Marketing stratégique

base base

Notes: Les data analytics permettent des possibilités de segmentation quasi infinies, elles ne sont pas utilisées uniquement à des fins de segmentation, elles permettent une analyse prédictive du comportement des prospects, favorisant l’optimisation des processus de vente. Leurs algorithmes intelligents de scoring classent chaque contact selon un degré de maturité, puis les inscrivent dans différents scenarii de lead nurturing pour faire évoluer leur niveau d’intérêt face à une marque ou un produit.

<!-- Slide number: 8 --> # LES NOUVELLES APPROCHES DE LA SEGMENTATION

Face à des consommateurs de plus en plus complexes, souvent imprévisibles et qui apparaissent toujours plus mobiles et pluriels, les critères de segmentation traditionnels et les outils classiques du marketing se révèlent désormais insuffisants. Des critères aussi évidents que l’âge, l’appartenance sociale ou le genre par exemple qui sont à affiner et à enrichir, alors que les frontières entre générations, entre sexes et entre cultures se brouillent et se recomposent.

Ainsi, pour tenir compte de la complexité croissante des comportements, des modes de vie et des systèmes de références des consommateurs, les entreprises sont amenées à rechercher des critères de segmentation de plus en plus précis.

Notes: A cet instant, comment préciser ces outils sans pour autant tomber dans une segmentation à l’excès. Comment améliorer l’approche de la segmentation et mieux intégrer les transformations du marché et ainsi mieux répondre aux attentes des entreprises en terme de stratégie marketing.

<!-- Slide number: 9 --> Critères de segmentation classique Quantités consommées Situation d’achat Habitudes de consommation Critères comportementaux Degrés de fidélité homogénéité au sein de chaque segment Fréquence d’achat Circuit de distribution préféré Type d’habitation Types Segmentations classiques cibler, définir des priorités et des axes de développement

Critères Géographiques Segmentation d’une base de données Lieu d’habitation Climat Age hétérogénéité la plus forte possible entre tous les segments

CSP Nationalité Critères sociodémographiques Revenu Taille du foyer Niveau d’instruction Taille/poids Sexe

Notes: Segmentation comportementale : Découpage du marché en fonction des connaissances que les consommateurs ont du produit et de leur attitude et expériences passées par rapport à ce dernier Elle se base sur des critères tels que : fréquence d’achat et de consommation, marques achetées dans une certaine gamme de produit, façon d’utiliser le produit, quantité consommée… la segmentation sociodémographique :Les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter le marché. En effet, critères souvent pertinents, aisés à mesurer de manière objective et souvent présents dans des sources secondaires Elle se base sur des critères tels que : l’âge, la classe sociale, le revenu, l’habitat, le sexe, Csp, l’état-civil , l’instruction, nationalité…

<!-- Slide number: 10 --> Nouvelle formes de Segmentation Réseaux sociaux Transnational mobinautes Marketing communautaire Bloggeurs Post-modernisme seniornautes comportement « Lieux virtuels » E-marketing Féminin Ethno-marketing Marketing tribal Croyance Auto-segmentation Marketing de sexe valeur Religion Comprendre leurs agissements, Motivations et freins Caractéristiques Marketing de genre origine Institution Mode de vies Attitudes physique Coutumes, valeur culturelles Masculin psychographique Génération digitale Génération 80 sociologiques communautés politique personnalité économique Génération post indépendance Marketing générationnel Nouvelles générations Sportive Génération Seniors

Critères comportementaux Nouvelles formes de consommation écologistes Nouveaux Critères de segmentation Les « early adopters » Les « dinks » Consommateur bio « consommateurs Light »

Notes: Le marketing communautaire: Approche marketing qui consiste à identifier des groupes d'affinité dans le but de leur adresser un message spécifique ou de leur faire une offre adaptée. Cette approche intègre 3 type de segmentation, selon: l’ethno-marketing le marketing tribal la communauté E-marketing et réseaux sociaux: Exemple: On note l’apparition de listes twitter qui rangent les utilisateurs selon les centres d’intérêts Et listes de « bloggeurs » Affinités, consommation et réseaux sociaux Exemple: Facebook La propension des internautes à se ranger eux-mêmes, et à ranger les autres, dans des cases marketing. (Fans d’une star, fans d’un territoire, d’une marque, utilisateur du dernier modèle de téléphonie mobile) L’auto-segmentation des utilisateurs de réseaux sociaux au service de la stratégie Facilité qu’ont les internautes à s’auto-segmenter est une opportunité réelle pour optimiser sa veille et préparer sa stratégie de communication (ou de présence) dans les médias sociaux Tendance future: des listes de plus en plus segmentées avec un nombre d’inscrit plus réduits peut-être mais bien plus qualifiés.

<!-- Slide number: 11 --> # Une segmentation de l’offre répondant à la segmentation comportementale


Notes: Segmentation du marché (demande) et segmentation de l’offre sont des démarches complémentaires permettant une meilleure compréhension des positionnements retenus par les producteurs

<!-- Slide number: 12 --> # Les segments produits sur le marché des barres | Segments | Principales marques | | --- | --- | | Segment des barres fondantes Segment des barres biscuitées Segment des barres céréalières Segment des barres « très chocolat » Niche des barres diététiques | Mars, Nuts, Bounty, Milk Way, Snickers Lion, Kit Kat, Twix, Kinder, Bueno, Nussini Sundy, Balisto, Kinder, Country Crunch, Inca, Lila Pause Gerblé, Céréal, Gaylord Hauser | Source : Mercator

<!-- Slide number: 13 --> # Typologie des consommateurs de dentifrice

Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs

Identification hommes et femmes plutôt femmes plutôt hommes tous âges 30 ans, marié la quarantaine pas presse santé parfois lecteurs santé lecteurs santé pas prob.dentaire peu prob.dentaire, fumeur problème dentaire Perception de l'hygiène dentaire lavage de routine se nettoyer les dents, soin rite, travail éviter les caries lutte contre le tartre, beauté "gérer sa santé" Attitude d'achat achat à l'unité achat au coup par coup constitution de stocks GMS en général dentifrice en pharmacie exclusivement en pharmacie ou parfois GMS pharmacie si ordonnance

Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham

<!-- Slide number: 14 --> # Typologie des consommateurs de dentifrice

Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs

Attentes brosse à dents Forme, design Poils durs ou medium Poils souples Couleurs sympa Solide, qui dure respect des dents Attentes dentifrice fluor + anti-caries anti-tartre, anti plaque respect gencives frais, pas fort fort goût peu agressif pratique, vertical sérieux, sobre sobre, spécifique

Conclusion L'important est de se l'important est le produit l'important est le laver les dents tous les dentifrice et bain bouche travail: brosse à jours avec du dentifrice plus importants que la dents plus et une brosse à dents brosse à dents importante que dentifrice

Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham

<!-- Slide number: 15 --> # Typologie des consommateurs et représentation, des marques de dentifrice Dents Denivit Fluocaril

Beauté Santé

Tonigencyl

Gencives Source : Mercator

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 # Segmentation par avantages recherchés

<!-- Slide number: 17 --> # Les politiques post-segmentation à la suite de l’étude de segmentation, l’entreprise devra choisir une politique marketing concentré (sur un ou quelques segments) marketing multisegments ou différencié (tous les segments ou presque) marketing indifférencié (l’ensemble du marché)

<!-- Slide number: 18 --> # Les politiques post-segmentation le marketing concentré

on sélectionnera les segments qui peuvent être porteurs pour l’ entreprise

| | Segment 1 | | --- | --- | | Mix 1 | Segment 2 | | | Segment 3 | | Mix 2 | Segment 4 |

<!-- Slide number: 19 --> # Les politiques post-segmentation le marketing multi-segments

on adaptera un mix spécifique aux profils de chaque segment

| Mix 1 | Segment 1 | | --- | --- | | Mix 2 | Segment 2 | | Mix 3 | Segment 3 | | Mix 4 | Segment 4 |

<!-- Slide number: 20 --> # Les politiques post-segmentation le marketing indifférencié

On utilisera le même mix pour tous les segments

<!-- Slide number: 21 --> # Le marketing concentré contexte ressources de l’entreprise limitées (financières, humaines, savoir-faire, technologiques) Risque de problème de crédibilité et d’ image Fonction de la santé des segments, et de la concurrence

Notes: avantages : économie image de spécialiste inconvénients : pas de répartition des risques en cas de difficultés sur le ou les segments sélectionnés

<!-- Slide number: 22 --> # Le marketing multi-segments contexte ressources suffisantes (financières, humaines, technologiques, savoir-faire) pas de problème de crédibilité ou d’image bonne santé de l’ensemble des segments pas de problème de concurrence

Notes: avantages bonne couverture du marché notoriété répartition des risques inconvénients politique très coûteuse risque de dispersion image généraliste et dans le pire des cas « touche à tout »

<!-- Slide number: 23 --> # Le marketing indifférencié ne peut s’adapter qu’à des produits très généralistes et sans grande valeur ajoutée (ex. stylo Bic cristal) c’était également le cas des produits de base dans le passé (sel, sucre…) mais le marketing a apporté des éléments de différenciation (fleur de sel de Guérande…)

Notes: ne peut s’adapter qu’à des produits très généralistes et sans grande valeur ajoutée (ex. stylo Bic cristal) c’était également le cas des produits de base dans le passé (sel, sucre…) mais le marketing a apporté des éléments de différenciation

<!-- Slide number: 24 --> # Le ciblage L’évaluation des différents segments de marché La taille et la croissance du segment Degré d’attrait de ce segment Les objectifs et les ressources de l’entreprise Le choix des segments : Le ciblage Les différentes stratégies de couverture d’un marché La concentration La spécialisation par produit La spécialisation par marché La spécialisation sélective La couverture globale marketing indifférencié marketing différencié

Notes:

<!-- Slide number: 25 --> # Le ciblage après avoir déterminé les segments du marché disponibles, on sélectionnera les plus pertinents par rapport à l’activité de l’entreprise et on décrira le profil des segments obtenus, par un descriptif détaillé et illustré par un exemple (target board)

<!-- Slide number: 26 --> # Le ciblage chaque segment retenu constituera une cible marketing on différenciera : le cœur de cible qui correspond en tous points à la typologie de consommateurs visés la cible secondaire, qui n’est pas prioritaire mais intéressante pour le produit la cible élargie, qui englobera les consom-mateurs potentiels du produit

<!-- Slide number: 27 --> # Le positionnement dans la pratique : 1ère phase : identifier objectivement les attributs et caractéristiques du produit à positionner 2ème phase : identifier les attentes des consommateurs ciblés (études) 3ème phase : analyser les positionnements des concurrents

<!-- Slide number: 28 --> # Le positionnement 4ème phase : choisir dans la liste des attributs du produit ceux qui : répondront aux attentes des cibles se différencieront des attributs mis en avant par les concurrents 5ème phase : vérifier la cohérence du positionnement retenu par rapport au positionnement général de la marque

<!-- Slide number: 29 --> # Le positionnement Attentes de la cible Positionnements des concurrents Attributs du produit

Notes: pour évaluer les axes du positionnement à choisir, on étudiera : les attributs du produit les attentes de la cible les positionnements adoptés par la concurrence c’est ce qu’on nomme le « triangle d’or du positionnement »

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 # Segmentation et circonstances de consommation

<!-- Slide number: 31 --> # Le positionnement on symbolisera le positionnement par le mapping, ou carte perceptuelle déterminer deux axes, correspondant aux principaux attributs mis en avant dans le positionnement situer le produit et les produits concurrents sur cette matrice afin de mettre en avant les spécificités de chaque marque

<!-- Slide number: 32 --> # Le Mapping du positionnement

plaisir Chocosuiss

Crème de yaourt Danette festif

quotidien Taillefine Mousse allégée Activia santé

Notes: à éviter dans l’élaboration d’un mapping : des axes ne représentant pas les attributs mis en avant pour le positionnement les célèbres attributs « passe-partout » du type qualité/prix !

<!-- Slide number: 33 --> # Principes de Marketing opérationnel: Le mix marketing Politique de Produit Politique de Prix Politique de Distribution Politique de Communication

Notes:

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Le mix marketing : les 4P Relativement au marché, dans un environnement concurrentiel bien compris, un certain nombre de propositions sont formulées en terme de marketing-mix. SM : Segment de marché (cible) P : (Product) Produit et/ou service, conditionnement P : (Price) Prix P : (Place) Distribution P : (Promotion) Communication et vente, promotion, relations publiques, force de vente, marketing direct, merchandising …

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 Du stratégique à l’opérationnel

Notes: Cheminement global: De la stratégie globale au marketing opérationnel en passant par la stratégie marketing Dans un DAS donné, Découper le marché en sous-ensembles de clients ayant une homogénéité de besoins, de motivations, d’attitudes et de comportements Que l’on choisira comme cible à atteindre À l’aide d’un mix spécifique: produit-Prix-Distribution-Communication, Chaque élément du mix fait l’objet d’un plan d’actions détaillé…

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Des 4P aux 4C Customer Quelle valeur ajoutée pour le client : le trou ou la perceuse ? Cost Quel prix de revient ? Convenience Quel est le meilleur accès pour le client ? Communication Communication ciblée et personnalisée.

Du couple Produit / Marché au couple Fonction / Besoin

<!-- Slide number: 37 --> # OFFRE PRODUITS ET SERVICES Définir par segment : La ligne de produits : la manière de répondre globalement aux besoins, motivations, attitudes, comportements La gamme de produits : les différentes formules proposées L’objectif de la ligne : créer de la notoriété, accroître la Part de marché, ou le Résultat,…

Notes:

<!-- Slide number: 38 --> # PRIX Définir par segment : La demande du produit : taille du marché, élasticité au prix La réaction des concurrents : directe et indirecte, actuelle et potentielle Les objectifs du prix de marché : gain de PDM, positionnement au SR, rapport qualité/prix, …

<!-- Slide number: 39 --> # DISTRIBUTION Définir par segment : Les modes de vente : vente directe, relais prescripteurs, accords de partenariat,… Les circuits : réseaux propres, distributeurs, … Les modes de relation : répartition géographique, …

<!-- Slide number: 40 --> # COMMUNICATION La stratégie de vente pull (attirer le client vers votre offre) ou push (pousser votre offre vers le client) Les éléments de la conviction : bénéfice client, positionnement de l’offre, éléments tangibles de l’offre,… L’allocation de ressources : répartition du temps auprès des prospects, cahiers des charges pour réalisation des supports, budgets alloués…

<!-- Slide number: 41 --> # FORCE DE VENTE L’organisation du système : définir les canaux et des groupes de clientèle, la nature et la fréquence des visites par canaux et par client, La formation et l’accompagnement des acteurs : formation des vendeurs, outils de prospection mis à leur disposition Coûts et performances : quotas de visites, organisation des tournées, gestion des frais, tenue des tableaux de bord

Notes:

<!-- Slide number: 42 --> # COHERENCE DES VARIABLES Segments

L’efficacité d’un Mix marketing est toujours égale à la qualité de l’élément le plus faible

La qualité globale d’un Mix marketing dépend avant tout du degré de cohérence entre chaque variable

Produits/services

Prix

Distribution

Communication et vente

Notes: Il est fondamental de s’assurer de la cohérence globale du mix, une stratégie de différenciation conduisant vers un positionnement produit en haut de gamme devrait correspondre à une politique de prix d’écrémage, des canaux de distribution sélectifs ou exclusifs , des axes et des de communication adaptés…