La segmentation

& que lon organise suivant des crit res pr d termin s

base

base

base

Notes:

Les data analytics permettent des possibilit s de segmentation quasi infinies, elles ne sont pas utilis es uniquement des fins de segmentation, elles permettent une analyse pr dictive du comportement des prospects, favorisant loptimisation des processus de vente. Leurs algorithmes intelligents de scoring classent chaque contact selon un degr de maturit , puis les inscrivent dans diff rents scenarii de lead nurturing pour faire voluer leur niveau dint r t face une marque ou un produit.

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LES NOUVELLES APPROCHES DE LA SEGMENTATION

Face des consommateurs de plus en plus complexes, souvent impr visibles et qui apparaissent toujours plus mobiles et pluriels, les crit res de segmentation traditionnels et les outils classiques du marketing se r v lent d sormais insuffisants. Des crit res aussi vidents que l ge, lappartenance sociale ou le genre par exemple qui sont affiner et enrichir, alors que les fronti res entre g n rations, entre sexes et entre cultures se brouillent et se recomposent.

Ainsi, pour tenir compte de la complexit croissante des comportements, des modes de vie et des syst mes de r f rences des consommateurs, les entreprises sont amen es rechercher des crit res de segmentation de plus en plus pr cis.

Notes:

A cet instant, comment pr ciser ces outils sans pour autant tomber dans une segmentation lexc s. Comment am liorer lapproche de la segmentation et mieux int grer les transformations du march et ainsi mieux r pondre aux attentes des entreprises en terme de strat gie marketing.

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Crit res de segmentation classique

Quantit s consomm es

Situation dachat

Habitudes de consommation

Crit res comportementaux

Degr s de fid lit

homog n it au sein de chaque segment

Fr quence dachat

Circuit de distribution pr f r

Type dhabitation

Types Segmentations classiques

cibler, d finir des priorit s et des axes de d veloppement

Crit res G ographiques

Segmentation dune base de donn es

Lieu dhabitation

Climat

Age

h t rog n it la plus forte possible entre tous les segments

CSP

Nationalit

Crit res sociod mographiques

Revenu

Taille du foyer

Niveau dinstruction

Taille/poids

Sexe

Notes:

Segmentation comportementale : D coupage du march en fonction des connaissances que les consommateurs ont du produit et de leur attitude et exp riences pass es par rapport ce dernier

Elle se base sur des crit res tels que :

fr quence dachat et de consommation, marques achet es dans une certaine gamme de produit, fa on dutiliser le produit, quantit consomm e&

la segmentation sociod mographique :Les crit res les plus fr quemment utilis s pour segmenter le march . En effet, crit res souvent pertinents, ais s mesurer de mani re objective et souvent pr sents dans des sources secondaires

Elle se base sur des crit res tels que : l ge, la classe sociale, le revenu, lhabitat, le sexe, Csp, l tat-civil , linstruction, nationalit &

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Nouvelle formes de Segmentation

R seaux sociaux

Transnational

mobinautes

Marketing communautaire

Bloggeurs

Post-modernisme

seniornautes

comportement

Lieux virtuels

E-marketing

F minin

Ethno-marketing

Marketing tribal

Croyance

Auto-segmentation

Marketing de sexe

valeur

Religion

Comprendre leurs agissements,

Motivations et freins

Caract ristiques

Marketing de genre

origine

Institution

Mode de vies

Attitudes

physique

Coutumes, valeur

culturelles

Masculin

psychographique

G n ration digitale

G n ration 80

sociologiques

communaut s

politique

personnalit

conomique

G n ration post ind pendance

Marketing g n rationnel

Nouvelles g n rations

Sportive

G n ration

Seniors

Crit res comportementaux

Nouvelles formes de consommation

cologistes

Nouveaux Crit res de segmentation

Les early adopters

Les dinks

Consommateur bio

consommateurs Light

Notes:

Le marketing communautaire: Approche marketing qui consiste identifier des groupes d'affinit dans le but de leur adresser un message sp cifique ou de leur faire une offre adapt e. Cette approche int gre 3 type de segmentation, selon:

lethno-marketing

le marketing tribal

la communaut

E-marketing et r seaux sociaux:

Exemple: On note lapparition de listes twitter qui rangent les utilisateurs selon les centres dint r ts

Et listes de bloggeurs

Affinit s, consommation et r seaux sociaux

Exemple: Facebook

La propension des internautes se ranger eux-m mes, et ranger les autres, dans des cases marketing. (Fans dune star, fans dun territoire, dune marque, utilisateur du dernier mod le de t l phonie mobile)

Lauto-segmentation des utilisateurs de r seaux sociaux au service de la strat gie

Facilit quont les internautes sauto-segmenter est une opportunit r elle pour optimiser sa veille et pr parer sa strat gie de communication (ou de pr sence) dans les m dias sociaux

Tendance future: des listes de plus en plus segment es avec un nombre dinscrit plus r duits peut- tre mais bien plus qualifi s.

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Une segmentation de loffre r pondant la segmentation comportementale

! (Picture1027.jpg)

Notes:

Segmentation du march (demande) et segmentation de loffre sont des d marches compl mentaires permettant une meilleure compr hension des positionnements retenus par les producteurs

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Les segments produits sur le march des barres

| Segments | Principales marques |

| --- | --- |

| Segment des barres fondantes Segment des barres biscuit es Segment des barres c r ali res Segment des barres tr s chocolat Niche des barres di t tiques | Mars, Nuts, Bounty, Milk Way, Snickers Lion, Kit Kat, Twix, Kinder, Bueno, Nussini Sundy, Balisto, Kinder, Country Crunch, Inca, Lila Pause Gerbl , C r al, Gaylord Hauser |

Source : Mercator

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Typologie des consommateurs de dentifrice

Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs

Identification

hommes et femmes plut t femmes plut t hommes

tous ges 30 ans, mari la quarantaine

pas presse sant parfois lecteurs sant lecteurs sant

pas prob.dentaire peu prob.dentaire, fumeur probl me dentaire

Perception de l'hygi ne dentaire

lavage de routine se nettoyer les dents, soin rite, travail

viter les caries lutte contre le tartre, beaut "g rer sa sant "

Attitude d'achat

achat l'unit achat au coup par coup constitution de stocks

GMS en g n ral dentifrice en pharmacie exclusivement en pharmacie ou parfois GMS pharmacie

si ordonnance

Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham

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Typologie des consommateurs de dentifrice

Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs

Attentes brosse dents

Forme, design Poils durs ou medium Poils souples

Couleurs sympa Solide, qui dure respect des dents

Attentes dentifrice

fluor + anti-caries anti-tartre, anti plaque respect gencives

frais, pas fort fort go t peu agressif

pratique, vertical s rieux, sobre sobre, sp cifique

Conclusion

L'important est de se l'important est le produit l'important est le

laver les dents tous les dentifrice et bain bouche travail: brosse

jours avec du dentifrice plus importants que la dents plus

et une brosse dents brosse dents importante que dentifrice

Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham

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Typologie des consommateurs et repr sentation, des marques de dentifrice

Dents

Denivit

Fluocaril

Beaut

Sant

Tonigencyl

Gencives

Source : Mercator

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! (Picture5.jpg)

Segmentation par avantages recherch s

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Les politiques post-segmentation

la suite de l tude de segmentation, lentreprise devra choisir une politique

marketing concentr (sur un ou quelques segments)

marketing multisegments ou diff renci (tous les segments ou presque)

marketing indiff renci (lensemble du march )

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Les politiques post-segmentation

le marketing concentr

on s lectionnera les segments qui peuvent tre porteurs pour l entreprise

| | Segment 1 |

| --- | --- |

| Mix 1 | Segment 2 |

| | Segment 3 |

| Mix 2 | Segment 4 |

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Les politiques post-segmentation

le marketing multi-segments

on adaptera un mix sp cifique aux profils de chaque segment

| Mix 1 | Segment 1 |

| --- | --- |

| Mix 2 | Segment 2 |

| Mix 3 | Segment 3 |

| Mix 4 | Segment 4 |

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Les politiques post-segmentation

le marketing indiff renci

On utilisera le m me mix pour tous les segments

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Le marketing concentr

contexte

ressources de lentreprise limit es (financi res, humaines, savoir-faire, technologiques)

Risque de probl me de cr dibilit et d image

Fonction de la sant des segments, et de la concurrence

Notes:

avantages :

conomie

image de sp cialiste

inconv nients :

pas de r partition des risques en cas de difficult s sur le ou les segments s lectionn s

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Le marketing multi-segments

contexte

ressources suffisantes (financi res, humaines, technologiques, savoir-faire)

pas de probl me de cr dibilit ou dimage

bonne sant de lensemble des segments

pas de probl me de concurrence

Notes:

avantages

bonne couverture du march

notori t

r partition des risques

inconv nients

politique tr s co teuse

risque de dispersion

image g n raliste et dans le pire des cas touche tout

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Le marketing indiff renci

ne peut sadapter qu des produits tr s g n ralistes et sans grande valeur ajout e (ex. stylo Bic cristal)

c tait galement le cas des produits de base dans le pass (sel, sucre&) mais le marketing a apport des l ments de diff renciation (fleur de sel de Gu rande&)

Notes:

ne peut sadapter qu des produits tr s g n ralistes et sans grande valeur ajout e (ex. stylo Bic cristal)

c tait galement le cas des produits de base dans le pass (sel, sucre&) mais le marketing a apport des l ments de diff renciation

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Le ciblage

L valuation des diff rents segments de march

La taille et la croissance du segment

Degr dattrait de ce segment

Les objectifs et les ressources de lentreprise

Le choix des segments : Le ciblage

Les diff rentes strat gies de couverture dun march

La concentration

La sp cialisation par produit

La sp cialisation par march

La sp cialisation s lective

La couverture globale

marketing indiff renci

marketing diff renci

Notes:

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Le ciblage

apr s avoir d termin les segments du march disponibles, on s lectionnera les plus pertinents par rapport lactivit de lentreprise

et on d crira le profil des segments obtenus, par un descriptif d taill et illustr par un exemple (target board)

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Le ciblage

chaque segment retenu constituera une cible marketing

on diff renciera :

le cSur de cible qui correspond en tous points la typologie de consommateurs vis s

la cible secondaire, qui nest pas prioritaire mais int ressante pour le produit

la cible largie, qui englobera les consom-mateurs potentiels du produit

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Le positionnement

dans la pratique :

1 re phase : identifier objectivement les attributs et caract ristiques du produit positionner

2 me phase : identifier les attentes des consommateurs cibl s ( tudes)

3 me phase : analyser les positionnements des concurrents

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Le positionnement

4 me phase : choisir dans la liste des attributs du produit ceux qui :

r pondront aux attentes des cibles

se diff rencieront des attributs mis en avant par les concurrents

5 me phase : v rifier la coh rence du positionnement retenu par rapport au positionnement g n ral de la marque

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Le positionnement

Attentes de la cible

Positionnements

des concurrents

Attributs du produit

Notes:

pour valuer les axes du positionnement choisir, on tudiera :

les attributs du produit

les attentes de la cible

les positionnements adopt s par la concurrence

cest ce quon nomme le triangle dor du positionnement

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! (Picture5.jpg)

Segmentation et circonstances de consommation

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Le positionnement

on symbolisera le positionnement par le mapping, ou carte perceptuelle

d terminer deux axes, correspondant aux principaux attributs mis en avant dans le positionnement

situer le produit et les produits concurrents sur cette matrice afin de mettre en avant les sp cificit s de chaque marque

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Le Mapping du positionnement

plaisir

Chocosuiss

Cr me de yaourt

Danette

festif

quotidien

Taillefine

Mousse all g e

Activia

sant

Notes:

viter dans l laboration dun mapping :

des axes ne repr sentant pas les attributs mis en avant pour le positionnement

les c l bres attributs passe-partout du type qualit /prix !

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Principes de Marketing op rationnel: Le mix marketing

Politique de Produit

Politique de Prix

Politique de Distribution

Politique de Communication

Notes:

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Le mix marketing : les 4P

Relativement au march , dans un environnement concurrentiel bien compris, un certain nombre de propositions sont formul es en terme de marketing-mix.

SM : Segment de march (cible)

P : (Product) Produit et/ou service, conditionnement

P : (Price) Prix

P : (Place) Distribution

P : (Promotion) Communication et vente, promotion, relations publiques, force de vente, marketing direct, merchandising &

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! (Espacer serv ducontenu3.jpg)

Du strat gique lop rationnel

Notes:

Cheminement global: De la strat gie globale au marketing op rationnel en passant par la strat gie marketing

Dans un DAS donn ,

D couper le march en sous-ensembles de clients ayant une homog n it de besoins, de motivations, dattitudes et de comportements

Que lon choisira comme cible atteindre

laide dun mix sp cifique: produit-Prix-Distribution-Communication,

Chaque l ment du mix fait lobjet dun plan dactions d taill &

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Des 4P aux 4C

Customer Quelle valeur ajout e pour le client : le trou ou la perceuse ?

Cost Quel prix de revient ?

Convenience Quel est le meilleur acc s pour le

client ?

Communication Communication cibl e et personnalis e.

Du couple Produit / March au couple Fonction / Besoin

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OFFRE PRODUITS ET SERVICES

D finir par segment :

La ligne de produits : la mani re de r pondre globalement aux besoins, motivations, attitudes, comportements

La gamme de produits : les diff rentes formules propos es

Lobjectif de la ligne : cr er de la notori t , accro tre la Part de march , ou le R sultat,&

Notes:

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PRIX

D finir par segment :

La demande du produit : taille du march , lasticit au prix

La r action des concurrents : directe et indirecte, actuelle et potentielle

Les objectifs du prix de march : gain de PDM, positionnement au SR, rapport qualit /prix, &

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DISTRIBUTION

D finir par segment :

Les modes de vente : vente directe, relais prescripteurs, accords de partenariat,&

Les circuits : r seaux propres, distributeurs, &

Les modes de relation : r partition g ographique, &

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COMMUNICATION

La strat gie de vente pull (attirer le client vers votre offre) ou push (pousser votre offre vers le client)

Les l ments de la conviction : b n fice client, positionnement de loffre, l ments tangibles de loffre,&

Lallocation de ressources : r partition du temps aupr s des prospects, cahiers des charges pour r alisation des supports, budgets allou s&

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FORCE DE VENTE

Lorganisation du syst me : d finir les canaux et des groupes de client le, la nature et la fr quence des visites par canaux et par client,

La formation et laccompagnement des acteurs : formation des vendeurs, outils de prospection mis leur disposition

Co ts et performances : quotas de visites, organisation des tourn es, gestion des frais, tenue des tableaux de bord

Notes:

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COHERENCE DES VARIABLES

Segments

Lefficacit dun Mix marketing est toujours gale la qualit de l l ment le plus faible

La qualit globale dun Mix marketing d pend

avant tout du degr de coh rence entre chaque variable

Produits/services

Prix

Distribution

Communication

et vente

Notes:

Il est fondamental de sassurer de la coh rence globale du mix, une strat gie de diff renciation conduisant vers un positionnement produit en haut de gamme devrait correspondre une politique de prix d cr mage, des canaux de distribution s lectifs ou exclusifs , des axes et des de communication adapt s&