LES ETUDES PUBLICITAIRES

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LES ETUDES PUBLICITAIRES

Introduction

2. Les études de développement publicitaire

3. Les pré-tests

(cid:131)

Les pré-tests qualitatifs

Les pré-tests quantitatifs

Exemple de pré-test

4. Les mesures d’efficacité publicitaire

(cid:131)

Les post-tests

Les bilans de campagne

Les trackings publicitaires

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LES ETUDES PUBLICITAIRES

2.1 : INTRODUCTION

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EFFETS DE LA PUBLICITE

(cid:132) Notoriété et présence à l’esprit :

faire connaître une nouvelle marque, répéter le nom de la marque

(cid:132) Information factuelle :

donner une information

(cid:132) Persuasion :

convaincre des qualités du produit

(cid:132) Sympathie pour la marque :

susciter, renforcer un sentiment de sympathie

(cid:132) Emotion, rêve :

associer à une marque des attributs imaginaires, afin de la rendre désirable

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(Source : LENDREVIE & LINDON : Le Mercator)

POURQUOI DES ETUDES PUBLICITAIRES ?

(cid:132) Le budget publicitaire est un des éléments les plus coûteux du budget

marketing.

(cid:132) Certaines sociétés ne prétestent pas leurs campagnes publicitaires.

(cid:132) Important de contrôler si le budget publicitaire est un investissement à

long terme ou un gaspillage inutile.

(cid:132) De plus il vaut mieux contrôler la publicité avant de dépenser l'argent,

à une étape préliminaire (étape de pré-test).

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PANORAMA DES ETUDES PUBLICITAIRES

(cid:132) Explorer les concepts publicitaires pour aider l'agence de publicité à

trouver « la bonne idée »

(cid:168) Qualitatif seulement (discussions de groupe)

(cid:132) Choisir entre plusieurs axes développés par l'agence de publicité. Ces

axes sont présentés avec des concepts-boards et story-boards (discussions de groupe ou

(cid:168) Qualitatif seulement

interviews

individuelles qualitatives)

(cid:132) Pré-tester un ou plusieurs animatics (avant le tournage, la prise de vue)

(cid:168) Pré-test quantitatif

(cid:132) Pré-tester un nouveau spot (ou annonce) terminé(e)

(cid:168) Pré-test quantitatif (Option additionnelle : si le spot est difficile à

comprendre, interviews individuelles qualitatives).

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PANORAMA DES ETUDES PUBLICITAIRES

(cid:132) Post-tester l’effet immédiat après une campagne

(cid:168) Post-tests, bilans de campagne

(impact, souvenir publicitaire,

reconnaissance, ...)

(cid:132) Mesurer l'efficacité publicitaire

(cid:168) Tracking publicitaire : suivi quantitatif (cher, utilisé seulement avec

des budgets publicitaires très élevés)

Bien entendu, on ne fera pas toutes ces étapes pour chaque nouvelle communication. La plupart d'entre elles sont optionnelles, et dépendent de la spécificité ou difficulté du spot.

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CLASSIFICATION DES ETUDES PUBLICITAIRES

AVANT

APRES

Etre vu

Impact

Pré-test quanti

Post-tests

Etre compris

Compréhension du message

Pre-test quali et quanti

Etre attribué

Attribution

Pré-tests quanti

Post-tests

Etre ému, impliqué

Implication

Pre-test quali

Etre persuadé

Persuasion

Pré-tests quanti « persuasion »

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Bilans de campagne,

Trackings

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2.2 : LES ETUDES DE DEVELOPPEMENT

PUBLICITAIRE

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ETUDES DE DEVELOPPEMENT PUBLICITAIRE : OBJECTIFS

(cid:132) Aider les publicitaires à trouver une idée créative pertinente qui parte d’une expérience vécue par le consommateur (ce qu’on appelle le « consumer insight »).

(cid:132) Une publicité qui se remarque n’est pas une simple information, ni un

simple exposé des qualités du produit.

(cid:132) Elle doit partir de la perception spontanée du consommateur, facilement

appropriable par chacun.

(cid:132) Afin de développer un discours publicitaire attrayant, unique et crédible.

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ETUDES DE DEVELOPPEMENT PUBLICITAIRE : METHODES

(cid:132) Méthodes qualitatives (discussions de groupe, interviews individuelles)

(cid:131) Utilisation de techniques non rationnelles : techniques projectives

(collages, phrases à compléter, etc..),

(cid:131) Exemples de questionnement :

non pas : « qu’est ce qui est important quand vous mangez du chocolat ? »

mais : « dans quelle humeur êtes-vous quand vous avez envie de chocolat ? »

(cid:132) Observation du consommateur (éthologie), pour observer ce qui est caché

ou inconscient.

(cid:131) observation directe ou via enregistrement vidéo

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2.3 : LES PRE – TESTS

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PRE - TESTS PUBLICITAIRES : PROBLEME MARKETING

Voici quelques exemples de problèmes marketing :

(cid:131) Sélectionner une ou plusieurs propositions de création, en utilisant

divers critères d'évaluation.

(cid:131) Evaluer la qualité de la création et de la réalisation d’un nouveau spot.

(cid:131) Contrôler qu'un nouveau spot télévisé n'a pas de point fortement

négatif (quelque chose qui porte préjudice à la marque).

Attention, le pré-test ne peut évidemment pas tester l’efficacité du plan média. C’est un test du film / de l’annonce en soi.

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PRE - TESTS PUBLICITAIRES : MATERIEL TESTE

Pour les pré-tests de films, on peut tester un matériel à différents niveaux de finalisation :

(cid:131) Concept (idée créative)

(cid:131) Story board

(cid:131) Animatic

(cid:131) Film vidéo

(cid:131) Film finalisé

Test quali seulement

Test quali ou quanti

Pour les autres médias, on peut, de même, tester des maquettes ou annonces finalisées.

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2.3. : LES PRE – TESTS PUBLICITAIRES

LES PRE – TESTS QUALITATIFS

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PRE-TESTS PUBLICITAIRES QUALITATIFS : OBJECTIFS

Objectifs variés d’un pré-test qualitatif. Peuvent aider à :

(cid:132) Choisir parmi plusieurs idées de films / animatics

(cid:132) Mesurer l’acceptabilité, ou la compréhension d’un film / animatic,

(cid:132) Affiner, améliorer certains détails du film / animatic

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PRE-TESTS PUBLICITAIRES QUALITATIFS : METHODE

(cid:132) Préférable de faire des interviews qualitatives individuelles,

(cid:131) Permet de mesurer les réactions individuelles (compréhension, influence d’autres

adhésion, etc..) à l’animatic, au film, sans interviewés

(cid:131) Les téléspectateurs sont exposés à la publicité individuellement (ou

dans le cercle familial)

(cid:132) Questions portent sur la perception du film proprement dit et surtout sur

ce qui est communiqué à propos du produit.

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2.3. : LES PRE – TESTS PUBLICITAIRES

LES PRE – TESTS QUANTITATIFS

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PRE - TESTS QUANTI : CRITERES DE JUGEMENT

Les principaux critères de jugement seront les suivants :

(cid:131) Attention portée

(cid:131) Mémorisation du film / annonce

Impact

(cid:131) Association à la marque

(cid:131) Compréhension du message

(cid:131) Agrément du film

(cid:131) Crédibilité de la promesse

Diagnostic

(cid:131) Effet sur l’image de la marque

(cid:131)

Incitation à l’achat

Effet sur la marque Persuasion

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PRE-TESTS QUANTI : PLAN D’EXPERIENCE

(cid:132) Nécessité d’un plan d’expérience monadique : chaque interviewé est exposé à un seul message publicitaire de la marque (sauf cas où on souhaite tester une campagne) :

(cid:131) Mesure des réactions des interviewés à ce film, cet animatic, sans

influence des autres messages

(cid:131) Effet du message publicitaire sur l’opinion globale et l’image de la

marque, pas préférence pour l’un ou l’autre des films

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PRE-TESTS QUANTI : CIBLE

Quel échantillon interroger dans un pré-test publicitaire ?

(cid:132) Pas seulement le « cœur de cible », comme le souhaite souvent l’agence de publicité : risque de ne pas détecter qu’une publicité est mal comprise, peu appréciée en dehors de ce cœur de cible

(cid:132) Nécessité d’interroger une cible plus large : consommateurs habituels

de la catégorie de produit, ou du segment

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PRE - TESTS QUANTI : INTERPRETATION DES RESULTATS

(cid:132) Les résultats n’ont pas de signification en soi :

Un score d’agrément de 55% : bon ou mauvais résultat ?

(cid:132) Nécessité de standardiser les méthodes de pré-tests :

(cid:131) Durée d’exposition

(cid:131) Questionnaire identique

(cid:132) Et de normer les résultats, c’est à dire de les comparer à une banque de

données des films / annonces précédents.

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PRE - TESTS QUANTI : DIFFERENTES METHODES

(cid:132) Il y a plusieurs familles de méthodes :

(cid:131)

les méthodes de pré-test diagnostic simple comme :

(cid:57) PUBLITEST (de Research International),

(cid:57) LINK (de Millward Brown),

(cid:57) ADD IMPACT (de la société australienne Add Impact)

(cid:131)

les méthodes fondées sur la mesure de la persuasion comme :

(cid:57) PRE-VISION (d’IPSOS)

(cid:57) AD-VANTAGE (de GFK)

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METHODES FONDEES SUR LA PERSUASION : PRE-VISION

Voici, à titre d’exemple, la procédure de la méthode PRE-VISION (IPSOS)

Pré-recrutement de 300 interviewées (par téléphone)

(cid:131) 1ère Loterie : choix de 12 produits parmi concurrents, sur photos

• Présentation d'un programme TV + écran 12 spots (dont 4 spots - tests ABCD)

+ Questions sur programme

(cid:127) 2ème Loterie : choix de 12 produits parmi concurrents, sur photos

150 ITW

2ème présentation spots A et B

2ème présentation spots C et D

Diagnostic A et B

Diagnostic C et D

(3 jours plus tard) impact spots C et D

(3 jours plus tard) impact spots A et B

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METHODES FONDEES SUR LA PERSUASION : PRE-VISION

(cid:132) Impact

après 3 jours,

plus juste et plus réaliste

(cid:132) "Persuasion"

déplacement du choix des consommateurs entre 1ère et 2ème loterie AVANT / APRES présentation des 12 spots

(cid:132) Diagnostic

après 2ème vision du film

agrément, compréhension, points particuliers.

jugement des

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METHODES FONDEES SUR LE DIAGNOSTIC : PRE-TESTS CLASSIQUES

(cid:132) Exposition à la communication souvent parmi 7 à 10 autres communications

(films, annonces) :

(cid:131) 1ère phase de démémorisation (pour éviter un souvenir artificiel)

(cid:131) Mesure du souvenir spontané (des marques)

(cid:131) Souvenir spontané du contenu de la communication,

(cid:131) Compréhension

(cid:132) Seconde exposition à la publicité testée seule :

(cid:131) Ce qui plaît, ce qui déplaît

(cid:131) Jugement sur la communication (compréhension, intérêt, sympathie, etc…)

(cid:131)

Image du produit induite par la publicité

Intention d’acheter, incitation à l’achat

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METHODES FONDEES SUR LE DIAGNOSTIC : PRE-TESTS CLASSIQUES

(cid:132) Impact

(cid:132) Diagnostic

immédiat comparaison à une banque de données

après 2ème vision du film

agrément, compréhension, jugement sur points particuliers.

Diagnostic très détaillé des forces et faiblesses

(cid:132) Incitation à l’achat :

déclaratif, plus lié à l’agrément / l’émotion de la communication

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PRE - TESTS : STANDARDS D'ACTION

(cid:132) Impact et Persuasion : Généralement on définira un seuil minimum avant le pré-test, qui dépendra de la nature du produit (produit existant / nouveau produit)

(cid:132) Diagnostic :

importance du Si le film doit être retravaillé, dialogue avec l'agence de publicité, grâce au diagnostic (compréhension, likes, dislikes, ...)

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2.3. : LES PRE – TESTS PUBLICITAIRES

EXEMPLE DE PRE – TEST

ADD+ IMPACT

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LA MÉTHODE ADD+ IMPACT

La publicité est-elle remarquée ?

Attention

Transmission du message

Que communique-t-elle à propos du produit ?

Mémorisation de la marque

Transmet-elle votre nom de marque ?

Lien à la marque

Renforce-t-elle les liens entre le consommateur et le produit ?

Conviction

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LE SCORE DE CONVICTION

Attention

La publicité a-t-elle été remarquée ?

Lien à la marque

Les messages sont-ils pertinents et persuasifs ?

Score de Conviction

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PROCÉDURE ADD+ IMPACT®

Recrutement de la cible

Interviews face à face

Exposition à la publicité seule (3 fois de suite)

Questions ouvertes spontanées (enregistrées au magnétophone)

Questionnaire auto-administré : Accord / désaccord sur une liste de 62 items standardisés : exécution, contenu, message, pertinence

Accord / désaccord sur attributs marque

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L'ANALYSE ADD+ IMPACT®

réactions spontanées LesLes réactions spontanées

standardisés Les items standardisés Les items

Pas d'accord

D'accord

Diagnostic approfondi

Scores quantitatifs

Retranscription des questions ouvertes Analyse détaillée

Comparaison des items et facteurs à des seuils d'efficacité publicitaire

Impact sur la marque

1. Diagnostic : comment ? pourquoi ? 2. 3. Recommandations 4. Optimisations possibles

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RÉACTIONS SPONTANÉES

Je voudrais que vous me disiez tout ce qui vous est venu à l'esprit quand vous avez regardé cette publicité. Il n' y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses. Dites-moi tout ce que vous avez pensé à ce moment-là.

. . . . . . . . . Y a-t-il d'autres pensées ou idées qui vous sont venues à l'esprit en regardant cette publicité ?

En commençant au début, dites moi tout ce qui s'est passé dans cette publicité et ce qu'on disait ou montrait.

. . . . . . . . . Y a-t-il d'autres choses qui étaient dites ou montrées ?

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Attention

62 ITEMS STANDARDISÉS

me donne une bonne impression

ne correspond pas à la marque

enthousiasmant

déjà vu

original

idéal pour moi

plaisir à regarder

lassé

une des meilleures vues récemment

correspond à mon style de vie

facile à suivre

m’aide à choisir

trop de scènes

malhonnête

je n’y fais attention qu’une fois

plaisir à regarder à nouveau

montre ce que je ressens

concerné

démodé

je me retrouve dans les personnages

Intéressant à regarder

chaleureux

toujours la même chose

convient à ma personnalité

les personnages convenaient bien

divertissante

montre un différence importante

la musique m’a plu

envie d’essayer

agaçant

représente des choses importantes pour moi

la musique convenait bien

monotone et ennuyeux

nouveau et utile

je m’imaginais utiliser

s’oublie facilement

pas sûr de ce qui se passait

n’explique pas vraiment

à l’aise avec les personnages

trop occupé à regarder pour écouter

plaisir à regarder à nouveau

montre les avantages de

on se sent satisfait

scènes peu liées

j’achèterai certainement

agrément

j’aurais pu y être

je ne prête pas attention aux publicités

personnages qui me ressemblent

je me lasserai de l’humour

m’apprend des choses nouvelles

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2 FACTEURS PRINCIPAUX

me donne une bonne impression

ne correspond pas à la marque

enthousiasmant

déjà vu

original

idéal pour moi

plaisir à regarder

lassé

une des meilleures vues récemment

correspond à mon style de vie

facile à suivre

m’aide à choisir

trop de scènes

malhonnête

je n’y fais attention qu’une fois

Attention

plaisir à regarder à nouveau

montre ce que je ressens

concerné

démodé

je me retrouve dans les personnages

Intéressant à regarder

chaleureux

toujours la même chose

convient à ma personnalité

les personnages convenaient bien

divertissante

montre un différence importante

la musique m’a plu

envie d’essayer

agaçant

représente des choses importantes pour moi

la musique convenait bien

monotone et ennuyeux

nouveau et utile

je m’imaginais utiliser

s’oublie facilement

pas sûr de ce qui se passait

n’explique pas vraiment

Lien à la marque

à l’aise avec les personnages

trop occupé à regarder pour écouter

plaisir à regarder à nouveau

montre les avantages de

on se sent satisfait

scènes peu liées

j’achèterai certainement

agrément

j’aurais pu y être

je ne prête pas attention aux publicités

personnages qui me ressemblent

je me lasserai de l’humour

m’apprend des choses nouvelles

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CALCUL DU SCORE D'ATTENTION

Originale

Qui s'oublie vite

Combinaison pondérée des 6 items

On la regarde une seule fois

Démodée

Toujours la même histoire

Distrayante

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Score

d'Attention

Attention

10 FACTEURS POUR COMPRENDRE LE SCORE D’ATTENTION

Personnages Est-ce que les personnages conviennent ?

Musique Est-ce que la musique est appréciée ?

Équilibre Les visuels ont-ils trop d’importance par rapport à ce qui est dit?

Continuité Est-ce que les scènes s’enchaînent bien ?

Simplicité La publicité est-elle facile à comprendre ?

Implication constante Les consommateurs vont ils regarder la communication à la prochaine exposition ?

Agrément La publicité est-elle appréciée ?

Chaleur La publicité est-elle chaleureuse ?

Humour La publicité est-elle amusante ?

Usure La publicité lasse-t-elle ?

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7 DIMENSIONS CONSTRUISANT LE SCORE DE LIEN À LA MARQUE

Pertinence

Persuasion

Affinité

Empathie

Identification

Différenciation

Nouveauté

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Lien à la marque

CALCUL DU SCORE DE CONVICTION

Liés à la marque

Potentiels

Convaincus

Lien à la marque

Non touchés

Divertis

Non liés à la marque

Non-Attentifs

10 Attentifs

Attention

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LES ETUDES PUBLICITAIRES

2.4 : LES MESURES D’EFFICACITE DE

LA COMMUNICATION

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COMMENT MESURER L’EFFICACITE DE L’INVESTISSEMENT PUBLICITAIRE ?

(cid:132) Les mesures APRES une campagne ou une première vague publicitaire

ont pour objectif de mesurer le retour sur investissement

(cid:132) Mesure simultanée de :

(cid:131)

la qualité de la campagne : déjà mesurée en pré-test

la qualité du media planning : choix des medias, choix des titres ou des horaires des écrans

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QUELS INDICATEURS ?

Selon les cas, les différentes méthodes s’attachent à mesurer :

(cid:132) Les traces de la publicité elle-même :

(cid:131) Rappel, reconnaissance de l’annonce / film

(cid:131) Attribution à la marque

(cid:131) Agrément

(cid:131) Crédibilité

Plus facile à mesurer, Fortes variations, Pas un objectif en soi.

(cid:132) Les effets sur la marque :

(cid:131) Notoriété de la marque, du produit

(cid:131)

Image de la marque

Intention d’achat

(cid:131) Ventes proprement dites

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Interaction d’autres variables (promotion, concurrents,..), Difficile à mesurer, Objectif final.

PRINCIPALES METHODES DE TESTS D’EFFICACITE

Les principales méthodes sont les suivantes :

(cid:132) Les post-tests classiques

(cid:131) principalement traces de la publicité (souvenir, attribution, agrément)

(cid:132) Les bilans de campagne

(cid:131) création de groupes selon les probabilités d’exposition à la campagne

(cid:132) Les études AVANT – APRES

(cid:131) comparaison des indicateurs de la marque avant et après la campagne

(cid:132) Les trackings publicitaires

(cid:131) mesure continue des indicateurs de la marque

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2.4 : LES MESURES D’EFFICACITE DE

LA COMMUNICATION

LES POST – TESTS

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LE DAY AFTER RECALL (D.A.R.)

L’une des méthodes les plus anciennes de post-tests publicitaires :

(cid:132) Etude réalisée après un seul passage à la télévision (le lendemain du

premier passage du spot à l'antenne à une heure de forte écoute).

(cid:132) Principales questions sur :

(cid:131)

l'impact (spontané, puis suggéré),

la mémorisation (score prouvé : personnes capables de mentionner un élément clé du film).

(cid:132) Peu d’informations diagnostiques : les interviewés se souviennent assez

mal du contenu du film

(cid:132) Méthode ancienne de moins en moins utilisée, mais intéressante à

l’époque où :

(cid:131) Peu de chaînes de TV

(cid:131) Forte écoute d’écrans-clés

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POST-TESTS PUBLICITAIRES

(cid:132) Réalisés après la première vague de la campagne (par téléphone pour

les spots télévisés, face à face pour les affiches et la presse).

(cid:132) Comparés à des normes : de nombreuses campagnes sont testées

avec la même méthode.

(cid:132) En général études syndiquées (IPSOS en France)

(cid:132) Utilisables pour les principaux médias

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POST-TESTS PUBLICITAIRES PRESSE – AFFICHAGE

Principaux indicateurs mesurés en presse affichage :

(cid:131) score de reconnaissance (sur visuel où la marque est masquée),

(cid:131) score d’attribution (quelle marque ?) ou de confusion,

(cid:131) agrément,

(cid:131)

incitation à acheter.

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LES POST-TESTS PUBLICITAIRES TV

Principaux indicateurs mesurés en post-tests de films :

(cid:131) Mémorisation : souvenir spontané, puis suggéré d’une publicité pour

la marque A

(cid:131) Souvenir du film (l’interviewé est invité à raconter le film, ce qui

permet de calculer : (cid:57) le score brut (cid:57) le score prouvé (général + spécifique), c’est à dire correct

(cid:131) Score de reconnaissance

(cid:131) Agrément,

(cid:131)

Incitation à acheter.

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2.4 : LES MESURES D’EFFICACITE DE

LA COMMUNICATION

LES BILANS DE CAMPAGNES

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BILANS DE CAMPAGNE : OBJECTIFS ET PRINCIPE

(cid:132) Objectif

: mesurer

l’effet sur

la marque d’une campagne de

communication

(cid:132) Principe :

(cid:131)

réaliser une étude 8 ou 10 jours après la fin de la vague,

(cid:131) sur un vaste échantillon d’interviewés de la cible (consommateurs de

la catégorie). Au minimum 500 ou 600 personnes.

(cid:131) créer plusieurs groupes d'interviewés, selon leur niveau d'exposition

probable à la campagne

(cid:131) comparer les réponses de ces groupes d’exposition pour évaluer l'efficacité de la répétition, notamment effet sur la notoriété et l’image.

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BILANS DE CAMPAGNE : INDICATEURS

Les principaux éléments du questionnaire sont les suivants :

(cid:132) Sur la marque :

(cid:131) notoriété de la marque, image de la marque, (cid:131) (cid:131) évaluation globale de la marque, (cid:131)

intention de consommer.

(cid:132) Sur la communication :

(cid:131) souvenir de la publicité, (cid:131) (cid:131) appréciation du film / annonce

reconnaissance (sur photo de la publicité),

(cid:132) Sur l’exposition à la campagne :

(cid:131) habitudes de lecture des titres (presse), (cid:131) habitudes d’écoute radio, TV (quelles chaînes, quel horaire ?).

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BILANS DE CAMPAGNE : RESULTATS

Cette méthode est particulièrement intéressante pour :

(cid:132) estimer le niveau optimum de répétition d’un message

(cid:132) Mesurer les synergies entre les différents medias (TV, presse, affichage,

radio) dans le cas d’une campagne sur plusieurs medias

(cid:132) Déterminer l’effet de la campagne publicitaire sur la marque (notoriété,

image, etc..)

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BILANS DE CAMPAGNE : ORDRE DES QUESTIONS

Important de faire attention à l’ordre des questions :

(cid:132) Si questions publicité puis questions marque :

(cid:131) Risque d’une influence directe sur l’image de la marque (via la

publicité montrée ou via les questions sur la publicité)

(cid:132) Si questions marque puis questions publicité :

(cid:131) Questions Notoriété / image de la marque : OK

(cid:131)

Impossible de mesurer le souvenir publicitaire après

(cid:131) Possible de mesurer reconnaissance, puis appréciation de la publicité

Recommandation :

(cid:131) mesurer ces indicateurs dans des questionnaires séparés

(cid:131) ou bien poser les questions d’image, qui sont le plus importantes, en

premier.

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BILANS DE CAMPAGNE : RISQUE DE BIAIS

« L’effet Alfa-Roméo » :

(cid:132) risque d’observer une fausse corrélation entre reconnaissance (de la

communication) et amélioration de l’image de marque

(cid:132) En effet, les possesseurs ou les passionnés d’Alfa Roméo seront plus attentifs aux publicités pour leur marque favorite que le reste de l’échantillon

(cid:132) Il serait donc faux de dire « les consommateurs qui ont reconnu cette publicité (donc ont été probablement exposés) ont une excellente image de la marque »,

(cid:132) Ce qui est juste « les consommateurs qui avaient déjà une excellente image de la marque ont plus souvent reconnu cette publicité (donc y ont prêté attention) »

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2.4 : LES MESURES D’EFFICACITE DE

LA COMMUNICATION

LES TRACKINGS PUBLICITAIRES

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TRACKING PUBLICITAIRES : OBJECTIFS

Mesure l’efficacité de la publicité dans le temps :

(cid:132) Effet de la campagne sur la notoriété,

l’image de la marque, la

proximité à la marque

(cid:132) Pertinence du plan media

(cid:132) Eventuelle usure de la campagne : perte d’efficacité

Adapté aux campagnes qui ont un budget élevé,

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TRACKINGS PUBLICITAIRES : METHODE

Principe de la méthode :

(cid:132) Réaliser des interviews en continu ou presque :

(cid:131) certains instituts réalisent 6 à 12 vagues par an.

(cid:131) d'autres réalisent un petit nombre d'interviews chaque jour (afin d'avoir un échantillon représentatif, en utilisant n'importe quel échantillon glissant de 4 semaines.

souvent 300 interviews par mois / 3600 interviews par an

(cid:132) Utiliser un questionnaire :

(cid:131) standardisé

(cid:131) portant sur la marque et les principaux concurrents

(cid:131) auprès d’une cible large (consommateurs de la catégorie)

(cid:131) en face à face ou par téléphone

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TRACKINGS PUBLICITAIRES : RESULTATS ET ANALYSE

(cid:132) Principaux indicateurs :

(cid:131) Notoriété (spontanée puis suggérée) de la marque

(cid:131) souvenir publicitaire (% d’interviewés déclarant avoir vu, lu ou entendu

une publicité pour la marque depuis X mois)

(cid:131)

reconnaissance (% d’interviewés qui ont déjà vu l’un des messages publicitaires présentés)

(cid:131) note globale de la marque,

(cid:131)

image de la marque

(cid:132) Comparer l'évolution des dépenses publicitaires à celle de certains de ces

indicateurs-clé.

(cid:132) Pour le souvenir publicitaire, 2 notions :

(cid:131) niveau de base (souvenir publicitaire de la marque en l’absence de

campagnes)

(cid:131)

Indice d’efficacité publicitaire (« awareness index » chez Millward Brown) : indice d’effcicaité pour 100 GRP

Eric LOMBARD Institut d’Etudes Politiques

TRACKING PUBLICITAIRES : EXEMPLE (Millward Brown)

Évolution du souvenir publicitaire

Awareness index : efficacité pour 100 GRP

Investissements publicitaires de la marque (GRP)

Eric LOMBARD Institut d’Etudes Politiques