'est une nécessité car les

sont pas

investissements directs ne

possibles.

à

 Sont les mouvements de capitaux réalisés

à l’échelle internationale pour créer,

développer ou maintenir l’activité de

via

l’entreprise

l’implantation d’une filiale.

l’étranger

à