Introduction au Packaging

• Des exemples de packaging primés lors d’un salon international :

2 / - I n t r o d u c t i o n a l a n o t i o n d e p a c k a g i n g / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / Trois catégories de packaging sont généralement distinguées :

1° L’emballage primaire = CONDITIONNEMENT: le contenant, directement en contact avec le produit, Ex : flacon contenant un parfum, une bouteille de bière, alu pour tablette de chocolat.

2° L’emballage secondaire = SURCONDITIONNEMENT: celui qui sert à réunir les biens en vrac. Ex : les packs de canettes ou de bouteilles. Il permet de vendre en plus grande quantité.

3° L’emballage tertiaire : celui qui permet la manutention de l’objet jusqu’au point de vente. Il est rarement visible

Décor = 1ère chose vue par le consommateur dans les linéaires (peut aussi bien être le conditionnement que le 3ème emballage).

Nous ne nous intéresserons qu’aux emballages de niveau un et deux qui servent de contenant et de mise en valeur du produit par son décor. Les caractéristiques du contenant pouvant être assimilées à celles du produit lorsqu’il est mis en linéaire non-emballé.

• Un packaging doit être en corrélation avec l’image de qualité du produit. • GRANDE CONSOMMATION : un bon packaging est aussi important qu’avoir un bon produit. • 35,5% des consommateurs choisissent, en libre service, leur produit en fonction du packaging. • • Pour se vendre tout seul, il doit donc se différentier et séduire. Il doit aussi être source d’information pour

Ils ne bénéficient pas de l’expérience du vendeur. Il doit donc attirer le regard du client.

répondre aux questions des clients.

FONCTIONS TECHNIQUES

1. LES RÔLES • Protection 1er rôle du packaging : protéger contre la température, la lumière (médicaments), le vol (alcool, jeux vidéos), la contrefaçon, etc. • Conservation Lié au conditionnement (=emballage primaire), très important notamment pour les produits alimentaires. Conserves, bouteilles, etc. • Distribution Souci d’optimisation du distributeur de ses linéaires, du transport, du stockage et de la manutention autour du produit. L’unité de vente doit être stable, empilable, compacte, facile à codifier/identifier. L’unité de manutention : facilement manipulable/déplaçable, transportable par palette. • Maniabilité L’objet doit être saisissable et facile à déplacer. • Commodité d’utilisation Doit s’ouvrir facilement, déverser un contenu proprement, etc.

2. DIFFÉRENCIATION ET ÉVOLUTION Parfois le conditionnement est au cœur de l’innovation d’un produit = capsules nespresso. • Une évolution récente : l’écologie s’attaque à l’emballage Le packaging est de plus en plus controversé. Jugé trop envahissant par les Français, il doit désormais se réinventer. Avant que la réglementation ne s’en mêle. Tous les secteurs sont touchés par cette perception d’emballage excessif, mais deux d’entre eux émergent particulièrement : l’alimentaire et l’entretien. Dans certains secteurs, la réduction d’emballage commence aussi à devenir un argument marketing.

Creusot Geraldine

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Ex : Garnier précise sur les packs de sa gamme Fructis que ses flacons pèsent 5,5 g de moins qu’il y a dix ans, un gain de poids qui représente 1 300 tonnes de CO2 qui ne seront pas rejetées dans l’atmosphère.

3. L’ÉTIQUETTE L’étiquette est l’ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur l’emballage d’un produit et permettant au consommateur d’identifier: - le nom du produit et/on du fabricant - la composition - les caractéristiques techniques - le prix; - l’origine - les délais de péremption (date de fabrication, date limite de consommation) - les conseils de conservation ou d’utilisation.

• RÔLE : Rôle légal : mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant, quantité, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation)

Rôle de communication et d’information : informer (mode d’emploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.

4. CARACTÉRISTIQUES DES PACKAGING Un emballage ou un conditionnement comporte plusieurs composantes : forme, couleur, matériau, graphisme (marque et/ou nom du produit, visuels, textes).

• LES FORMES Les responsables de l’entreprise s’efforcent de donner une personnalité ou une image déterminée au produit en utilisant les évocations provoquées par telle ou telle forme de conditionnement (ou du produit lui-même). Ainsi, selon différents tests auprès des consommateurs, une forme arrondie évoque une personnalité souple et influençable. De même, les formes simples (rond, carré) s’imposent plus facilement que les formes complexes. Les formes doivent également respecter certains stéréotypes sociaux (ex.: un camembert doit être dans une boîte ronde).

• LES COULEURS Les couleurs se traduisent par des évocations précises dans l’esprit du consommateur. Chaque couleur autour de nous a une multitude de sens. Même si nous ne le formalisons pas, nous y sommes sensibles, et l’identifions inconsciemment. Par exemple, le blanc est traditionnellement la couleur du mariage, mais aussi celle de la petite enfance. Il signifie tout à la fois la virginité, la pureté de l’enfance, la propreté et l’hygiène, la neutralité du drapeau, il est du coté du bien... Le noir est traditionnellement la couleur du deuil, mais aussi celle du chic sophistiqué du mystère, de l’érotisme, de la violence, du danger, de la dissimulation... Le noir parait à la fois ambiguë, nuancé, transgressif... Il est du côté du mal, il fait peur, il est la nuit. Ces sens ne sont pas figés. Le blanc peut prendre la place du noir être élégant, sophistiqué, érotique.... Le noir est la couleur des produits de luxe, de la sophistication des coiffeurs mais aussi des produits technologiques. Le blanc est la couleur de l’électroménager. Il signifie la propreté et sans doute un aspect traditionnellement

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maternel. On retrouve ces connotations dans les packagings de produits laitiers : pureté, santé, maternité... Exemple : Rouge clair : amour, bonheur, santé; foncé : dépression, colère Jaune soutenu : matérialité, appel aux sensations; paille : netteté. Rose pâle : couleur de petites filles, féminité ; soutenu frivolité. Bleu ciel : tranquillité, calme, sérénité, couleur des petits garçons Bleu sombre : profondeur, distance. Vert pâle : fraîcheur, foncé : déclin Blanc : Innocence, sagesse, pureté.

• LES MATERIAUX Métal Formes souvent standardisées dont l’impact visuel est, en général, assez faible, sauf en cas d’utilisation de couleurs vives pour attirer l’attention du consommateur (ex. : Coca-Cola) donne généralement une impression de qualité faible ou médiocre des produits évoque les conserves et les «soft drinks». Autres caractéristiques: Solide, étanche mais coût élevé.

Plastique Formes et couleurs très diversifiées évoque plutôt des produits bon marché et de qualité faible ou moyenne devenu indissociable de certaines familles de produits (ex. : eaux minérales). Autres caractéristiques: Bon marché, étanche, léger mais difficilement recyclable.

Verre Formes diversifiées par sa transparence, facilite la reconnaissance du produit et confère une image de grande qualité aux produits (évocation du naturel, de l’authentique). Autres caractéristiques: Fragile, lourd et cher

Carton Couleurs et textes imprimés diversifiés à l’origine, évocateur d’une image plutôt «bon marché», les progrès techniques effectués lui ont permis de ne plus donner une impression de qualité médiocre aux produits est devenu indissociable de certaines familles de produits (lessives, café, sucre, cigarettes). Autres caractéristiques: Léger, de faible coût, résistant mais peu étanche.

Bois Formes et couleurs limitées évocateur de grande qualité (artisanale), d’authenticité, de naturel; Il reste toutefois le matériau traditionnel pour certains produits (ex. : camembert, cigares). Autres caractéristiques: Solide, dégradable mais coûteux et difficile à travailler

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Creusot Geraldine

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E x e r c i c e 1 : / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / En suivant le cahier des charges que doit respecter un packaging, vous allez créer un packaging pour votre légume.

Il s’agira : - d’un emballage primaire - il devra être recyclable - il devra contenir plusieurs légume du même type (4 ou 5) - la couleur devra être adaptée au légume - la forme devra être adaptée aux légumes - l’emballage devra protéger, assembler et transporter facilement les légumes - l’emballage devra attirer l’attention

Vous ferez plusieurs recherches sur l’emballage que vous mettrez en page sur une feuille A3

E x e r c i c e 2 : / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / Sans recopier cet emballage, sous cette forme de planche, vous dessinerez votre emballage avec les légumes, l’emballage plié et déplié, vu de profil, etc. Vous donnerez ensuite des expli- cations sur la droite de votre planche sur les couleurs, formes, matériaux choisis, etc.

E x e r c i c e 3 : / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / Vous construirez votre emballage en volume et nous le prendrons en photo.

////////////// Travail réalisé sur 2 séances de 2h00.

////////////// Critères de notation : - Travail de recherches - Respect du cahier des charges - Créativité - Qualité de réalisation en volume - Visibilité : Est-ce que le produit capte l’attention des yeux ? - Attirance : Le produit suscite-t-il l’intérêt ? Est-il désirable ? - Lisibilité : La lecture est-elle facile, les communications sont-elles perçues dans le bon ordre ? - Personnalité : L’emballage donne-t-il une idée juste et complète du produit ? - Différenciation : Le produit permet-il de se distinguer des produits concurrents