Creusot Geraldine
A R TS ap p li qu es
1 / - Q u e s t c e q u u n p a c k a g i n g ? / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
donc non travaill dans une volont marketing.
Le Packaging
P a g e 1
" Le packaging d signe normalement lemballage ext rieur ou le conditionnement visible du produit.
" La notion de packaging sous entend la prise en compte de la fonction de communication, de vente et de
s duction exerc e par lemballage dans le lieu de vente et ventuellement apr s lachat.
" Les missions principales du packaging sont :
- Attirer lattention de lacheteur dans les rayons
- Communiquer un message (nature, avantages, forces du produit,..)
- D clencher lachat
- S duire apr s lachat
- Faciliter lusage
- Faciliter la logistique en aval
" Le packaging joue donc un r le vident en point de vente, mais peut galement contribuer la fid lisation
apr s lachat.
" Le packaging fait lobjet d tudes pouss es. Les tests de packaging font ainsi souvent lobjet d tudes qualitatives
ou d tudes deye tracking.
" Des exemples de packaging prim s lors dun salon international :
2 / - I n t r o d u c t i o n a l a n o t i o n d e p a c k a g i n g / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Trois cat gories de packaging sont g n ralement distingu es :
1 Lemballage primaire = CONDITIONNEMENT: le contenant, directement en contact avec le produit, Ex :
flacon contenant un parfum, une bouteille de bi re, alu pour tablette de chocolat.
2 Lemballage secondaire = SURCONDITIONNEMENT: celui qui sert r unir les biens en vrac. Ex : les packs
de canettes ou de bouteilles. Il permet de vendre en plus grande quantit .
3 Lemballage tertiaire : celui qui permet la manutention de lobjet jusquau point de vente. Il est rarement visible
D cor = 1 re chose vue par le consommateur dans les lin aires (peut aussi bien tre le conditionnement que
le 3 me emballage).
Nous ne nous int resserons quaux emballages de niveau un et deux qui servent de contenant et de mise en
valeur du produit par son d cor. Les caract ristiques du contenant pouvant tre assimil es celles du produit
lorsquil est mis en lin aire non-emball .
" Un packaging doit tre en corr lation avec limage de qualit du produit.
" GRANDE CONSOMMATION : un bon packaging est aussi important quavoir un bon produit.
" 35,5% des consommateurs choisissent, en libre service, leur produit en fonction du packaging.
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"
" Pour se vendre tout seul, il doit donc se diff rentier et s duire. Il doit aussi tre source dinformation pour
Ils ne b n ficient pas de lexp rience du vendeur. Il doit donc attirer le regard du client.
r pondre aux questions des clients.
FONCTIONS TECHNIQUES
1. LES R LES
" Protection
1er r le du packaging : prot ger contre la temp rature, la lumi re (m dicaments), le vol (alcool, jeux vid os), la
contrefa on, etc.
" Conservation
Li au conditionnement (=emballage primaire), tr s important notamment pour les produits alimentaires.
Conserves, bouteilles, etc.
" Distribution
Souci doptimisation du distributeur de ses lin aires, du transport, du stockage et de la manutention autour du
produit.
Lunit de vente doit tre stable, empilable, compacte, facile codifier/identifier.
Lunit de manutention : facilement manipulable/d pla able, transportable par palette.
" Maniabilit
Lobjet doit tre saisissable et facile d placer.
" Commodit dutilisation
Doit souvrir facilement, d verser un contenu proprement, etc.
2. DIFF RENCIATION ET VOLUTION
Parfois le conditionnement est au cSur de linnovation dun produit = capsules nespresso.
" Une volution r cente : l cologie sattaque lemballage
Le packaging est de plus en plus controvers . Jug trop envahissant par les Fran ais, il doit d sormais se r inventer.
Avant que la r glementation ne sen m le.
Tous les secteurs sont touch s par cette perception demballage excessif, mais deux dentre eux mergent
particuli rement : lalimentaire et lentretien.
Dans certains secteurs, la r duction demballage commence aussi devenir un argument marketing.
Creusot Geraldine
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Ex : Garnier pr cise sur les packs de sa gamme Fructis que ses flacons p sent 5,5 g de moins quil y a dix
ans, un gain de poids qui repr sente 1 300 tonnes de CO2 qui ne seront pas rejet es dans latmosph re.
3. L TIQUETTE
L tiquette est lensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur lemballage dun produit et permettant
au consommateur didentifier:
- le nom du produit et/on du fabricant
- la composition
- les caract ristiques techniques
- le prix;
- lorigine
- les d lais de p remption (date de fabrication, date limite de consommation)
- les conseils de conservation ou dutilisation.
" R LE :
R le l gal : mentions obligatoires (d nomination de vente, nom du fabricant, quantit , origine du produit,
composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits p rissables), marquage du prix
(affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation)
R le de communication et dinformation : informer (mode demploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le
produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.
4. CARACT RISTIQUES DES PACKAGING
Un emballage ou un conditionnement comporte plusieurs composantes : forme, couleur, mat riau, graphisme
(marque et/ou nom du produit, visuels, textes).
" LES FORMES
Les responsables de lentreprise sefforcent de donner une personnalit ou une image d termin e au produit
en utilisant les vocations provoqu es par telle ou telle forme de conditionnement (ou du produit lui-m me).
Ainsi, selon diff rents tests aupr s des consommateurs, une forme arrondie voque une personnalit souple et
influen able. De m me, les formes simples (rond, carr ) simposent plus facilement que les formes complexes.
Les formes doivent galement respecter certains st r otypes sociaux (ex.: un camembert doit tre dans une
bo te ronde).
" LES COULEURS
Les couleurs se traduisent par des vocations pr cises dans lesprit du consommateur.
Chaque couleur autour de nous a une multitude de sens. M me si nous ne le formalisons pas, nous y sommes
sensibles, et lidentifions inconsciemment.
Par exemple, le blanc est traditionnellement la couleur du mariage, mais aussi celle de la petite enfance. Il signifie
tout la fois la virginit , la puret de lenfance, la propret et lhygi ne, la neutralit du drapeau, il est du cot
du bien...
Le noir est traditionnellement la couleur du deuil, mais aussi celle du chic sophistiqu du myst re, de l rotisme,
de la violence, du danger, de la dissimulation... Le noir parait la fois ambigu , nuanc , transgressif... Il est du c t
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du mal, il fait peur, il est la nuit.
Ces sens ne sont pas fig s. Le blanc peut prendre la place du noir tre l gant, sophistiqu , rotique....
Le noir est la couleur des produits de luxe, de la sophistication des coiffeurs mais aussi des produits technologiques.
Le blanc est la couleur de l lectrom nager. Il signifie la propret et sans doute un aspect traditionnellement
P a g e 2
maternel.
On retrouve ces connotations dans les packagings de produits laitiers : puret , sant , maternit ...
Exemple :
Rouge clair : amour, bonheur, sant ; fonc : d pression, col re
Jaune soutenu : mat rialit , appel aux sensations; paille : nettet .
Rose p le : couleur de petites filles, f minit ; soutenu frivolit .
Bleu ciel : tranquillit , calme, s r nit , couleur des petits gar ons
Bleu sombre : profondeur, distance.
Vert p le : fra cheur, fonc : d clin
Blanc : Innocence, sagesse, puret .
" LES MATERIAUX
M tal
Formes souvent standardis es dont limpact visuel est, en g n ral, assez faible, sauf en cas dutilisation de couleurs
vives pour attirer lattention du consommateur (ex. : Coca-Cola) donne g n ralement une impression de qualit
faible ou m diocre des produits voque les conserves et les soft drinks .
Autres caract ristiques: Solide, tanche mais co t lev .
Plastique
Formes et couleurs tr s diversifi es voque plut t des produits bon march et de qualit faible ou moyenne
devenu indissociable de certaines familles de produits (ex. : eaux min rales).
Autres caract ristiques: Bon march , tanche, l ger mais difficilement recyclable.
Verre
Formes diversifi es par sa transparence, facilite la reconnaissance du produit et conf re une image de grande
qualit aux produits ( vocation du naturel, de lauthentique).
Autres caract ristiques: Fragile, lourd et cher
Carton
Couleurs et textes imprim s diversifi s lorigine, vocateur dune image plut t bon march , les progr s
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techniques effectu s lui ont permis de ne plus donner une impression de qualit m diocre aux produits est
devenu indissociable de certaines familles de produits (lessives, caf , sucre, cigarettes).
Autres caract ristiques: L ger, de faible co t, r sistant mais peu tanche.
Bois
Formes et couleurs limit es vocateur de grande qualit (artisanale), dauthenticit , de naturel; Il reste toutefois
le mat riau traditionnel pour certains produits (ex. : camembert, cigares).
Autres caract ristiques: Solide, d gradable mais co teux et difficile travailler
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Creusot Geraldine
A R TS ap p li qu es
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En suivant le cahier des charges que doit respecter un packaging, vous allez cr er un packaging pour votre l gume.
Il sagira :
- dun emballage primaire
- il devra tre recyclable
- il devra contenir plusieurs l gume du m me type (4 ou 5)
- la couleur devra tre adapt e au l gume
- la forme devra tre adapt e aux l gumes
- lemballage devra prot ger, assembler et transporter facilement les l gumes
- lemballage devra attirer lattention
Vous ferez plusieurs recherches sur lemballage que vous mettrez en page sur une feuille A3
E x e r c i c e 2 : / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Sans recopier cet emballage, sous cette forme
de planche, vous dessinerez votre emballage
avec les l gumes, lemballage pli et d pli , vu
de profil, etc. Vous donnerez ensuite des expli-
cations sur la droite de votre planche sur les
couleurs, formes, mat riaux choisis, etc.
E x e r c i c e 3 : / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Vous construirez votre emballage en volume
et nous le prendrons en photo.
////////////// Travail r alis sur 2 s ances de 2h00.
////////////// Crit res de notation :
- Travail de recherches
- Respect du cahier des charges
- Cr ativit
- Qualit de r alisation en volume
- Visibilit : Est-ce que le produit capte lattention des yeux ?
- Attirance : Le produit suscite-t-il lint r t ? Est-il d sirable ?
- Lisibilit : La lecture est-elle facile, les communications sont-elles per ues dans le bon ordre ?
- Personnalit : Lemballage donne-t-il une id e juste et compl te du produit ?
- Diff renciation : Le produit permet-il de se distinguer des produits concurrents